Con frecuencia escuchamos que una de las fórmulas para que una empresa
tenga éxito
es ofrecer atención impecable, para lo cual
deberá conocer a fondo su clientela. Muy bien pero,
¿cómo acercarse a ella?
La mayoría de los emprendedores está de
acuerdo en que puede vender más y mejor si conoce a
su cliente; sin embargo, al tratar de llevar a cabo la investigación
sobre los gustos y necesidades
de sus clientes, notan que es más complicado de lo que parece. Al
no saber cómo investigar y cuál
es la información importante que hay que recabar, existe la posibilidad
de que el intento fracase y
el emprendedor considere que la recomendación está equivocada o que
puede aplicarse en su
entorno de negocios.
Para conocer a su cliente debe establecer
un sistema de monitoreo mediante el cual obtenga un
panorama general de su relación y, no considerar sólo hechos aislados.
Este sistema debe ser
periódico y sistemático para que pueda registrar datos representativos.
Cómo realizar la investigación.
Para tener éxito en el acercamiento con su cliente, lo primero que debe
saber es cómo llevar a cabo la investigación. No es primordial
enviar cuestionarios por correo ni contratar investigadores de mercado.
Tampoco es requisito indispensable elaborar una encuesta a través de
Internet.
Puede realizar invaluables
investigaciones sin necesidad de invertir demasiados recursos. Estos
son algunos tips.
*Personal de contacto. Los
vendedores, almacenistas, facturistas, cobradores y todo el personal de su
empresa que tiene comunicación constante con el consumidor pueden obtener
información valiosa a través de su interacción diaria. Con sólo
escuchar y hacer unas cuantas preguntas puede alimentar una útil base de
datos.
*El siguiente caso ejemplifica el uso de
esta táctica: Al reclamar una factura vencida, un ejecutivo de
cobranzas de una empresa química internacional recibió una negativa de
pago por parte del cliente, quien alegó que el material recibido no cumplía
con la calidad estipulada, por lo tanto no pagaría hasta recibir la
visita del ejecutivo de ventas. También, el consultor de ventas se
enteró de que el cliente tuvo que comprar un producto de la competencia
para no perjudicar sus procesos de producción. Gracias a que se
recabó esta información, la empresa comenzó a verificar la calidad del
producto, y en el momento en que, en opinión del cliente, éste no cumplía
con las especificaciones, se le reponía en material. De esta manera
no se perdía la venta y el cliente sentía que se le daba un trato
especial.
*Quejas. La recepción de
inconformidades de los clientes nos permite obtener información valiosa
para atenderlos de manera especial. Todavía existen varias empresas
que no le dan la importancia a la resolución ni a la utilidad que pueden
tener para prevenir problemas futuros.
*Una empresa que vende tinacos –
alertada por la sugerencia de otorgar especial importancia a las quejas
– recibió una muy seria de un cliente que decía que sus pedidos nunca
llegaban a tiempo y que por esa razón no podía vender más. Al
investigar a fondo, resultó que varios clientes de la zona tenían
ese problema. Cuando se resolvió y los pedidos se surtieron con
mayor agilidad, las ventas se duplicarón.
*Visitas: Los ejecutivos de
ventas que mantienen contacto con el público deben visitar a su cliente
con regularidad. Por lo general el único que visita al cliente es
el consultor de ventas, cuando esta oportunidad de retroalimentación la
deben aprovechar otras áreas de la empresa. El almacén, el
departamento de pedidos o el de crédito pueden plantear sugerencias para
atender mejor al cliente.
*Cuando se le recomendó un laboratorio farmacéutico que la gente de
captura de pedidos realizara esas visitas surgió la siguiente situación:
En la primera jornada un cliente solicitó que el personal de pedidos le
enviara por fax a cada sucursal (especialmente a las más alejadas) una
relación de los productos que no se había surtido en el pedido semanal
por falta de existencia; de esta manera podría volver a solicitarlos en
el pedido de la siguiente semana. Resultó que los pedidos de estas
sucursales se recibían hasta 12 o 13 días después de su envío, y ello
provocaba una carencia de productos hasta de cinco semanas.
Gracias a que solicitó información, el
propio cliente mejoró su calendario de pedidos y el laboratorio aumentó
sus ventas.
CUAL ES LA INFORMACIÓN MÁS ÚTIL?
El segundo requisito para poder conocer mejor a su cliente es tener una
idea de cuál información es útil y cuál no. A continuación
mencionamos algunos de los datos más eficaces:
*Primera compra: Identificar
a quienes compran por primera vez su producto le permitirá saber si el
cliente requiere mayor orientación acerca de sus servicios. Por
ejemplo: Si Usted es impresor y recibe un cliente nuevo que desea
tarjetas de presentación, aproveche la oportunidad y explíquele cuántos
tipos de cartulina existen, en cuántos colores puede hacer sus tarjetas,
cuál es el mejor tamaño, entre otros detalles. Esta información
sorprenderá a su cliente y le permitirá hacer una mejor decisión de
compra- También será un elemento que le recordará el excelente
servicio que le brindó.
*Individualidad: Cada cliente es único,
tiene características personales derivadas de su formación escolar, su
condición económica, sus necesidades y sus deseos. Sea flexible.
Una compañía transnacional de materiales de construcción tuvo un
conflicto con un cliente que pensaba que la empresa debía recibir sus
pedidos por teléfono, pero ésta lo obligaba a realizarlos por escrito.
*Por una característica personal, para
este cliente no era necesario recibir los pedidos; sentirse obligado a
hacerlo lo tenía molesto y amenazaba con alejarse de la empresa.
La solución fue dejar abierta la
posibilidad de recibirle los pedidos por teléfono. Hoy, es uno de
los clientes más importantes de la empresa.
*Finalidad de la compra: Investigar el uso o la finalidad con
que el cliente compra su producto o servicio le permitirá orientarlo
acerca de si lo que solicita es lo adecuado.
El ejemplo: Días después de que
se le hizo esta recomendación para evitar un mal servicio, una empresa
fabricante de calcomanías recibió la llamada de su cliente más
importante solicitándolo una fuerte cantidad de las calcomanías que
compraba con regularidad. El fabricante no preguntó la finalidad de
la compra porqué asumió que el cliente sabía lo que pedía. Meses
después, el cliente hizo una reclamación por la calidad de las calcomanías
y le exigió que la repusiera. Resultó que las calcomanías fueron
utilizadas a la intemperie, pero sus especificaciones técnicas no
consideraban ese uso. PARA NO PERDER AL CLIENTE, LA EMPRESA TUVO QUE
FABRICAR LAS CALCOMANÍAS ADECUADAS PARA ESE USO. Si hubiera
investigado con anticipación, habría evitado la molestia del cliente y
ahorrado dinero.
*Organización: Cada cliente
estructura de diferente manera sus actividades dentro de su negocio; saber
un poco sobre esta organización le permitirá identificar áreas de
oportunidad.
Una empresa comercializadora de muebles
vivió el problema de que, en ocasiones, al enviar el camión a entregar
un pedido el cliente no se encontraba; el viaje resultaba en vano.
Al parecer, la empresa no preguntaba al
cliente cuándo podían recibir la mercancía. La empresa
desperdiciaba viajes y los clientes se molestaban al no recibir sus
pedidos. Conocer un poco más del cliente le permitirá satisfacerlo
y optimar sus recursos.
*Limitaciones: Así como nuestros negocios tienen limitantes,
las organizaciones de nuestros clientes también pueden tenerlas. Al
identificaras tendrá grandes herramientas para resolverlas. Además,
cautivará a sus clientes de tal forma que difícilmente querrán cambiar
de proveedor.
Una empresa fabricante de ropa se
entrentaba constantemente a que no de sus mejores clientes solía quedarse
con bastante frecuencia sin mercancía, lo que lo obligaba a elaborar
pedidos con mucha urgencia.
El fabricante no conocía lo necesario a
su cliente, así que al recomendarle que lo visitara para ver si algo
limitaba una óptima operación, el industrial notó que el cliente tenía
tantos compradores como su tienda, que era imposible levantar un
inventario frecuente para elaborar pedidos con antelación. Debido a
esta limitante el cliente pedía el producto cuando ya se le había
terminado.
La solución fue que el fabricante
pidiera a uno de sus agentes de ventas que levantara ese inventario con el
consentimiento del cliente. Así se hizo y todos se
beneficiaron; las ventas de la tienda aumentaron y también las del
fabricante.
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