La carta, pieza fundamental de la
comunicación “uno a uno”
PERO,
¿ALGUIEN ESCRIBE CARTAS HOY?
Pues
sí. Por ejemplo Jeff Bezos (Amazon), Steve Jobs (Apple)...y
así podría citarte a todos y cada uno de los grandes
“capitanes de empresa” que tienen muy claro que hoy, el
negocio está en el cliente.
Y
lo tienen tan claro que ponen su nombre y su firma cerrando
las cartas (o los correos electrónicos) que acompañan a sus
mailings o envíos de marketing directo (on y off-line).
Porque saben que una carta es el momento culminante de la
comunicación “uno a uno”,
porque saben que por encima de las marcas están las
personas y que si es tan importante conocer al cliente, sus
gustos y sus necesidades, tanto o más importante es que el
cliente te conozca a ti.
De
tan repetido puede parecer un tópico pero es bien cierto que
cada día los productos, los servicios, son más iguales. Y
que la decisión del cliente depende de factores no sólo
emocionales (la base de la publicidad tradicional) sino
intangibles (la confianza, el servicio...) o, simplemente que
te encuentras con una marca que, además de hablarte, te
escucha.
Esa
es la gran fuerza del marketing directo, relacional, CRM,
“one to one” o como queramos llamarlo... la interacción,
la comunicación entre las personas que forman una empresa con
las personas que compran los productos o servicios de esa
empresa. Esa es la gran fuerza de un envío de marketing
directo. Y si bien una sola carta metida en un sobre ya es un
envío de marketing directo, éste nunca lo será al completo
si no lleva una carta. Por muchos elementos que tenga.
¿Cómo
hacer que tus cartas sean herramientas de venta efectivas? Lo
primero que tienen que tener, por supuesto, es alma,
transmitir credibilidad, cercanía, huir de los lugares
comunes, de los “nos complace presentarle”. A partir de
aquí, permíteme algunos consejos básicos fruto de mi
experiencia y de la de otros muchos redactores de marketing
directo (fórmulas probadas y que llevan mucho tiempo dando
resultados):
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Antes
de escribir piensa qué tienes que decir, a quién y cómo
hacerlo.-
Lo
más importante no es lo que tú quieres escribir sino lo que
los receptores de tus cartas quieren leer.
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Nunca
olvides que te diriges a personas con nombre y apellidos, con
sus problemas, sus necesidades y sus deseos.
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Cada
colectivo tiene un lenguaje, busca la fórmula para que te
sientan más cerca.
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Presta
atención al sobre, de que se abra depende que lean tu carta.
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Encabeza
tu carta con una frase a modo de titular.
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En
el primer párrafo te la juegas: necesitas una frase que
retenga su atención (todo vale: una anécdota, un beneficio
inmediato, una noticia... siempre que no mientas, claro).
-
No
hay cartas cortas ni largas. Todo depende de lo que necesites
contar.
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Enumera
las beneficios de tu producto (que no es lo mismo que las
características).
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Explica
la oferta y las razones por la que la haces en ese preciso
momento.
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Utiliza
frases cortas, párrafos no muy largos.
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Dile
qué es lo que quieres que haga (llamar, pedir más información,
comprar...).
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Ofrece
todos los medios de respuesta posibles (cupón, mail, teléfono...).
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Añade
una posdata que, además de un resumen, sea una nueva llamada
a la acción.
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Cuida
la presentación (colores, imágenes, tipo de papel...).
En
resumen, cuida tus cartas como cuidas tus spots, tus ferias,
tus anuncios en prensa, tus catálogos de producto... O más
porque, en cada carta, es tu nombre el que está en juego.
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