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Transcripción del segundo capítulo del
libro La Venta con PNL, de Joseph
O´connor & Robin Prior,
versión en español de editorial Urano, Barcelona,
España. Este es un
libro que vale la pena comprar, y leer.
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Las preguntas son una piedra angular
del éxito en las ventas. La habilidad de formular buenas
preguntas
debe mantenerse de principio a fin a lo largo de todo el proceso de
venta. |
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Qué se consigue con las preguntas?
Por qué las formulamos? Desde el punto de vista del vendedor,
las
principales razones para formular preguntas son: |
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-establecer una sintonía, favorecer
el entendimiento con el cliente; |
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-descubrir las necesidades del cliente y
explorar sus valores y preocupaciones a propósito de la venta;
y |
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-reforzar los contactos ya
existentes. |
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Las buenas preguntas hacen pensar. Con
buenas preguntas se obtiene buena información. Las buenas preguntas ayudan
a precisar lo que quiere decir el cliente y crean un ámbito para
considerar otras posibilidades. |
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Haga preguntas cuando no sepa qué
hacer. Con preguntas, podrá formarse una idea lo más clara posible de las
necesidades del cliente, en los términos del cliente. Las buenas preguntas
conducen al objetivo común de averiguar si existe concordancia entre la
necesidad del cliente y el producto. |
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Las preguntas funcionan según el principio
BEBS: basura de entrada, basura de salida. Si la pregunta es basura, la
respuesta también lo será. |
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Mi ejemplo favorito del principio
BEBS en las preguntas lo encontré cuando los directivos de una compañía
estadounidense empezaron a preocuparse por la validez de la información
que obtenían de las encuestas a clientes, ya que una buena parte de los
encuestados no contestaba. La compañía encargó un estudio específico
basado en la pregunta: «Por qué se negaría usted a responder a las
preguntas de una encuesta de opinión?». Un 54 por ciento de las personas
entrevistadas se negó a contestar. |
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Preguntas abiertas y preguntas
cerradas |
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La distinción entre preguntas abiertas y
cerradas es probablemente la más utilizada en los cursos de formación para
ventas. Sin embargo, resulta una distinción poco útil a no ser que pueda
usted relacionarla con el propósito que le mueve a hacer la
pregunta. |
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Las preguntas cerradas están encuadradas
de tal manera que sólo admiten un «sí» o un «no» por respuesta. «¿Sabe a
usted que...?» es un ejemplo de pregunta cerrada. |
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Las preguntas abiertas están diseñadas
para abrir un tema y explorar nuevos caminos. Suelen empezar por «cómo»,
«qué», «dónde», «cuándo», «cuál» o «quién», y no se pueden contestar con
un simple «sí» o «no». Las preguntas abiertas constituyen una manera de
establecer sintonía al principio de una reunión, cuando se tiene muy poca
información o cuando las preguntas deben ser generales: «Cómo van los
negocios?», o, por supuesto: «¿Cómo está usted?». |
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Las preguntas abiertas abren
posibilidades. Las preguntas cerradas se centran en la información. «Cómo
podemos usar ambas categorías de preguntas de la manera más ventajosa?» es
una pregunta abierta. |
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Muchos seminarios sobre ventas subrayan el
valor de las preguntas abiertas, pero las preguntas cerradas también son
útiles. |
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No consiguen que el cliente se ponga a
hablar, pero ¿es siempre buena idea hacer que el cliente se ponga a
hablar? Las preguntas cerradas son útiles para verificar la información:
«¿Tienen previsto algún programa de formación en los pró;ximos dos
meses?», o «¿Puede tomar una decisión hoy respecto a la compra de este
producto?». |
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Las preguntas cerradas también son útiles
para confirmar que se ha comprendido bien: «Entiendo que es esencial que
la entrega se realice durante la próxima semana y que no comprará usted si
no podemos garantizárselo. Correcto?». |
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A veces estas preguntas reciben el nombre
de «reflexivas», porque «reflejan» hacia el cliente sus propias palabras.
Siempre que no esté seguro, use una pregunta cerrada para comprobar que
hay acuerdo. Eso es especialmente importante al cerrar la venta, cuando
está usted consiguiendo y corroborando el compromiso de
comprar. |
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Preguntas directas y preguntas
manipuladoras |
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Queremos establecer una distinción
fundamental basada en el propósito de la pregunta. |
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Las preguntas directas tienen la finalidad
de llegar a la verdad. Hacen que al cliente le resulte fácil decir lo que
desea decir y a usted comprender exactamente lo que dice. El ejemplo
básico de pregunta directa es: «Qué quiere usted?». |
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Las preguntas manipuladoras tienen como
fin conseguir que los clientes digan lo que usted quiere que digan. Las
preguntas de esta clase pretenden dirigir al cliente por un camino
predeterminado y reducir sus opciones. Un seminario de ventas para una
compañía que conocemos consistía en enseñar un guión con una secuencia de
más de veinte preguntas cerradas. Es el Viejo Bazar en su aspecto más
evidente. El ejemplo básico de pregunta manipuladora sería: «Usted quiere
esto, no?». |
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Existen muchas clases de preguntas
manipuladoras. A continuación se exponen algunos ejemplos. En el fondo,
todas buscan la respuesta que el vendedor quiere oír, antes que la que
quizás daría el cliente si tuviera más libertad. Las incluimos en esta
sección para separarlas de las preguntas directas que vienen más adelante
y para que usted pueda descubrirlas si las utiliza por error, creyendo que
es la manera de preguntar de los buenos vendedores. |
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Carga frontal o
encuadre |
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Precede a la pregunta una declaración muy
elaborada destinada a influir en la respuesta. Por ejemplo: «Teniendo en
cuenta el impresionante aumento de robos en las casas de esta zona, ¿qué
opina usted de las alarmas antirrobo para viviendas particulares?». Es una
pregunta muy distinta de: «Qué opina usted de las alarmas antirrobo como
medio de disuasión contra los ladrones de viviendas? » . |
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Una variación sobre este modelo sería la
pregunta basada en «la seguridad de las cifras». Por ejemplo: «En una
encuesta reciente, se comprobó que el 90 por ciento de las personas se
siente insatisfecho con sus muebles actuales. ¿Comparte usted esa
opinión?». El peso de los números, por lo general, no influye demasiado en
la mayoría de la gente. |
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Polarización |
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Se trata de una pregunta cerrada que
dirige implicitamente la respuesta hacia el «sí» o el «no». Se obliga al
cliente a elegir uno de los polos, y a continuación se utiliza su
respuesta para forzar la aceptación de una condición no expresada. Por
ejemplo: «Le importa el futuro de sus hijos?». Claro que sí, pero tanto
como para invertir en una escuela privada? «Le preocupa su seguridad?» Sí,
pero no tanto como para gastarme el doble de lo previsto en la compra de
un Volvo. |
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Esta clase de preguntas también pretende
crear sentimientos de culpa u otros sentimientos negativos en la persona
que responde. Así, si la persona no está dispuesta a pagar una escuela
privada, se crea en ella la sensación de que no le importa el futuro de
sus hijos. En realidad, no tiene por qué haber ninguna relación entre las
dos cosas. La enseñanza privada podría ser una opción si los padres
estuvieran insatisfechos con la situación escolar actual. |
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Preguntas negativas |
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Se trata de preguntas que se plantean de
forma negativa para excluir o reducir la posibilidad de contradicción. Por
ejemplo: «No estaría usted de acuerdo en que...?», o: «No es cierto que le
gustaría...?». Si la otra persona no está de acuerdo, corre el riesgo de
parecer tonta, pues la pregunta da por sentado que existe una opinión
universal en sentido contrario. |
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Afirmaciones utilizadas como
preguntas |
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Son afirmaciones seguidas por un silencio,
en el que la ausencia de respuesta se considera una confirmación. Por
ejemplo: «Es obvio que querrá usted llevarse dos de éstos», o: «No hace
falta decir que querrá una entrega rápida, para la próxima semana», o:
«Evidentemente, un millón de personas no puede equivocarse». Esta clase de
preguntas presupone una respuesta determinada y se expresa en forma de
juicio. Las preguntas parlamentarias proporcionan los ejemplos más claros.
No se utilizan para preguntar algo en serio, sino para expresar una idea
política, y suelen empezar diciendo: «No es cierto que...?», o: «En vista
de..., ¿no cree usted que...?». Cualquier pregunta que empiece con un
«está claro que» o un «evidentemente» es, evidentemente, un juicio de
valor disfrazado de pregunta, no es así? |
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Ofrecer la respuesta |
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Esta situación suele darse cuando el que
hace la pregunta quiere obtener una respuesta determinada o ha averiguado
la información de antemano y quiere parecer bien informado. Por ejemplo:
«¿Cuántos empleados tiene usted? ¿Unos quinientos, más o menos?». «Qué; es
lo que más le importa a la hora de comprar un coche? ¿La
seguridad?» |
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Supuestos encubiertos |
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Cuando se hace esta clase de pregunta se
obliga al cliente, para contestarla, a aceptar una condición oculta. Un
ejemplo flagrante es: «¿Qué pluma prefiere para firmar el contrato. la
suya o la mía?», lo cual, a menos que haya el acuerdo previo de firmar el
contrato, equivale a presentar una falsa elección. |
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Otras veces la pregunta es más sutil,
como: «¿Comprende usted plenamente por qué nuestro producto es el mejor
que hay en el mercado?». Para contestar «sí» o «no» hay que aceptar el
supuesto de que el producto es el mejor del mercado. El detalle adicional
está en ese «plenamente», que sugiere que hay algo que todavía se
ignora. |
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Formular preguntas
clave |
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La PNL estudia la manera en que pensamos y
utilizamos el lenguaje. Puede que utilicemos las mismas palabras, pero lo
que expresamos con ellas depende de nuestra experiencia personal. La mala
comunicación y los malentendidos con frecuencia se deben a que una misma
palabra significa cosas distintas para cada persona. Es probable que haya
tenido la experiencia de que un cliente le ha dicho algo y usted sabía con
exactitud a qué; se refería..., hasta que descubrió que lo que él
quería decir no era lo que usted había entendido. Una parte de la PNL
puede definirse como el arte de formular preguntas clave para evitar tales
malentendidos. Este aspecto se describe con detenimiento en el libro
Introducción a la Programación Neurolingüística, y aquí utilizaremos los
aspectos que resultan más útiles para la venta. |
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Obtener información |
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Este poema es del escritor inglés Rudyard
Kipling: |
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Tengo seis honrados servidores que me
enseñaron todo lo que sé |
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Se llaman dónde, qué y cuándo, y quién,
cómo y por qué |
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Al hablar de las preguntas abiertas, al
principio de este capítulo, hemos añadido «cuál» a la lista de servidores
de Kipling, pero hemos suprimido «por qué». |
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«Por qué?» es un caso especial y exige una
atención especial. |
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La pregunta «Por
qué?» |
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«Por qué?» es la pregunta menos útil para
vender. Cuando se le pregunta a alguien por qué ha hecho algo, la
respuesta puede pertenecer a dos categorías: o bien la secuencia de
acontecimientos que condujo a esa acción, o bien el motivo de la
acción. |
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Por ejemplo: «Por qué ha comprado el
producto de nuestros competidores?». |
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Una respuesta del primer tipo sería:
«Porque su representante me llamó hace un par de meses y nos vimos la
semana pasada. El producto que ofrecía me pareció bueno y lo
compré». |
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Una respuesta del segundo tipo podría ser:
«Porque tienen un producto excelente a un precio razonable». |
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Las preguntas «por qué» tienden a
proporcionar una justificación por respuesta y poca información
útil. |
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Si le pregunta usted a alguien por qué
sostiene una opinión, le dará excelentes razones que sería difícil refutar
sin pérdida de sintonía. Lo único que habrá conseguido sería complicarse
usted mismo la vida, porque ha provocado una serie de justificaciones que
ahora el cliente debe defender. |
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Además, «por qué?» suele oírse como
una acusación, y su interlocutor se pondrá a la defensiva. En vez de «por
qué?», haga preguntas basadas en «cómo» y «qué» para obtener la
información necesaria para trabajar. |
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Por ejemplo, si un cliente dice: «No creo
que la relación coste-eficacia sea adecuada», en lugar de preguntar: «Por
qué no?», pregunte: |
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«Cómo la compararía con la relación
coste-eficacia de otros productos?» |
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«Qué emplea como medida de la relación
coste-eficacia?» |
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Si un cliente dice: «Creo que el producto
tiene un precio excesivo», pregúntele: |
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«Qué precio le parecería justo?»
«¿Cómo ha llegado a esa conclusión?» |
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Kipling no era un profesional de la venta,
así que podemos modificar un poco sus «honrados servidores». Ascenderemos
el «por qué?» al departamento de filosofía, donde va a estar
sumamente ocupado. |
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Sea específico |
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Las preguntas «cómo», «qué», «dónde»,
«cuándo» y «quién» le permiten centrarse especificamente en lo que el
cliente quiere y recibir información nueva. La manera de utilizar dichas
preguntas dependerá del producto que usted venda y de la información que
necesite. |
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¿Cómo averiguar que no se sabe algo que
se necesita saber? |
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La imagen de las necesidades del cliente
que se forman algunos vendedores es como una escultura mental en tres
dimensiones. Si no pueden ver un detalle de esa imagen mental, hacen una
pregunta específica que llene ese hueco. Las respuestas a sus preguntas
les proporcionan los fragmentos que faltan y confirman paso a paso el buen
entendimiento. |
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Por ejemplo, el cliente dice: «Envíeme su
propuesta la semana que viene». |
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Las preguntas que formular
son: |
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«¿Qué debo incluir en la propuesta para
que sea de su interés?» «¿Qué extensión debe tener?» |
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«¿A quién debo dirigirla?» |
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«Cuándo exactamente le gustaría tenerla
encima de la mesa?» |
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Cada empresa tiene sus propios criterios
para evaluar propuestas, y si usted no averigua por adelantado cuáles son
esos criterios su propuesta podría fracasar. |
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Otro ejemplo: «Quiero un buen servicio
posventa». Las preguntas que debe hacer serían: |
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«¿Puede describir qué entiende por "un
buen servicio posventa"?» «Con qué frecuencia espera recibir visitas del
servicio técnico» «Cuánto tiempo podría transcurrir entre su llamada y la
llegada de un técnico?» |
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Estas preguntas son evidentes, pero
resulta fácil caer en la trampa de creer que se sabe qué ha querido decir
el cliente. |
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Aclarar qué ha querido decir el
cliente |
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Nunca dé por supuesto que ya sabe a qué se
refiere el cliente. Ni filósofos ni lingüistas se ponen de acuerdo sobre
el significado de las palabras, y es su trabajo. Los tribunales dedican
mucho tiempo y dinero a la interpretación de documentos legales, escritos
con la intención deliberada de ser lo más claros posible. |
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Mucha gente cree que cada palabra tiene un
significado fijo y eterno que todo el mundo conoce o debería conocer. ¡Si
la cosa fuera así la vida sería mucho más sencilla! En la práctica,
las palabras significan exactamente lo que cada persona cree que
significan. Las palabras describen pensamientos y experiencias, y nuestros
pensamientos y experiencias son exclusivamente nuestros. Aunque tenemos
una amplia base de comprensión común, es como si cada uno hablara un
lenguaje ligeramente distinto, con un diccionario personal para cada
uno. |
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Muchos vendedores se imaginan que el
cliente tiene los mismos gustos y deseos que ellos. Resulta mucho más
seguro suponer lo contrario. Deje la lectura del pensamiento para las
casetas de las ferias, que es el lugar que le corresponde. Por supuesto,
sabemos que jamás se le ocurriría tratar de leer directamente los
pensamientos. Por qué hacerlo, cuando se puede preguntar lo que haga
falta? |
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La aclaración del significado conduce a un
entendimiento común y evita esas nefastas coletillas que empiezan: «Pero
yo creía que usted había dicho...». |
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A continuación se incluyen algunos de los
escollos más frecuentes que impiden el buen entendimiento y las preguntas
que hay que hacer para esquivarlos. |
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Las comparaciones |
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Un cliente podría decir: «Y quiero un
servicio mejor que el que me ofrecía mi anterior asesor financiero». El
cliente está haciendo una comparación. Cuando oiga usted una comparación,
deberían dispararse los timbres de alarma o las señales luminosas.
«Mejor», «peor», «más» y «menos» son términos de comparación. Si no hace
usted las preguntas necesarias para llegar a una plena comprensión de cómo
el cliente mide la calidad, su servicio o el producto que está
vendiendo será comparado con otro y usted no tendrá ni idea de la
base de comparación. |
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Pregunte: «¿Puede explicarme qué tenía de
insatisfactorio su anterior asesor, para saber cómo puedo mejorar el
servicio?». Otras comparaciones podrían ser: |
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«Quiero más visitas del servicio técnico
que antes.» Pregunta: «¿Cuántas recibía y cuántas le gustaría
recibir?». |
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«Espero que esta máquina sea más rápida
que la anterior.» Pregunta: «¿Cómo era de rápida su máquina anterior y
cómo le gustaría que fuese ésta?». |
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Recuerde que «bueno» y «malo» también son
comparaciones. Toda comparación establece un criterio de evaluación. Si no
sabe usted qué criterios se utilizan, se hallará en desventaja. Averigüe
qué era insatisfactorio y, a continuación, qué quiere el
cliente. |
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Aclare todas las comparaciones preguntando
cuál es el criterio que emplea el cliente. |
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Las generalidades |
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Suponga que un comprador dice: «La
competencia es cada vez más agresiva. Los clientes están más informados y
tienen muy en cuenta los precios. Tenemos que mejorar o nos
hundiremos». |
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Esto le da una idea a rasgos generales de
lo que piensa el cliente. Pero, con exactitud, ¿qué competidores se están
volviendo agresivos? ¿cómo lo hacen? ¿qué clientes están mejor informados
y tienen más en cuenta los precios? ¿De qué manera lo demuestran? «¿Cómo
exactamente...?» |
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Los negocios tienen que ver con la acción,
con hacer, así que procure tener tan claro como sea posible lo que el
cliente o el empresario quieren que usted haga. Pregunte no sólo qué
quieren que haga, sino también cómo quieren que lo haga. Para ello, tendrá
que hacer algunas preguntas del tipo: «Cómo exactamente...?»; por ejemplo:
«¿Cómo quiere que se haga la entrega, exactamente?», o: «Cómo preparo la
demostración, exactamente?». |
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Otro modo de hacerlo consiste en preguntar
qué quiere el cliente, exactamente. Por ejemplo: |
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«Me gustaría ver qué es capaz de hacer
esta máquina.» «Cómo, exactamente, le gustaría comprobarlo?» |
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Crear posibilidades |
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Los absolutos |
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Esté atento a las palabras
absolutas, como «siempre», «nunca» o «todos». |
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A primera vista esas palabras excluyen
cualquier argumentación, porque no admiten excepciones. Sin embargo,
sabemos bien que (casi) siempre existe una excepción. Así, si le dicen:
«Yo siempre compro en la compañía XYZ», podría usted preguntar:
«¿Qué tiene la compañía XYZ que resulta tan satisfactorio?». De esta
manera sabrá qué ofrece la compañía XYZ que es tan importante
para el cliente, y una vez conozca esos términos quizás usted también
pueda hacerlo mejor. Después, continúe con la pregunta: «¿En qué
circunstancias estaría usted dispuesto a hacer una excepción?», o bien:
«Si pudiéramos mejorar esa oferta, ¿tomaría en cuenta la posibilidad de
comprarnos a nosotros?». |
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«Nunca» es otra palabra paradójicamente
limitadora. |
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Por ejemplo: «Nunca tengo tiempo para
aprender el funcionamiento de un nuevo programa de ordenador». Existen
muchas maneras de responder a eso. Por ejemplo, podría usted replicar en
tono de incredulidad: «¿Nunca?». Al poner énfasis en la palabra, quizá
consiga que el cliente se explique mejor: «Bueno, casi
nunca». |
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En segundo lugar, puede preguntar
directamente por alguna excepción: «¿Está seguro de que no lo ha hecho en
ninguna ocasión?». A continuación, puede añadir: «En esa ocasión, ¿qué le
permitió encontrar tiempo?». |
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A una frase como: «Ya nadie lo hace de
esta manera», podría contestarse con: «¿quiere decir nadie en absoluto?»,
o: «A mi último cliente no le gustaría saber que no es nadie! » (diga eso
sólo si hay buena sintonía), o, por último: «¿Qué motivo podría haber para
hacerlo de esa manera? Existe alguna clase de ventaja?». |
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Los absolutos limitan las posibilidades.
Ponga en tela de juicio los absolutos pidiendo una excepción, y siga a
partir de ese caso. Si en verdad el cliente no es capaz de recordar
ninguna excepción, pídale que se imagine una. |
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Finalmente, tenga cuidado cuando utilice
estas palabras absolutas. Los clientes pueden poner en tela de juicio sus
afirmaciones y entonces se verá obligado a matizarlas. No se precipite a
hacer declaraciones como: «Todos nuestros clientes coinciden con usted»,
o: «Nunca nos hemos retrasado en las entregas», a menos que sean ciertas.
Utilice un absoluto sólo si puede justificarlo
absolutamente. |
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Las reglas |
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Las palabras que indican reglas son
«debe», «debería» y sus variantes, junto con las expresiones contrarias
«no debe» y «no debería». Todas ellas son susceptibles de convertirse en
un verdadero campo de minas, así que vaya con cuidado. |
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Las empresas con las que negocia tienen
reglas. «Debe llamar antes por teléfono para pedir una cita.» «Este
impreso debe rellenarse por triplicado. » Cumpla las reglas de la empresa
en la medida de lo posible, porque ganará poco discutiéndolas. Discútalas
únicamente si es importante para usted y para la venta, y hágalo siempre
de un modo respetuoso. Cuanto más absurda sea la regla, más fácil es que
el cliente se sienta obligado a defenderla. |
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Sin embargo, algunas veces los clientes
imponen límites personales que son innecesarios. Por ejemplo: «El pedido
debe llegar antes del próximo jueves». Eso puede ser difícil, así que
explore las consecuencias. «¿Qué ocurriría si llegara el viernes?»
Quizá, las consecuencias no sean tan desastrosas como se
figuraba. |
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Cuando oiga que algo «debe» o «debería»
ocurrir, póngalo en tela de juicio preguntando: ¿qué sucedería en caso
contrario?». |
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Por ejemplo: |
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«Debe usted llamar el viernes que
viene.» |
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Pregunta: «El viernes que viene no estaré
en la oficina. ¿Podría ser otro día?». |
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Cuando oiga que algo «no debe» o «no
debería» ocurrir, puede preguntar: «¿Qué sucedería si
ocurriera?». |
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Por ejemplo: |
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«No debería concertar una cita para antes
de mediodía.» Pregunta: «¿Qué sucedería si lo hiciera?». |
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Si el «debería» es una simple valla de
madera, el «no puedo» equivale a un muro de ladrillo. Indica una norma
mucho más firme. Frases como: «Todavía no puedo decidirlo», o: «Ahora no
podemos hacerle este pedido», suenan a inapelables. |
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También en este caso es posible hacer
algunas preguntas clave. «Por qué no?» es demasiado brusco. «Qué se lo
impide?» resulta más elegante. La causa puede ser que el cliente necesita
autorización de su director, que quiere dar largas al asunto o que tiene
una norma del tipo: «Sólo los vendedores persistentes se llevan nuestros
pedidos». Las preguntas le proporcionarán información con la que trabajar;
las normas ocultas |
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no tienen por qué impedir que el cliente
obtenga lo que quiere cuando lo quiera. |
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Cuando se encuentre con un «no puedo»,
pregunte por los posibles obstáculos y problemas «¿Qué se lo impide que
sea así?». Por ejemplo: |
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«No puedo hacerle el pedido
hoy.» |
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Pregunta: «Qué le impide hacerme el pedido
hoy?». |
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«Me temo que nuestro departamento no puede
seguir comprando su producto. » |
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Pregunta: «Oh, vaya. ¿Cuál es el
problema?». |
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Preguntas para el seguimiento de la
venta |
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Pueden utilizarse preguntas para abrir la
posibilidad de nuevas ventas. Además de conseguir clientes nuevos, querrá
usted averiguar qué más puede hacer por los clientes que ya
tiene. |
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Una pregunta útil es: |
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«Cómo, exactamente, puedo atender sus
necesidades en el futuro?» |
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Otras serían: |
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«¿De qué otra manera puedo
ayudarle» |
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«¿Qué podríamos hacer mi empresa y yo,
exactamente, para trabajar más con ustedes en el campo
de...?» |
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«Qué le falta a nuestro producto que a
usted le gustaría encontrar en él?» |
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«conoce a alguien más en su empresa o
fuera de ella que tenga unas necesidades semejantes a las de usted y pueda
estar interesado en nuestro producto?» |
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Cómo hacer preguntas y cómo no
hacerlas |
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Veamos ahora algunas trampas que deben
evitarse. No es deseable que el cliente tenga la sensación de que está
siendo interrogado por la Inquisición, por eso es importante saber
cuándo hay que dejar de hacer preguntas. Los «honrados servidores» de
Kipling son muy útiles, pero ¿qué pensaría si esos criados no dejaran de
interrumpirle y molestarle, preguntándole (de la manera más atenta,
naturalmente) si desea usted algo más? |
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Debe saber cuándo dispone ya de suficiente
información. Cuán detallada es la imagen que se forma de las necesidades
del cliente? Siente constantemente la necesidad de volver atrás para
aclarar aspectos de la venta que le pasaron por alto? Si es así, eso
significa que tiene que hacer preguntas más concretas. |
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El caso contrario, y no menos perturbador,
es descubrir que se está preguntando continuamente sin obtener información
nueva. |
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Suavizar las
preguntas |
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Un interrogatorio constante puede parecer
agresivo y pone al interlocutor a la defensiva, así que conviene
intercalar las preguntas entre otros comentarios y temas de discusión más
generales. Cuando sea necesario, procure suavizar las
preguntas. |
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Puede conseguirse de dos maneras
distintas. La primera consiste en utilizar el tono de voz. Una tonalidad
agresiva, áspera o demasiado fuerte genera resistencia. Un tono
interrogativo natural actuaría en su favor. Si el tono de voz permanece
neutro hasta el final de la frase, es una declaración. Si desciende, da la
impresión de ser una orden. Si se eleva al final de la frase, produce el
efecto de una pregunta. |
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|
Haga una prueba. Diga: «Puede usted hacer
eso» de estas tres maneras distintas y fíjese en el efecto que
producen. |
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De aquí también se deduce que conviene
eliminar el tono interrogativo cuando se quiere hacer una
declaración. |
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Haga una prueba. Diga: «Tenemos un
producto excelente», primero en un tono neutro y después en un tono
ascendente. Con el tono ascendente, la frase se convierte en una pregunta,
casi como si usted mismo no se creyera lo que está diciendo y quisiera que
el cliente lo corroborase. |
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|
Para que se produzca este efecto sólo hace
falta un ligero cambio en el tono de voz. Algunos vendedores pierden
credibilidad de esta manera, por el tono de voz, sin darse cuenta siquiera
de lo que está ocurriendo. |
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inflexiones de la voz |
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Puede usted hacer eso (Énfasis neutro) |
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AFIRMAClÓN |
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¿Puede usted hacer eso? (Inflexión ascendente) |
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PREGUNTA |
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¡Puede usted hacer eso! (Inflexión
descendente) |
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ORDEN |
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La segunda manera de suavizar las
preguntas es por medio de las palabras que elija. |
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Por ejemplo, puede introducir sus
preguntas con frases como: |
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«Me interesaría saber si...» «Me
pregunto...» |
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«¿Le importaría decirme...?» |
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Asimismo, puede «anunciar» las preguntas.
Es decir, advertir al cliente por adelantado para que sepa que va a
formular una pregunta, de modo que esté preparado y
receptivo. |
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Por ejemplo: |
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«Me gustaría hacerle algunas preguntas
sobre...» |
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«Querría aclarar un aspecto de la
cuestión, preguntándole...» |
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«Si pudiéramos profundizar un poco más en
ese punto y comprobar que... » |
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«¿Le importa que le haga una pregunta
sobre...?» |
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Preguntas largas y
múltiples |
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Evite el frecuente error de hacer
preguntas múltiples. Eso ocurre cuando se formula una serie ininterrumpida
de preguntas, ya sea con la intención de aclarar algún aspecto, ya sea
para estrechar la relación, o porque el que pregunta considera que debe
llevar el peso de la conversación. |
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Por ejemplo: «Fueron bien las vacaciones?
Quiero decir, hacía mucho calor? Tiene usted buen aspecto, era cómodo el
hotel? ¿Y la comida? ¿Era buena?». |
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«Sí.» Pero «sí», ¿a qué parte de esta
batería de preguntas? |
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Obtenga una respuesta a cada pregunta
antes de pasar a la siguiente. Si hace más de una pregunta a la vez,
confundirá al cliente. |
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Otro error que se comete con frecuencia es
caer en las preguntas tipo Guerra y paz. Se trata de preguntas que
arrancan con tranquilidad y dan una vuelta por el bosque y los campos, y
luego por la playa, suben a la montaña y vuelven a descender cruzando el
bosque antes de llegar por fin a su destino. A la mayoría de la gente le
resulta difícil seguir una pregunta o una afirmación que tenga más de unas
veinte palabras. |
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Puntos clave |
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· Las buenas preguntas tienen un
propósito. |
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- Las preguntas sirven para crear
sintonía, para descubrir las necesidades del cliente y explorar sus
valores y preocupaciones acerca de la venta para seguir trabajando a
partir de las ventas ya hechas. |
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- Las preguntas abiertas no pueden
contestarse con un «sí» o un «no». Invitan a la reflexión y la
discusión. |
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· Las preguntas cerradas se contestan con
un «sí» o un «no». Resultan útiles para verificar
información. |
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· Las preguntas directas se refieren a las
necesidades del cliente. |
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· Las preguntas manipuladoras pretenden
que el cliente dé la respuesta que el vendedor quiere. |
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UTILICE LAS PREGUNTAS DIRECTAS
PARA: |
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· Obtener información
específica: |
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use los términos «cómo», «qué», «dónde»,
«cuándo, «cuál» y «quién». |
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· Aclarar lo que quiere decir el
cliente: |
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- evite leer los
pensamientos
- cuestione las comparaciones
- cuestione las generalidades |
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- cuestione las solicitudes de acción que
no estén claras. |
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· Crear posibilidades: |
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cuestione los absolutos («nunca»,
siempre», «nadie», «todos») |
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cuestione las reglas («debe» y «no debe»,
«debería» y «no debería», «hay que»). |
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· Use preguntas para el seguimiento de las
ventas y para aumentar el volumen de negocios con sus
clientes. |
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· Suavice las preguntas cuando sea
necesario, por los siguientes medios: |
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tono de voz |
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construcción de las frases |
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anunciar la pregunta de
antemano. |
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Haga las preguntas de una en
una. |
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Procure que las preguntas sean breves y
claras.
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