El techo máximo: valor percibido por el consumidor

4.1. Discriminación de Precios

Si el vendedor realmente fija sus precios en función del valor, deberá tener distintos precios o tarifas para vender su producto a distintos grupos de consumidores. A semejanza de lo que hace el vendedor de alfombras en un bazar persa, regatearía el precio de cada una de las ventas, hasta alcanzar un precio aceptable tanto para él como para el comprador. En el caso de bienes físicos, sin embargo, esta estrategia no puede ser viable, a menos que la forma del producto pueda alterarse de tal manera que sea posible persuadir a los consumidores de que la variedad del producto que se vende en otro segmento del mercado es distinta del que ellos están comprando. Por ejemplo, un fabricante de detergentes o de productos para limpieza puede utilizar distintas marcas y tipos de envase, según que el producto vaya destinado al consumo del hogar o en la industria, fijando dos precios diferentes para la misma combinación de productos químicos. Una discriminación tal en precios solamente puede funcionar en tanto en cuanto:

1. Los productos que se venden a un segmento del mercado no quedan al alcance de los compradores en los otros segmentos.
2. Los compradores en distintos segmentos de mercado no saben que pueden comprar el mismo producto bajo una marca diferente a otro precio. Lógicamente, es más fácil intentar presionar en precios a base de variaciones en el diseño o en la formulación de un producto, para adaptarlo mejor a las necesidades de distintos segmentos de mercado.

La discriminación en precios por tipos de clientes es práctica corriente en la comercialización e servicios. Una compañía aérea puede tener un precio para el billete normal de adulto, otro para los niños, otro para la esposa que acompaña al hombre de negocios y otro para los viajeros que estén dispuestos a esperar hasta el momento de la salida del vuelo para saber si quedan plazas libres o no. Además, las tarifas pueden variarse según sean días laborables, fines de semana, invierno o verano, vuelos diurnos o vuelos nocturnos. Otro ejemplo podrían ser las empresas que prestan servicios de informática, los cuales pueden tener un precio fijado para las puntas y otro para los valles, un precio para bibliotecas y otro para empresas, etc.

La razón por la cual la discriminación en precios es particularmente viable en el sector de servicios es que los "productos" de dicho sector suelen tener una gran utilidad de tiempo, en función del momento en que se presten. Si un automóvil de alquiler queda desocupado durante la noche del domingo, es imposible guardar esta noche y venderla el lunes o enviarla a otra ciudad, o guardarla y venderla durante temporada alta. Lo mismo puede decirse de un asiento en un determinado vuelo, de un anuncio de 30 segundos en televisión o de una entrada en un partido de fútbol. En cada uno de estos servicios, si no se vende precisamente en el momento en que está disponible, se ha perdido para siempre.

Una de las consideraciones más importantes al pensar en el precio como expresión del valor del producto es el grado de sensibilidad que tenga el comprador ante dicho precio. La sensibilidad al precio variará considerablemente entre compradores e incluso, tratándose de un mismo comprador, en el tiempo o según las circunstancias. Los compradores que pueden pasar el coste de una compra son menos sensibles al precio que los que deben absorberlo ellos mismos. Por ejemplo, un ejecutivo cuyos gastos van a cargo de su empresa suele tener menos sensibilidad al precio de los costes de viaje que un profesional libre que los paga de su propio bolsillo.

La sensibilidad al precio también depende de los criterios o baremos con que se mida el grado de eficacia y acierto del comprador. El ingeniero encargado de comprar equipos de proceso para una nueva planta de productos químicos será menos sensible al factor precio que al plazo de entrega, a asegurarse de que no tendrá problemas de puesta en marcha y al grado de servicio disponible. Para medir la eficacia y el acierto o no de las decisiones tomadas por el ingeniero, el coste del equipo es menos importante que el asegurar el buen funcionamiento del mismo. En consecuencia, probablemente esté dispuesto a pagar un precio extra a un suministrador que tenga buena fama de alta calidad y de prestar un servicio excepcionalmente bueno.

Para el ejecutivo que ha de tomar la decisión, los criterios de medición de su grado de eficacia establecen en la práctica el valor relativo de los distintos atributos de su producto, ya que el directivo sabe que será juzgado según dichos criterios. he aquí el motivo de que en las situaciones de compra de productos industriales, los jefes de compras sean normalmente más sensibles al precio que los ingenieros. Cada uno es medido por un rasero distinto...

La sensibilidad ante el precio también depende del grado de incertidumbre que entrañe el cambiar de un proveedor a otro que ofrezca un precio inferior. Normalmente, una diferencia de precio relativamente pequeña no es suficiente para hacer cambiar de suministrador, es decir, para conseguir que el comprador supere las incertidumbres sobre un suministrador del cual desconoce la calidad del producto, el servicio y el grado de fiabilidad en plazos de entrega. Además, a menudo hay una cierta preocupación por quedar "atrapado" con algún proveedor nuevo, en situación vulnerable ante sus siguientes aumentos de precios. Por todo ello, las diferencias de precios entre el proveedor habitual y los demás proveedores potenciales tienen que ser bastante importantes para conseguir que el comprador cambie de un suministrador conocido y con el cual se entiende, a un suministrador nuevo y relativamente desconocido.

Como hemos visto en los párrafos precedentes, el valor que el cliente dé a nuestro producto establece el precio máximo al cual lo podemos vender. La cuantificación concreta de este precio máximo es obvia en el caso de productos que se venden por los ahorros económicos que produzcan al cliente. El problema surge en la mayoría de los casos en los que, o bien no existen ahorros cuantificables (productos de consumo), o bien éstos no constituyen la variable determinante. Fijar los precios máximos en función del valor es tarea que exige un análisis profundo del comportamiento de compra de nuestros clientes y, en definitiva, un juicio de síntesis con componentes subjetivos.

Una vez cuantificados el techo mínimo (los costes relevantes) y el techo máximo (valor para el cliente), la tarea consiste en fijar el precio definitivo entre los dos puntos, para lo cual será preciso tener en cuenta, además, la competencia, nuestros objetivos y las restricciones de tipo legal.