¿Sólo vende cuando su precio es el más bajo?
Ing. Ricardo Bolaños Barrera

Perspectiva de *producto* Las 4 P
Producto
Plaza
Precio
Promoción

Perspectiva de *mercados y servicio* Las 4 C
Cliente (valor para el cliente)
Costos del cliente
Conveniencia para el cliente
Comunicación con el cliente

A continuación ofrecemos un artículo del Ing. Ricardo Bolaños Barrera, con
algunos conceptos básicos de diferenciación en la  práctica comercial cotidiana
desde la perspectiva de las 4 P

¿Sólo vende cuando su precio es el más bajo?

Normalmente -ahora más que nunca- buscamos que los clientes compren nuestros
productos o servicios. ¿Cuáles son las herramientas que tenemos para que lo
compren? Precio, precio y precio. Pareciera como si lo único que les interesara a los
clientes fuera el precio. Recuerde que sólo es un componente de la mezcla de
mercadotecnia. Hay tres más que puede explotar para su beneficio. 

¿Cómo puede usar las otras P´s en su beneficio? Analicemos cada una de ellas.

El Precio puede bajarlo para tener una mejor posición que su competidor, pero eso ya lo
hemos probado y no ha dado buenos resultados ¿o si? La competencia por precio es la
más desgastante y tensionante forma de competir. Se da en mercados de competencia
perfecta, en los cuales hay muchos competidores y poca o nula diferenciación entre los
productos. Entre las características de este tipo de mercado se encuentran: muchos
competidores; productos iguales; utilidades cercanas a cero e imposibilidad de los
participantes de variar las condiciones de precio y cantidad vendida. Lo anterior es
teoría económica básica. ¿Cuál es la solución para nuestro mercado? La solución está
en cambiar de mercado, buscar uno dónde haya algún tipo de diferenciación, con lo
que podremos tener una mejor utilidad.

Producto es un conjunto de atributos que forman un ente susceptible de ser
identificado. Existen productos tangibles e intangibles. Productos tangibles son todos
aquellos que podemos tocar: una computadora, una impresora, un automóvil, un libro;
los intangibles son aquellos que no podemos tocar: un curso, una reparación de un
equipo, limpieza de la oficina. A estos últimos se llaman servicios. Entre productos
puramente tangibles, y puramente intangibles hay una gran gama de intermedios, es
decir que tiene una parte tangible y una intangible, como las soluciones en redes y
restaurantes. Las últimas tendencias de mercadotecnia puntualizan que hay que definir
el producto con base en las necesidades que satisface, más que en sus características.
Por ejemplo, nadie necesita una computadora en sí, lo que requerimos es pagar la
nómina, para esto necesitamos hacer miles de cálculos y rápido, ahí es donde usamos
una de las características de la computadora: la velocidad de procesamiento de datos.

Una de las formas en la que puede ganar en producto, es teniendo productos de
calidad, que solucionen una gama de necesidades más que una sola. Puede tener el
producto de manera integral: no es lo mismo vender computadoras y programas para
dentistas que vender soluciones para dentistas. En el primer caso, está vendiendo dos
productos diferentes. En el segundo caso está vendiendo un sólo producto.
Probablemente este último esté compuesto por los dos primeros, pero tiene algo más:
la experiencia que le ha dado el vender, conocer e instalar sistemas de este tipo. Para
un distribuidor de computadoras, en la solución que ofrece, el precio de venta será
definitivamente mayor que la suma de la computadora y el programa, ahí podrá cargar
realmente los servicios que usted otorga. En este caso que analizamos, su producto es
la solución que le da al dentista. No vende computadoras con programas, ¡eso lo
venden todos! Usted vende soluciones para dentistas. Esto es diferenciación, y la debe
de buscar en cada una de las p´s de mercadotecnia.

Plaza (distribución) se refiere a la forma en la cuál mi producto llegará de mi
empresa a las manos del consumidor. Éstas formas se les conoce como canales de
distribución. Existen muchos tipos de canales de distribución: directo, distribuidores de
valor agregado, mayorista-distribuidor y tiendas de retail entre otros. La distribución
directa es del fabricante al consumidor como Dell Computer. Distribuidores de valor
agregado como Canon con el concepto de Canon Apoyo al Punto de venta (CAP) y
Epson con sus Epson Color Team (ECT), las agencias de automóviles Ford o Nissan son
otro ejemplo.

Nosotros podemos tener para vender: subdistribuidores, vendedores, una tienda,
comisionistas, telemarketing, internet; para entregar: un carro, una camioneta, al
mismo mayorista, etc. El medio de entrega y la forma de venta conformarían nuestros
canales de distribución. ¿De qué forma podemos innovar nuestro método de
distribución para lograr una diferenciación? Comentemos el trillado ejemplo de las
pizzas: se entregaban en la tienda, para consumirse ahí o para llevar. Algún
competidor decidió que sería bueno entregarlas a domicilio, el final todos lo sabemos.

Promoción es todo aquello que la empresa tenga que hacer para que el consumidor
quiera consumir el producto y el cliente quiera comprarlo. Este punto considera: la
información, la persuasión, recordación y el convencimiento de las cualidades de
nuestro producto. Publicidad es la parte más conocida de la promoción, sin embargo la
promoción también incluye las ventas, ofertas, relaciones públicas, publicity (las
publicaciones de empresas que hablan acerca de ellas, pero a la empresa no le cuesta,
no confundir con los publireportajes, que son pagados por las empresas entrevistadas).
La mejor promoción es por recomendación. Un cliente satisfecho lo recomendará
con tres más, pero un cliente insatisfecho se lo contará al menos a nueve conocidos.

Finalmente podemos tener un cúmulo de herramientas para hacer mercadotecnia de
nuestros productos, el límite es su imaginación y creatividad. Recuerde que el objetivo
de la mercadotecnia es satisfacer las necesidades de algún segmento de mercado
(conjunto de clientes).