Los jefes de ventas habitualmente me comentan que el 70% de sus
vendedores no entienden la importancia o la diferencia entre
características y beneficios.
Por otra parte, una queja que normalmente
escucho de los vendedores es que sus jefes los mandan como clones, a
repetir frases hechas y argumentos triviales como "Esto va a
hacer que usted ahorre tiempo y dinero, que reduzca el riesgo, que
se sienta más cómodo, etc."
La objeción de los vendedores es la misma
objeción que podrían hacer los potenciales clientes:
"¡¡Si todos los productos que me quieren vender realmente me
hicieran ahorrar dinero, ahorrar tiempo, y reducir mis riesgos,
entonces yo tendría que ser un verdadero idiota por haber tomado
tan malas decisiones en los últimos 10 años!!"
Cuando se "recita" un beneficio antes
de haber determinado una necesidad, el impacto será muy pobre, o
hasta será negativo.
Si usted es un vendedor profesional seguramente
sabe que los clientes no compran características.Los clientes sólo
compran beneficios.
En nuestros cursos de técnicas de venta enseñamos
métodos de presentaciones de venta utilizando las características
y beneficios del producto. Si bien las características diferencian
a los productos y los vuelven especiales, lo que busca el cliente es
el beneficio.
Estos son conceptos que con un poco de formación
que usted tenga en ventas ya debe manejar fluidamente, pero es
interesante sumar otros dos elementos:
Por un lado, entre las CARACTERÍSTICAS y los
BENEFICIOS, agregamos una VENTAJA. La ventaja es un puente entre la
característica y el beneficio, a fin de explicar porqué
determinada característica beneficia al cliente.
Por otra parte, agregamos una VALIDACIÓN.
La validación es meramente una reformulación del beneficio en
forma de pregunta destinada a lograr que los clientes confirmen que
el producto demostrado realmente los beneficiará.
La secuencia completa es entonces:
CARACTERÍSTICA - VENTAJA - BENEFICIO - VALIDACIÓN
CARACTERÍSTICAS
Elementos constitutivos de un producto o servicio, inherentes a su
construcción o diseño.
Pueden ser una parte o rasgo visible: de qué está hecho, dónde se
fabricó, su color, los materiales y procesos utilizados, etc.
CARACTERÍSTICA |
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maquinaria color gris
metalizado mate |
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zapato con suela
de goma |
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Aunque se lo digan o no, lo que sus potenciales
clientes piensan respecto a las características de su producto o
servicio es "¡¿Y a mi que me importa?!"
VENTAJA
La ventaja está directamente relacionada con la característica.
Podría decirse que es la ganancia que uno obtendrá por tener esa
característica en lugar de no tenerla. Ejemplos:
CARACTERÍSTICA |
VENTAJA |
|
|
maquinaria color gris
metalizado mate |
no refleja la luz del sol, lo que evita encandilamiento |
|
|
zapato con suela
de goma |
aislación
térmica / amortiguación |
|
|
|
|
Es importante tener en cuenta que una misma
característica puede tener varias ventajas asociadas. ¿Cómo
decidir cuál de las ventajas utilizará? ¿aislación térmica ó
amortiguación? ¿o ambas?. Las respuestas a estas preguntas las
tendrá únicamente preguntando y escuchando a su cliente.
BENEFICIO
El beneficio está relacionado con la ventaja, no con la característica.
El beneficio es: "De qué le servirá la ventaja al cliente? ¿porqué
le convendría comprarlo?
¿para qué le servirá?. Es lo que la ventaja hará por su cliente
o por su empresa.
CARACTERÍSTICA |
VENTAJA |
BENEFICIO |
|
maquinaria color gris
metalizado mate |
no refleja la luz del sol, lo que evita encandilamiento |
reducirá
accidentes
de personal |
|
zapato con suela
de goma |
aislación
térmica / amortiguación |
pies tibios y relajados al final del
día |
|
|
|
Tal como ocurre con las características y las
ventajas más apropiadas, puede haber varios beneficios diferentes
para cada ventaja. Nuevamente tendrá que seleccionarlos preguntando
y prestando atención a su cliente.
VALIDACIÓN
Cuando usted ha logrado implementar una secuencia de carcterística/ventaja/beneficio
a la medida de su cliente, es necesario averiguar si el cliente
realmente cree que el producto ofrecido lo beneficiará.
La validación implica reformular los beneficios en forma de
pregunta destinada a obtener una respuesta positiva.
CARACTERÍSTICA |
VENTAJA |
BENEFICIO |
VALIDACIÓN |
maquinaria color gris
metalizado mate |
no refleja la luz del sol, lo que evita encandilamiento |
reducirá
accidentes
de personal |
reducir los accidentes del personal es
lo que usted estaba buscando, ¿cierto? |
zapato con suela
de goma |
aislación
térmica / amortiguación |
pies tibios y relajados al final del
día |
porque lo que para usted es importante es un zapato cómodo que cuide sus pies durante todo el día, ¿no
es así? |
|
|
CONCENTREMONOS
AHORA
EN LOS BENEFICIOS
Los beneficios nunca son implícitos
Tomemos por ejemplo la frase: "Nuestros clientes que
ya están usando estos nuevos camiones nos confirman que están
teniendo un rendimiento de más de 17 KM por litro de
combustible" debe ser claramente completada de manera de
asegurarse que el beneficio es comprendido por el cliente, por
ejemplo: "Lo que esto significa para su empresa es una reducción
en el consumo que va a bajar a la mitad su actual gasto en
combustible"
____________________
A los
beneficios nunca se los deja solos
Usted debe confirmar que el beneficio sea realmente
importante para su cliente.
Siguiendo con el ejemplo: "Si esta reducción en el consumo de
combustible puede lograr que su empresa consiga un ahorro tan grande
de dinero, usted mencionó que estaría interesado, ¿es así?"
____________________
Los
beneficios se relacionan a necesidades y deseos
Sin una necesidad o un deseo, un beneficio es IRRELEVANTE
y VACIO.
Las necesidades y deseos deben ser determinadas por usted durante su
conversación con el cliente, de manera que usted pueda elegir
sólo aquellos beneficios adecuados que se derivan de las características
apropiadas.
___________________
Los
beneficios se relacionan a motivaciones de compra del cliente
Estas motivaciones incluyen, por ejemplo, alejarse del
temor/dolor, o acercarse al deseo/ambición.
Si durante su sondeo de las necesidades, deseos, y motivaciones del
cliente usted determina que que la motivación principal es el
deseo/ambición, la secuencia de pensamiento que debe transmitir al
cliente sería algo como:
a) buen transporte
b) a la mitad de costo
c) satisfaciendo sus requerimientos
d) y ahorrando dinero
e) que podrá utilizar para otras cosas que desea o necesita
____________________
Siempre que
sea posible, los beneficios deben ser
específicos para poder ser medidos o comparados
Por ejemplo: "Respecto a su actual costo de
combustible por semana, debe ser de aproximadamente $ 300, ¿correcto?,
bien, entonces de lo que estamos hablando es de ahorros por más de
$ 7.500 al año. Por lo que estuvimos conversando creo que esto es
importante para usted, ¿no es cierto?"
(espere la respuesta)
____________________
Use
beneficios para determinar necesidades reales
Si su potencial cliente "pica" o se
"engancha" especialmente con alguno de sus beneficios,
usted acaba de encontrar una necesidad real, y probablemente la
motivación de compra.
Estas tres áreas: NECESIDADES, MOTIVACIÓN, y
BENEFICIO CLAVE, son los caminos para que logre su objetivo de
venta.
____________________
Los beneficios deben ser utilizados con fluidez
y forman la mayor parte del énfasis en su presentación de ventas.
No deben ser librados a su suerte o presentados de manera
desarticulada. Las frases con las que transmita los beneficios deben
ser naturales, efectuadas
en un contexto de confianza, y basadas en su determinación previa
de las necesidades.
Los beneficios deben estar relacionados a la motivación de compra
de su potencial cliente.
Veamos algunos ejemplos:
1) "Sr. Márquez, usted podría ahorrar
dinero si comprara al por mayor sus suministros de papel, en lugar
de hacer numerosas compras pequeñas como viene haciendo. Otros
clientes a los que atiendo han reducido ya el gasto en consumo de
papel en hasta un 9% anual. ¿Le interesaría un convenio con
nuestra firma para la compra de papel en cantidad?
Este primer ejemplo no está mal, pero puede
mejorarse. Veamos el segundo ejemplo:
2) "Sr. Márquez, tuve oportunidad de
informarme acerca de cómo compran ustedes el papel que utilizan, y qué es lo que
consideran importante en lo que hace a la calidad, a
su necesidad de disposición inmediata, y mantener los costos
controlados. ¿Tendría
sentido para usted hacerse de un mayor stock de papel para conseguir
un descuento adicional del 9%?"
(espere la respuesta)
"Bueno, si llegaramos a un acuerdo anual para
entregas de papel en cantidad, nuestro servicio
le ofrece un control automático de inventario. Esto le evitará tener que destinar a esa tarea a
su propio personal, y le asegurará un suministro siempre
disponible, garantizado por nuestra empresa. Este acuerdo le asegura
además el 9% de descuento que es nuestro máximo nivel de
bonificación. A su nivel actual de
consumo estará ahorrando anualmente más de
$ 3.200 al comprar el
papel al mismo precio al que lo hace un distribuidor. ¿Un ahorro de
esta magnitud le parece interesante?"
En el primer ejemplo, el vendedor simplemente
asume que el beneficio tendría que ser importante para el cliente.
En el segundo ejemplo, el vendedor verifica la
motivación, además
de informar al cliente
que se ha asegurado de conocer
sus necesidades y prioridades. Luego comenta un par de características
con sus beneficios, y vuelve a la carga con el descuento -el
beneficio clave-,
para
acercarse lentamente al cierre.
Averigüe dónde
tiene picazón su cliente,
y luego rásquele donde le pica.
Patricio
Peker es
fundador y director de GanarOpciones.com
Es especialista en técnicas de influencia y persuasión
aplicadas a ventas y negociación comercial. Como
conferencista y capacitador en América y España ayuda
a sus clientes a que encuentren más clientes, a
venderles más, y a seguir vendiéndoles a lo largo del
tiempo, con mayores márgenes de ganancia y satisfacción
de sus clientes. Envíe un e-mail a
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