Los precios de mercado fijados por los competidores, normalmente determinan o imponen limitaciones al sistema de fijar precios según el valor. Los precios de los competidores no solamente reflejan el valor del producto para el cliente en términos absolutos, sino también la relación entre el nivel de oferta y el nivel de demanda, más bajo será el precio.

Cuando se trata de bienes fungibles, es decir, de productos virtualmente indiferenciados, todos los competidores suelen fijar los mismos precios. Si uno de ellos fija su precio por encima del que hay en el mercado, su cifra de ventas decrece rápidamente.

Si, por el contrario, lo fija por debajo del precio del mercado, todos los demás competidores probablemente harán lo mismo, es decir, bajarán también los precios para no arriesgarse a perder participación de mercado.

Por lo tanto, el grado de diferenciación de un producto respecto a los de la competencia determina en gran manera las limitaciones a que está sujeta una empresa para establecer sus precios a causa de los que fije la competencia. Será posible fijar un precio superior al del mercado cuando el producto pueda diferenciarse de los que le hacen la competencia. Esta diferenciación puede lograrse de distintas maneras: por el diseño del producto, por su apariencia, por su imagen de marca, por la reputación del suministrador, por la disponibilidad -siempre que la misma sea apreciada por los consumidores-, etc. Por ejemplo, modelo por modelo, IBM ha facturado tradicionalmente sus ordenadores a precios superiores a los de sus competidores. Los clientes IBM están convencidos de que dicha empresa ofrece un mejor diseño de sistemas, da mejor servicio posventa y está en vanguardia tecnológica.

De todas maneras, en ciertas circunstancias las empresas pueden llegar a fijar precios superiores a los de sus competidores, a pesar de que la diferencia de precios no esté realmente justificada por una mejor calidad o un mejor servicio. Por ejemplo, una empresa puede decidir conscientemente mantener precios superiores a los de sus competidores, de acuerdo con una estrategia de "ordeñar" el producto, es decir, a cambio de ir cediendo poco a poco participación de mercado e irse retirando paulatinamente del mismo. Durante cierto tiempo puede seguir vendiendo con buen margen a ciertos consumidores leales e ir reduciendo sus gastos de venta y de publicidad, hasta que finalmente desaparezca del mercado.

Algunas empresas grandes pueden decidir no bajar sus precios al mismo nivel que la competencia, porque ello implicaría vender por debajo del coste. Nos referimos a las empresas marginales, que eventualmente desaparecerán del mercado.

Algunas empresas grandes pueden decidir no bajar sus precios hasta igualar los más bajos fijados por un competidor más pequeño, porque el hacerlo así implicaría ceder margen unitario sobre unas ventas mucho mayores. A corto plazo puede serles más interesante mantener los precios y ceder un pequeño porcentaje de su participación de mercado. A largo plazo, naturalmente, el pequeño competidor puede ir alcanzando una participación de mercado cada vez mayor, hasta convertirse en empresa importante. En momentos de escasez, algunas empresas no son conscientes de que sus competidores están vendiendo por debajo de su precio de tarifa. Esto puede darse en algunos productos de una gama amplia, porque el sistema de información de mercado no sea lo suficientemente perfecto para conocer con exactitud la situación comparativa de los precios de cada uno de los productos de la gama. Así, las ventas de una empresa pueden ir descendiendo, perdiendo ésta su participación de mercado a causa de los precios, sin darse cuenta de que los competidores más agresivos se han quedado con su mercado, hasta que ya es demasiado tarde para reaccionar.

Generalmente resulta necesario estructurar las estrategias de fijación de precios teniendo en cuenta las circunstancias de competencia actual y futura. Por este motivo, existe un grado muy elevado de interdependencia en la fijación de precios entre empresas de un determinado sector, y cada una de ellas se siente muy influida por las estrategias y tácticas de precios de las demás. Algunas empresas siguen las tendencias en precios; otras, normalmente las mayores del sector, intentan dirigir los movimientos de precios. Por lo tanto, cuando el director comercial estudia un posible cambio de tarifas, generalmente intenta anticiparse a las variaciones de precios de sus competidores. O, por lo menos, intenta adivinar lo que la competencia hará. "Si nosotros hacemos esto, ¿qué harán ellos?, ¿cuál será su respuesta?".

Los líderes en precio, normalmente, harán un plan de cambio de precios de tal manera que sus modificaciones provoquen ciertas respuestas predeterminadas de sus competidores.

La fijación de precios no solamente se ve afectada por las acciones de los competidores, sino también por las decisiones del Gobierno. En determinados sectores de la actividad económica, a veces el Gobierno tiene poder para aprobar o rechazar los cambios de precios.

La regulación de la competencia libre empezó en España con la ley de prácticas restrictivas de la competencia, de 20 de julio de 1963. Esta ley sigue las directrices del Tratado de Roma en cuanto a la prohibición de los acuerdos verticales para la fijación de precios. En realidad, la praxis ha demostrado que la actuación del tribunal de defensa de la competencia resulta poco eficaz y, lo que es peor, las empresas y los consumidores tienen en general poca confianza en la eficacia de sus decisiones, ya que el largo tiempo que transcurre desde que se inicia un expediente hasta que se resuelve mediante la sentencia correspondiente es suficiente para hacer desaparecer una empresa de mercado. Además, las sentencias suelen limitarse a intimar a las empresas para que cesen en las prácticas prohibidas.

La política de regulación de precios en España comenzó con el decreto-ley de 3 de octubre de 1966, con el que se pretendía ajustar los precios al valor real del mercado y fijar los límites máximos para evitar los abusos de las posiciones monopoliticas. Se crearon de esta forma diversos tipos de precios, que fueron experimentando modificaciones sucesivas, hasta que el decreto-ley de 20 de diciembre de 1974 dejó establecidos los siguientes tipos de precios vigentes:

1. Régimen de precios autorizados.
   Comprende los bienes y servicios en los que se cumplían las condiciones siguientes:
2. Sólo se podrá modificar el alza, previa autorización administrativa
3. Hasta un alza del 3% es competente la Junta Superior de Precios; cuando supere esta tasa, entenderá el Consejo de Ministros.
4. La fijación de precios de nuevos productos o la comercialización de los servicios de una nueva implantación habrá de solicitarse a la Junta Superior de Precios.
5. Régimen de precios de vigilancia especial. Comprende aquellos bienes y servicios en los que la modificación de precios exige:
6. Notificación de la modificación con un mes o dos de antelación.
7. Cuando se rebasen los niveles de incrementos que se consideren aceptables en los precios, la Junta Superior de Precios lo comunicará al Gobierno para que se adopten las medidas adecuadas de corrección; incluso se podrá proponer la inclusión del producto en el régimen de precios autorizados.
   • Régimen de precios de los demás bienes y servicios.
     Comprende aquellos bienes y servicios no incluidos en los apartados anteriores y exige:
   • El mantenimiento a disposición de la Administración, durante 6 meses, de la documentación referente a los incrementos de los costes repercutidos en los precios.
   • En las subidas anormales de los precios, comprobadas por la Junta Superior de Precios, se podrán incluir estos bienes y servicios en el Régimen de precios autorizados o en el de vigilancia especial.