Usted tiene muchos competidores luchando por lograr la atención de sus clientes. Hay un continuo bombardeo de mensajes, por diferentes medios, intentando captar una porción de dinero del bolsillo de los prospectos.

Por su parte, los filtros mentales de los clientes trabajan a pleno para no dejar pasar la información no relevante. Si usted no hace que su oferta sea ESPECIAL, su mensaje no pasa sus filtros... su negocio se muere.

Hacer que su oferta sea especial, significa crear diferencias a favor de su producto o servicio. Esto se logra mediante la identificación o creación -e implementación- de lo que se llaman Ventajas Competitivas Únicas -o VCUs.

Dicho de otra manera, las VCUs serán las BASES para que su negocio sea "especial" para sus clientes.

Lo mejor es adoptar VCUs que llenen los vacíos del mercado. Pero SIEMPRE tenga en cuenta, que usted debe PODER satisfacer TODAS las promesas que proclama en sus VCUs, o dañará irremediablemente su negocio.

Pregúntese...

- Qué cualidades únicas tiene mi negocio y qué es tan especial en él?

- Qué hace que la gente venga a mi negocio?

- Cómo puedo promocionar esa diferencia única en términos de mi VCU?"

Precio? calidad? servicio de pos-venta? poder de reventa? rapidez? comodidad? facilidad? gusto? atmósfera? diversión? romanticismo? ahorro de tiempo? exclusividad? plenitud? todo por un solo precio? variedad? amplitud de horarios? etc. etc. ...

Haga una lista con todas sus ideas, para depurar después, porque debe confrontar sus VCUs con sus mercados targets y otro puntos que veremos más abajo. Además, deberá integrar sus VCUs en todas sus estrategias y publicidades.

Entienda que su negocio no será el mejor para todo el mundo. Pero puede tener la capacidad de agradar a más de un mercado.

Enfóquese en el mercado al que puede satisfacer su negocio y promocione la VCU que lo haga. Comunique la VCU elegida a todo su staff, de manera que todos tengan una imagen clara de sus requerimientos y sepan hacia dónde va. La VCU también debe comunicarse a sus clientes actuales para hacer que vuelvan a comprarle / contratarle. Bríndeles razones para que lo hagan.

Si su VCU está basada en "precio", entonces usted puede no tener el servicio de calidad que ofrecen otros negocios. En ese caso su mercado target va a comprarle / contratarle porque está al alcance de su presupuesto.

Muchos negocios pueden adoptar una de "gran servicio al cliente", así que si usted hace lo mismo no será algo único para el suyo. En términos generales eso es verdad, pero la manera ÚNICA en que usted brinde ese "gran servicio al cliente" puede ser DIFERENTE a la de todos los otros negocios. Demuestre esa diferencia y entonces tendrá una VCU poderosa.

"La más amplia variedad" es otra VCU que puede usarse. De nuevo, en términos generales no hay nada realmente único en ello, porque miles de negocios tienen una gran variedad. Pero su variedad puede ser diferente de la que ofrecen los otros. Muestre y demuestre esa variedad y eso también será una poderosa VCU.

*Múltiples VCUs

Usted puede tener una VCU de "Servicio Rápido". O una de "Variedad" para su marketing en general, y una de "Diversión" para usar con su target joven. Desarrolle múltiples VCUs que encajen con su tipo y estilo de negocio.

Fíjese en McDonald's. Ellos no compiten necesariamente con la mejor calidad de comida, sino con el servicio muy rápido y la conveniencia. Siempre se ubican en lugares con acceso fácil, y la comida es puesta en sus manos muy rápidamente.

*Comunicación de sus VCUs

Al comunicar sus VCUs es importante dar las razones por las cuáles son beneficiosas para el cliente. Veamos un ejemplo para el caso de un restaurante y cómo podemos añadir las razones por la cuales son VCUs poderosas.

VCU: "Restaurante Didier - El lugar para la comida romántica en Buenos Aires. Una atmósfera como ninguna otra." El por qué: "En la primera noche de viernes de cada mes, Restaurante Didier crea una atmósfera de intimidad y romance para parejas de todas las edades. Disfrute de la atmósfera de luces tenues, canciones de amor, rosas rojas y por supuesto, muy buena comida y excelente servicio, junto a su persona amada. Tómese su tiempo y disfrute su compañía en Restaurante Didier."

Restaurante Didier no mantiene esa atmósfera todo el tiempo, pero se enfoca en un segmento de su mercado target una noche de cada mes. Eso hace que la primera noche de viernes de cada mes sea "especial" a los ojos de sus clientes actuales y potenciales. Didier demuestra -claramente- a sus clientes la razón por la cual puede cumplir la promesa de su VCU.

*Desarrolle un Punto de Pasión

Los neumáticos Michelin han desarrollado un punto de pasión: "Protegiendo a sus seres queridos". Usted hace eso al usar sus radiales de acero en el auto. Las radiales de acero son una gran característica, pero el punto de pasión es la protección. Así que, cuál es su punto de pasión?

*Identifique Sus Mercados Targets

Muchos considerarán que su mercado target es la "población en general". Pero la mayoría -debería- tener características particulares que agraden claramente a grupos específicos de la zona o cobertura geográfica de su producto o servicio. Esos grupos a quienes les agrada su oferta, se convierten en sus mercados targets.

Los mercados targets y las VCUs trabajan juntas.

*Hay dos situaciones diferentes:

a) Ya tiene el negocio y necesita el mercado - Cuando usted ya tiene decidido o desarrollado un producto u oferta de servicio, debe buscar el mercado que lo necesite, identificar sus características y, a partir de ellas, crear la forma de comunicarle su oferta en términos de VCUs ricas en beneficios para ese segmento de mercado. Pero el punto de partida es su propio deseo -por ejemplo, poner una guardería para perros.

b) Ya tiene el mercado target y necesita algo para venderle - Cuando usted tiene definido o identificado un mercado atractivo, debe analizar las necesidades, intereses y deseos de ese mercado y a partir de ello desarrollar una oferta de productos o servicios. Por ejemplo, si está interesado en poner un negocio en una zona de nuevos ricos en expansión, se basará en un estudio de qué quieren y no tienen ahí, para determinar el tipo de negocio a instalar. En este caso, sus propios deseos quedan en segundo plano, y tiene la suficiente flexibilidad para 'crear' el producto que el mercado desea.

Normalmente, su situación se parecerá más a la primera alternativa, pero siempre estará la posibilidad de hacer una mixtura y adaptarse -en prestaciones y mensaje- a la segunda.

*Miguel Ángel de Alzáa Autor, consultor, director de MDA Turbo Marketing & Turbonegocio.com La Fuente Gratuita # 1 de Estrategias de Marketing en Español www.turbonegocio.com