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Libro de ventas: El Vendedor de los Huevos de Oro, la Guía de ventas Paso a Paso, de Patricio Peker. Probablemente el mejor libro de ventas de la historia

 

Las preguntas en la venta
Joseph  O´connor & Robin Prior

 

Transcripción del segundo capítulo del libro La Venta con PNL, de Joseph
O´connor & Robin Prior, versión en español de editorial Urano, Barcelona,
España. Este es un libro que vale la pena comprar, y leer.

Las preguntas son una piedra angular del  éxito en las ventas. La habilidad de formular buenas 
preguntas debe mantenerse de principio a fin a lo largo de todo el proceso de venta.

Qué se consigue con las preguntas?  Por qué las formulamos? Desde el punto de vista del vendedor, 
las principales razones para formular preguntas son:

-establecer una sintonía,  favorecer el entendimiento con el cliente;

-descubrir las necesidades del cliente y explorar sus valores y preocupaciones a propósito de la venta; y  

-reforzar los contactos ya existentes.

Las buenas preguntas hacen pensar. Con buenas preguntas se obtiene buena información. Las buenas preguntas ayudan a precisar lo que quiere decir el cliente y crean un ámbito para considerar otras posibilidades.

Haga preguntas cuando no sepa qué  hacer. Con preguntas, podrá formarse una idea lo más clara posible de las necesidades del cliente, en los términos del cliente. Las buenas preguntas conducen al objetivo común de averiguar si existe concordancia entre la necesidad del cliente y el producto.

Las preguntas funcionan según el principio BEBS: basura de entrada, basura de salida. Si la pregunta es basura, la respuesta también lo será.

Mi ejemplo favorito del  principio BEBS en las preguntas lo encontré cuando los directivos de una compañía estadounidense empezaron a preocuparse por la validez de la información que obtenían de las encuestas a clientes, ya que una buena parte de los encuestados no contestaba. La compañía encargó un estudio específico basado en la pregunta: «Por qué  se negaría usted a responder a las preguntas de una encuesta de opinión?». Un 54 por ciento de las personas entrevistadas se negó a contestar.

Preguntas abiertas y preguntas cerradas

La distinción entre preguntas abiertas y cerradas es probablemente la más utilizada en los cursos de formación para ventas. Sin embargo, resulta una distinción poco útil a no ser que pueda usted relacionarla con el propósito que le mueve a hacer la pregunta.

Las preguntas cerradas están encuadradas de tal manera que sólo admiten un «sí» o un «no» por respuesta. «¿Sabe a usted que...?» es un ejemplo de pregunta cerrada.

Las preguntas abiertas están diseñadas para abrir un tema y explorar nuevos caminos. Suelen empezar por «cómo», «qué», «dónde», «cuándo», «cuál» o «quién», y no se pueden contestar con un simple «sí» o «no». Las preguntas abiertas constituyen una manera de establecer sintonía al principio de una reunión, cuando se tiene muy poca información o cuando las preguntas deben ser generales: «Cómo van los negocios?», o, por supuesto: «¿Cómo está usted?».

Las preguntas abiertas abren posibilidades. Las preguntas cerradas se centran en la información. «Cómo podemos usar ambas categorías de preguntas de la manera más ventajosa?» es una pregunta abierta.

Muchos seminarios sobre ventas subrayan el valor de las preguntas abiertas, pero las preguntas cerradas también son útiles.

No consiguen que el cliente se ponga a hablar,  pero ¿es siempre buena idea hacer que el cliente se ponga a hablar? Las preguntas cerradas son útiles para verificar la información: «¿Tienen previsto algún programa de formación en los pró;ximos dos meses?», o «¿Puede tomar una decisión hoy respecto a la compra de este producto?».

Las preguntas cerradas también son útiles para confirmar que se ha comprendido bien: «Entiendo que es esencial que la entrega se realice durante la próxima semana y que no comprará usted si no podemos garantizárselo. Correcto?».

A veces estas preguntas reciben el nombre de «reflexivas», porque «reflejan» hacia el cliente sus propias palabras. Siempre que no esté seguro, use una pregunta cerrada para comprobar que hay acuerdo. Eso es especialmente importante al cerrar la venta, cuando está usted consiguiendo y corroborando el compromiso de comprar.

Preguntas directas y preguntas manipuladoras

Queremos establecer una distinción fundamental basada en el propósito de la pregunta.

Las preguntas directas tienen la finalidad de llegar a la verdad. Hacen que al cliente le resulte fácil decir lo que desea decir y a usted comprender exactamente lo que dice. El ejemplo básico de pregunta directa es: «Qué quiere usted?».

Las preguntas manipuladoras tienen como fin conseguir que los clientes digan lo que usted quiere que digan. Las preguntas de esta clase pretenden dirigir al cliente por un camino predeterminado y reducir sus opciones. Un seminario de ventas para una compañía que conocemos consistía en enseñar un guión con una secuencia de más de veinte preguntas cerradas. Es el Viejo Bazar en su aspecto más evidente. El ejemplo básico de pregunta manipuladora sería: «Usted quiere esto, no?».

Existen muchas clases de preguntas manipuladoras. A continuación se exponen algunos ejemplos. En el fondo, todas buscan la respuesta que el vendedor quiere oír, antes que la que quizás daría el cliente si tuviera más libertad. Las incluimos en esta sección para separarlas de las preguntas directas que vienen más adelante y para que usted pueda descubrirlas si las utiliza por error, creyendo que es la manera de preguntar de los buenos vendedores.

Carga frontal o encuadre

Precede a la pregunta una declaración muy elaborada destinada a influir en la respuesta. Por ejemplo: «Teniendo en cuenta el impresionante aumento de robos en las casas de esta zona, ¿qué opina usted de las alarmas antirrobo para viviendas particulares?». Es una pregunta muy distinta de: «Qué opina usted de las alarmas antirrobo como medio de disuasión contra los ladrones de viviendas? » .

Una variación sobre este modelo sería la pregunta basada en «la seguridad de las cifras». Por ejemplo: «En una encuesta reciente, se comprobó que el 90 por ciento de las personas se siente insatisfecho con sus muebles actuales. ¿Comparte usted esa opinión?». El peso de los números, por lo general, no influye demasiado en la mayoría de la gente.

Polarización

Se trata de una pregunta cerrada que dirige implicitamente la respuesta hacia el «sí» o el «no». Se obliga al cliente a elegir uno de los polos, y a continuación se utiliza su respuesta para forzar la aceptación de una condición no expresada. Por ejemplo: «Le importa el futuro de sus hijos?». Claro que sí, pero tanto como para invertir en una escuela privada? «Le preocupa su seguridad?» Sí, pero no tanto como para gastarme el doble de lo previsto en la compra de un Volvo.

Esta clase de preguntas también pretende crear sentimientos de culpa u otros sentimientos negativos en la persona que responde. Así, si la persona no está dispuesta a pagar una escuela privada, se crea en ella la sensación de que no le importa el futuro de sus hijos. En realidad, no tiene por qué haber ninguna relación entre las dos cosas. La enseñanza privada podría ser una opción si los padres estuvieran insatisfechos con la situación escolar actual.

Preguntas negativas

Se trata de preguntas que se plantean de forma negativa para excluir o reducir la posibilidad de contradicción. Por ejemplo: «No estaría usted de acuerdo en que...?», o: «No es cierto que le gustaría...?». Si la otra persona no está de acuerdo, corre el riesgo de parecer tonta, pues la pregunta da por sentado que existe una opinión universal en sentido contrario.

Afirmaciones utilizadas como preguntas

Son afirmaciones seguidas por un silencio, en el que la ausencia de respuesta se considera una confirmación. Por ejemplo: «Es obvio que querrá usted llevarse dos de éstos», o: «No hace falta decir que querrá una entrega rápida, para la próxima semana», o: «Evidentemente, un millón de personas no puede equivocarse». Esta clase de preguntas presupone una respuesta determinada y se expresa en forma de juicio. Las preguntas parlamentarias proporcionan los ejemplos más claros. No se utilizan para preguntar algo en serio, sino para expresar una idea política, y suelen empezar diciendo: «No es cierto que...?», o: «En vista de..., ¿no cree usted que...?». Cualquier pregunta que empiece con un «está claro que» o un «evidentemente» es, evidentemente, un juicio de valor disfrazado de pregunta, no es así?

Ofrecer la respuesta

Esta situación suele darse cuando el que hace la pregunta quiere obtener una respuesta determinada o ha averiguado la información de antemano y quiere parecer bien informado. Por ejemplo: «¿Cuántos empleados tiene usted? ¿Unos quinientos, más o menos?». «Qué; es lo que más le importa a la hora de comprar un coche? ¿La seguridad?»

Supuestos encubiertos

Cuando se hace esta clase de pregunta se obliga al cliente, para contestarla, a aceptar una condición oculta. Un ejemplo flagrante es: «¿Qué pluma prefiere para firmar el contrato. la suya o la mía?», lo cual, a menos que haya el acuerdo previo de firmar el contrato, equivale a presentar una falsa elección.

Otras veces la pregunta es más sutil, como: «¿Comprende usted plenamente por qué nuestro producto es el mejor que hay en el mercado?». Para contestar «sí» o «no» hay que aceptar el supuesto de que el producto es el mejor del mercado. El detalle adicional está en ese «plenamente», que sugiere que hay algo que todavía se ignora.

Formular preguntas clave

La PNL estudia la manera en que pensamos y utilizamos el lenguaje. Puede que utilicemos las mismas palabras, pero lo que expresamos con ellas depende de nuestra experiencia personal. La mala comunicación y los malentendidos con frecuencia se deben a que una misma palabra significa cosas distintas para cada persona. Es probable que haya tenido la experiencia de que un cliente le ha dicho algo y usted sabía con exactitud a qué; se refería..., hasta que descubrió  que lo que él quería decir no era lo que usted había entendido. Una parte de la PNL puede definirse como el arte de formular preguntas clave para evitar tales malentendidos. Este aspecto se describe con detenimiento en el libro Introducción a la Programación Neurolingüística, y aquí utilizaremos los aspectos que resultan más útiles para la venta.

Obtener información

Este poema es del escritor inglés Rudyard Kipling:

Tengo seis honrados servidores que me enseñaron todo lo que sé

Se llaman dónde, qué y cuándo, y quién, cómo y por qué

Al hablar de las preguntas abiertas, al principio de este capítulo, hemos añadido «cuál» a la lista de servidores de Kipling, pero hemos suprimido «por qué».

«Por qué?» es un caso especial y exige una atención especial.

La pregunta «Por qué?»

«Por qué?» es la pregunta menos útil para vender. Cuando se le pregunta a alguien por qué ha hecho algo, la respuesta puede pertenecer a dos categorías: o bien la secuencia de acontecimientos que condujo a esa acción, o bien el motivo de la acción.

Por ejemplo: «Por qué ha comprado el producto de nuestros competidores?».

Una respuesta del primer tipo sería: «Porque su representante me llamó hace un par de meses y nos vimos la semana pasada. El producto que ofrecía me pareció bueno y lo compré».

Una respuesta del segundo tipo podría ser: «Porque tienen un producto excelente a un precio razonable».

Las preguntas «por qué» tienden a proporcionar una justificación por respuesta y poca información útil.

Si le pregunta usted a alguien por qué sostiene una opinión, le dará excelentes razones que sería difícil refutar sin pérdida de sintonía. Lo único que habrá conseguido sería complicarse usted mismo la vida, porque ha provocado una serie de justificaciones que ahora el cliente debe defender.

Además,  «por qué?» suele oírse como una acusación, y su interlocutor se pondrá a la defensiva. En vez de «por qué?», haga preguntas basadas en «cómo» y «qué» para obtener la información necesaria para trabajar.

Por ejemplo, si un cliente dice: «No creo que la relación coste-eficacia sea adecuada», en lugar de preguntar: «Por qué no?», pregunte:

«Cómo la compararía con la relación coste-eficacia de otros productos?»

«Qué emplea como medida de la relación coste-eficacia?»

Si un cliente dice: «Creo que el producto tiene un precio excesivo», pregúntele:

«Qué  precio le parecería justo?» «¿Cómo ha llegado a esa conclusión?»

Kipling no era un profesional de la venta, así que podemos modificar un poco sus «honrados servidores». Ascenderemos el «por qué?» al departamento de filosofía,  donde va a estar sumamente ocupado.

Sea específico

Las preguntas «cómo», «qué», «dónde», «cuándo» y «quién» le permiten centrarse especificamente en lo que el cliente quiere y recibir información nueva. La manera de utilizar dichas preguntas dependerá del producto que usted venda y de la información que necesite.

¿Cómo averiguar que no se sabe algo que se necesita saber?

La imagen de las necesidades del cliente que se forman algunos vendedores es como una escultura mental en tres dimensiones. Si no pueden ver un detalle de esa imagen mental, hacen una pregunta específica que llene ese hueco. Las respuestas a sus preguntas les proporcionan los fragmentos que faltan y confirman paso a paso el buen entendimiento.

Por ejemplo, el cliente dice: «Envíeme su propuesta la semana que viene».

Las preguntas que formular son:

«¿Qué debo incluir en la propuesta para que sea de su interés?» «¿Qué extensión debe tener?»

«¿A quién debo dirigirla?»

«Cuándo exactamente le gustaría tenerla encima de la mesa?»

Cada empresa tiene sus propios criterios para evaluar propuestas, y si usted no averigua por adelantado cuáles son esos criterios su propuesta podría fracasar.

Otro ejemplo: «Quiero un buen servicio posventa». Las preguntas que debe hacer serían:

«¿Puede describir qué entiende por "un buen servicio posventa"?» «Con qué frecuencia espera recibir visitas del servicio técnico» «Cuánto tiempo podría transcurrir entre su llamada y la llegada de un técnico?»

Estas preguntas son evidentes, pero resulta fácil caer en la trampa de creer que se sabe qué ha querido decir el cliente.

Aclarar qué ha querido decir el cliente

Nunca dé por supuesto que ya sabe a qué se refiere el cliente. Ni filósofos ni lingüistas se ponen de acuerdo sobre el significado de las palabras, y es su trabajo. Los tribunales dedican mucho tiempo y dinero a la interpretación de documentos legales, escritos con la intención deliberada de ser lo más claros posible.

Mucha gente cree que cada palabra tiene un significado fijo y eterno que todo el mundo conoce o debería conocer. ¡Si la cosa fuera así  la vida sería mucho más sencilla! En la práctica, las palabras significan exactamente lo que cada persona cree que significan. Las palabras describen pensamientos y experiencias, y nuestros pensamientos y experiencias son exclusivamente nuestros. Aunque tenemos una amplia base de comprensión común, es como si cada uno hablara un lenguaje ligeramente distinto, con un diccionario personal para cada uno.

Muchos vendedores se imaginan que el cliente tiene los mismos gustos y deseos que ellos. Resulta mucho más seguro suponer lo contrario. Deje la lectura del pensamiento para las casetas de las ferias, que es el lugar que le corresponde. Por supuesto, sabemos que jamás se le ocurriría tratar de leer directamente los pensamientos. Por qué hacerlo, cuando se puede preguntar lo que haga falta?

La aclaración del significado conduce a un entendimiento común y evita esas nefastas coletillas que empiezan: «Pero yo creía que usted había dicho...».

A continuación se incluyen algunos de los escollos más frecuentes que impiden el buen entendimiento y las preguntas que hay que hacer para esquivarlos.

Las comparaciones

Un cliente podría decir: «Y quiero un servicio mejor que el que me ofrecía mi anterior asesor financiero». El cliente está haciendo una comparación. Cuando oiga usted una comparación, deberían dispararse los timbres de alarma o las señales luminosas. «Mejor», «peor», «más» y «menos» son términos de comparación. Si no hace usted las preguntas necesarias para llegar a una plena comprensión de cómo el cliente mide la calidad, su servicio o el producto que está  vendiendo será comparado con otro y usted no tendrá  ni idea de la base de comparación.

Pregunte: «¿Puede explicarme qué tenía de insatisfactorio su anterior asesor, para saber cómo puedo mejorar el servicio?». Otras comparaciones podrían ser:

«Quiero más visitas del servicio técnico que antes.» Pregunta: «¿Cuántas recibía y cuántas le gustaría recibir?».

«Espero que esta máquina sea más rápida que la anterior.» Pregunta: «¿Cómo era de rápida su máquina anterior y cómo le gustaría que fuese ésta?».

Recuerde que «bueno» y «malo» también son comparaciones. Toda comparación establece un criterio de evaluación. Si no sabe usted qué criterios se utilizan, se hallará en desventaja. Averigüe qué era insatisfactorio y, a continuación, qué quiere el cliente.

Aclare todas las comparaciones preguntando cuál es el criterio que emplea el cliente.

Las generalidades

Suponga que un comprador dice: «La competencia es cada vez más agresiva. Los clientes están más informados y tienen muy en cuenta los precios. Tenemos que mejorar o nos hundiremos».

Esto le da una idea a rasgos generales de lo que piensa el cliente. Pero, con exactitud, ¿qué competidores se están volviendo agresivos? ¿cómo lo hacen? ¿qué clientes están mejor informados y tienen más en cuenta los precios? ¿De qué manera lo demuestran? «¿Cómo exactamente...?»

Los negocios tienen que ver con la acción, con hacer, así que procure tener tan claro como sea posible lo que el cliente o el empresario quieren que usted haga. Pregunte no sólo qué quieren que haga, sino también cómo quieren que lo haga. Para ello, tendrá que hacer algunas preguntas del tipo: «Cómo exactamente...?»; por ejemplo: «¿Cómo quiere que se haga la entrega, exactamente?», o: «Cómo preparo la demostración, exactamente?».

Otro modo de hacerlo consiste en preguntar qué quiere el cliente, exactamente. Por ejemplo:

«Me gustaría ver qué es capaz de hacer esta máquina.» «Cómo, exactamente, le gustaría comprobarlo?»

Crear posibilidades

Los absolutos

Esté  atento a las palabras absolutas, como «siempre», «nunca» o «todos».

A primera vista esas palabras excluyen cualquier argumentación, porque no admiten excepciones. Sin embargo, sabemos bien que (casi) siempre existe una excepción. Así, si le dicen: «Yo siempre compro en la compañía XYZ»,  podría usted preguntar: «¿Qué tiene la compañía XYZ que resulta tan satisfactorio?». De esta manera sabrá  qué  ofrece la compañía XYZ que es tan importante para el cliente, y una vez conozca esos términos quizás usted también pueda hacerlo mejor. Después, continúe con la pregunta: «¿En qué circunstancias estaría usted dispuesto a hacer una excepción?», o bien: «Si pudiéramos mejorar esa oferta, ¿tomaría en cuenta la posibilidad de comprarnos a nosotros?».

«Nunca» es otra palabra paradójicamente limitadora.

Por ejemplo: «Nunca tengo tiempo para aprender el funcionamiento de un nuevo programa de ordenador». Existen muchas maneras de responder a eso. Por ejemplo, podría usted replicar en tono de incredulidad: «¿Nunca?». Al poner énfasis en la palabra, quizá consiga que el cliente se explique mejor: «Bueno, casi nunca».

En segundo lugar, puede preguntar directamente por alguna excepción: «¿Está seguro de que no lo ha hecho en ninguna ocasión?». A continuación, puede añadir: «En esa ocasión, ¿qué le permitió encontrar tiempo?».

A una frase como: «Ya nadie lo hace de esta manera», podría contestarse con: «¿quiere decir nadie en absoluto?», o: «A mi último cliente no le gustaría saber que no es nadie! » (diga eso sólo si hay buena sintonía), o, por último: «¿Qué motivo podría haber para hacerlo de esa manera? Existe alguna clase de ventaja?».

Los absolutos limitan las posibilidades. Ponga en tela de juicio los absolutos pidiendo una excepción, y siga a partir de ese caso. Si en verdad el cliente no es capaz de recordar ninguna excepción, pídale que se imagine una.

Finalmente, tenga cuidado cuando utilice estas palabras absolutas. Los clientes pueden poner en tela de juicio sus afirmaciones y entonces se verá obligado a matizarlas. No se precipite a hacer declaraciones como: «Todos nuestros clientes coinciden con usted», o: «Nunca nos hemos retrasado en las entregas», a menos que sean ciertas. Utilice un absoluto sólo si puede justificarlo absolutamente.

Las reglas

Las palabras que indican reglas son «debe», «debería» y sus variantes, junto con las expresiones contrarias «no debe» y «no debería». Todas ellas son susceptibles de convertirse en un verdadero campo de minas, así que vaya con cuidado.

Las empresas con las que negocia tienen reglas. «Debe llamar antes por teléfono para pedir una cita.» «Este impreso debe rellenarse por triplicado. » Cumpla las reglas de la empresa en la medida de lo posible, porque ganará poco discutiéndolas. Discútalas únicamente si es importante para usted y para la venta, y hágalo siempre de un modo respetuoso. Cuanto más absurda sea la regla, más fácil es que el cliente se sienta obligado a defenderla.

Sin embargo, algunas veces los clientes imponen límites personales que son innecesarios. Por ejemplo: «El pedido debe llegar antes del próximo jueves». Eso puede ser difícil, así que explore las consecuencias. «¿Qué ocurriría si llegara el viernes?» Quizá,  las consecuencias no sean tan desastrosas como se figuraba.

Cuando oiga que algo «debe» o «debería» ocurrir, póngalo en tela de juicio preguntando: ¿qué sucedería en caso contrario?».

Por ejemplo:

«Debe usted llamar el viernes que viene.»

Pregunta: «El viernes que viene no estaré en la oficina. ¿Podría ser otro día?».

Cuando oiga que algo «no debe» o «no debería» ocurrir, puede preguntar: «¿Qué sucedería si ocurriera?».

Por ejemplo:

«No debería concertar una cita para antes de mediodía.» Pregunta: «¿Qué sucedería si lo hiciera?».

Si el «debería» es una simple valla de madera, el «no puedo» equivale a un muro de ladrillo. Indica una norma mucho más firme. Frases como: «Todavía no puedo decidirlo», o: «Ahora no podemos hacerle este pedido», suenan a inapelables.

También en este caso es posible hacer algunas preguntas clave. «Por qué no?» es demasiado brusco. «Qué se lo impide?» resulta más elegante. La causa puede ser que el cliente necesita autorización de su director, que quiere dar largas al asunto o que tiene una norma del tipo: «Sólo los vendedores persistentes se llevan nuestros pedidos». Las preguntas le proporcionarán información con la que trabajar; las normas ocultas

no tienen por qué impedir que el cliente obtenga lo que quiere cuando lo quiera.

Cuando se encuentre con un «no puedo», pregunte por los posibles obstáculos y problemas «¿Qué se lo impide que sea así?». Por ejemplo:

«No puedo hacerle el pedido hoy.»

Pregunta: «Qué le impide hacerme el pedido hoy?».

«Me temo que nuestro departamento no puede seguir comprando su producto. »

Pregunta: «Oh, vaya. ¿Cuál es el problema?».

Preguntas para el seguimiento de la venta

Pueden utilizarse preguntas para abrir la posibilidad de nuevas ventas. Además de conseguir clientes nuevos, querrá usted averiguar qué más puede hacer por los clientes que ya tiene.

Una pregunta útil es:

«Cómo, exactamente, puedo atender sus necesidades en el futuro?»

Otras serían:

«¿De qué otra manera puedo ayudarle»

«¿Qué podríamos hacer mi empresa y yo, exactamente, para trabajar más con ustedes en el campo de...?»

«Qué le falta a nuestro producto que a usted le gustaría encontrar en él?»

«conoce a alguien más en su empresa o fuera de ella que tenga unas necesidades semejantes a las de usted y pueda estar interesado en nuestro producto?»

Cómo hacer preguntas y cómo no hacerlas

Veamos ahora algunas trampas que deben evitarse. No es deseable que el cliente tenga la sensación de que está siendo interrogado por la Inquisición,  por eso es importante saber cuándo hay que dejar de hacer preguntas. Los «honrados servidores» de Kipling son muy útiles, pero ¿qué pensaría si esos criados no dejaran de interrumpirle y molestarle, preguntándole (de la manera más atenta, naturalmente) si desea usted algo más?

Debe saber cuándo dispone ya de suficiente información. Cuán detallada es la imagen que se forma de las necesidades del cliente? Siente constantemente la necesidad de volver atrás para aclarar aspectos de la venta que le pasaron por alto? Si es así,  eso significa que tiene que hacer preguntas más concretas.

El caso contrario, y no menos perturbador, es descubrir que se está preguntando continuamente sin obtener información nueva.

Suavizar las preguntas

Un interrogatorio constante puede parecer agresivo y pone al interlocutor a la defensiva, así que conviene intercalar las preguntas entre otros comentarios y temas de discusión más generales. Cuando sea necesario, procure suavizar las preguntas.

Puede conseguirse de dos maneras distintas. La primera consiste en utilizar el tono de voz. Una tonalidad agresiva, áspera o demasiado fuerte genera resistencia. Un tono interrogativo natural actuaría en su favor. Si el tono de voz permanece neutro hasta el final de la frase, es una declaración. Si desciende, da la impresión de ser una orden. Si se eleva al final de la frase, produce el efecto de una pregunta.

Haga una prueba. Diga: «Puede usted hacer eso» de estas tres maneras distintas y fíjese en el efecto que producen.

De aquí también se deduce que conviene eliminar el tono interrogativo cuando se quiere hacer una declaración.

Haga una prueba. Diga: «Tenemos un producto excelente», primero en un tono neutro y después en un tono ascendente. Con el tono ascendente, la frase se convierte en una pregunta, casi como si usted mismo no se creyera lo que está diciendo y quisiera que el cliente lo corroborase.

Para que se produzca este efecto sólo hace falta un ligero cambio en el tono de voz. Algunos vendedores pierden credibilidad de esta manera, por el tono de voz, sin darse cuenta siquiera de lo que está ocurriendo.

inflexiones de la voz

Puede usted hacer eso (Énfasis neutro)

AFIRMAClÓN

¿Puede usted hacer eso? (Inflexión ascendente)

PREGUNTA

¡Puede usted hacer eso!    (Inflexión descendente)

ORDEN

La segunda manera de suavizar las preguntas es por medio de las palabras que elija.

Por ejemplo, puede introducir sus preguntas con frases como:

«Me interesaría saber si...» «Me pregunto...»

«¿Le importaría decirme...?»

Asimismo, puede «anunciar» las preguntas. Es decir, advertir al cliente por adelantado para que sepa que va a formular una pregunta, de modo que esté preparado y receptivo.

Por ejemplo:

«Me gustaría hacerle algunas preguntas sobre...»

«Querría aclarar un aspecto de la cuestión, preguntándole...»

«Si pudiéramos profundizar un poco más en ese punto y comprobar que... »

«¿Le importa que le haga una pregunta sobre...?»

Preguntas largas y múltiples

Evite el frecuente error de hacer preguntas múltiples. Eso ocurre cuando se formula una serie ininterrumpida de preguntas, ya sea con la intención de aclarar algún aspecto, ya sea para estrechar la relación, o porque el que pregunta considera que debe llevar el peso de la conversación.

Por ejemplo: «Fueron bien las vacaciones? Quiero decir, hacía mucho calor? Tiene usted buen aspecto, era cómodo el hotel? ¿Y la comida? ¿Era buena?».

«Sí.» Pero «sí», ¿a qué parte de esta batería de preguntas?

Obtenga una respuesta a cada pregunta antes de pasar a la siguiente. Si hace más de una pregunta a la vez, confundirá al cliente.

Otro error que se comete con frecuencia es caer en las preguntas tipo Guerra y paz. Se trata de preguntas que arrancan con tranquilidad y dan una vuelta por el bosque y los campos, y luego por la playa, suben a la montaña y vuelven a descender cruzando el bosque antes de llegar por fin a su destino. A la mayoría de la gente le resulta difícil seguir una pregunta o una afirmación que tenga más de unas veinte palabras.

Puntos clave

· Las buenas preguntas tienen un propósito.

-  Las preguntas sirven para crear sintonía, para descubrir las necesidades del cliente y explorar  sus valores y preocupaciones acerca de la venta para seguir trabajando a partir de las ventas ya hechas.

-  Las preguntas abiertas no pueden contestarse con un «sí» o un «no». Invitan a la reflexión y la discusión.

· Las preguntas cerradas se contestan con un «sí» o un «no». Resultan útiles para verificar información.

· Las preguntas directas se refieren a las necesidades del cliente.

· Las preguntas manipuladoras pretenden que el cliente dé la respuesta que el vendedor quiere.

UTILICE LAS PREGUNTAS DIRECTAS PARA:

· Obtener información específica:

use los términos «cómo», «qué», «dónde», «cuándo, «cuál» y «quién».

· Aclarar lo que quiere decir el cliente:

- evite leer los pensamientos

- cuestione las comparaciones

- cuestione las  generalidades

- cuestione las solicitudes de acción que no estén claras.

· Crear posibilidades:

cuestione los absolutos («nunca», siempre», «nadie», «todos»)

cuestione las reglas («debe» y «no debe», «debería» y «no debería», «hay que»).

· Use preguntas para el seguimiento de las ventas y para aumentar el volumen de negocios con sus clientes.

· Suavice las preguntas cuando sea necesario, por los siguientes medios:

tono de voz

construcción de las frases

anunciar la pregunta de antemano.

Haga las preguntas de una en una.

Procure que las preguntas sean breves y claras.

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