La dinámica arrolladora de la distribución tiene sus exigencias, de tal manera, que se impone tener un conocimiento al día y sacar provecho de él y de su evolución, en un terreno cada vez más cambiante. Las tendencias actuales en el campo del cliente intermediario pueden sintetizarse en tres clases de problemáticas.
 

Lo primero que puede decirse respecto a todas ellas es que no es totalmente seguro, ni mucho menos, que eliminen por completo los baluartes eficientes del sistema tradicional. El grado de éxito a conseguir por las distintas novedades puede variar. Lo decisivo es estar preparados para actuar en consecuencia, sea cual fuere el sentido de la evolución, que por descontado jamás llegará a un término final inmutable.

Como modificaciones a la estructura tradicional registremos el creciente desarrollo del autoservicio, como técnica de distribución caracterizada por tres notas esenciales:

1. el acceso directo e inmediato del consumidor al producto en el momento de la compra, sin intervención ajena de persona alguna;
2. la fuerte motivación de adquirir artículos no previstos, simplemente por el impulso provocado por la visión y atracción del propio producto;
3. la reducción de precios de venta, correspondiente al ahorro en costos de personal que le autoservicio ha de proporcionar.

El supermercado participa de esta mentalidad de autoservicio, unida a la exigencia de una gran superficie de venta, para dar satisfacción a otra necesidad sentida por un gran número de consumidores, al ahorro de tiempo derivado de poder efectuar la mayor parte de sus compras con rapidez y en un solo lugar, evitando desplazamientos.

El hipermercado constituye una variante caracterizada por su situación, fuera de los límites de la ciudad, aprovechando los efectos de la creciente motorización, la posesión de frigoríficos de gran capacidad y el consumo de productos congelados, que permiten en conjunto una disminución en la frecuencia de compra.

La huida de los problemas del tráfico interior de las poblaciones y la reacción ante los grandes almacenes y supermercados, está en la base de otra modalidad, la de los shopping centers, traducible literalmente por centros comerciales, que agrupan en zonas próximas a grandes vías de comunicación, fuera de las ciudades, un gran número de establecimientos capaces en su conjunto de ofrecer todos los servicios y artículos deseables para un consumidor.

Otra fulgurante realidad es la de los cash and carry o autoservicios mayoristas. No habiéndose podido encontrar una traducción aceptable del término, se emplea la denominación original inglesa, cuando, dispuestos a emplear más de una palabra, podría recurrirse perfectamente a titular este tipo de establecimiento "autoservicio mayorista", término más inteligible y expresivo que la traducción literal de la expresión cash and carry, "pague y lléveselo".

Como se ve la organización IFA ha dado en España un vigoroso impulso a esta técnica, cuyo principio básico consiste en la reducción de precios de venta al detallista, a cambio de la correspondiente disminución en los costos, conseguida por las siguientes vías fundamentales: ahorro total de los gastos de reparto, financiación y cobros, y economía sustancial en la plantilla de personal, toda vez que el comprador del supermercado mayorista acude con su vehículo al cash, coge y acarrea personalmente los productos situados en las estanterías y paga al contado.

La segunda de las problemáticas que es preciso afrontar se refiere al movimiento asociativo de los distintos estamentos de la distribución.

Los sucursalistas de tan honda raigambre allende nuestras fronteras, han proliferado en los últimos años; Simago, ligado al Prinsunic francés, es un ejemplo típico que se expande en una serie de establecimientos, cuya nota común es la de poseer el mismo nombre, los mismos artículos, una organización central de compras, unos servicios completos de marketing y un estilo similar en todos ellos, de acusada personalidad.

Los sucursalistas están constituidos normalmente por grandes empresas, con financiación propia de los puntos de venta al público o sin ella; en el primer caso sitúan al frente de cada establecimiento un alto empleado responsable de la gestión y de los resultados, aunque sujeto a las direcciones centrales; cuando el negocio pertenece a un detallista ajeno, se liga por contrato, que puede revestir en la práctica muy diversas modalidades y distintos grados de integración. Uno de los procedimientos consiste en la financiación y suministro de los stocks por parte del grupo promotor, percibiendo el detallista una comisión sobre la cifra de ventas, cuando el precio es determinado por la central, o por un porcentaje sobre los beneficios en caso de libertad en la fijación de precios. Otras modalidades consisten en la venta de los productos al detallista al precio de coste más gastos, o el suministro a precio de venta al público, participando en tal caso el detallista con un elevado porcentaje del beneficio bruto conjunto.

El sucursalismo ha empezado a manifestarse en España como una vía para la expansión de los mayoristas asociados. Diversas cadenas han impulsado en los últimos tiempos su penetración a nivel detallista, mediante la creación de supermercados propios o a través de diversas fórmulas contractuales, especialmente de franquicia.

En el límite, sin duda, mayoristas y sucursalistas coincidirán, originándose la figura del mayorista- sucursalista.

Las cooperativas o grupos de compra a nivel detallista o almacenista, son agrupaciones cuya finalidad esencial consiste en la adquisición en común de los productos que precisan sus miembros, para gozar de las ventajas inherentes al mayor poder de compra que se deriva de la suma de las necesidades individuales. La denominación de cooperativas es por extensión, ya que si bien la mayoría adoptan esta forma pueden constituirse legalmente como crean más inconveniente.

A efectos de política de distribución debe distinguirse claramente la cooperativa del grupo. El grupo de compras no dispone normalmente de almacén ni compra por su cuenta; efectuando el pedido en común, el proveedor sirve y factura individualmente aunque puede cobrar en un solo documento, cuyo importe prorratean los agrupados en función de sus respectivas adquisiciones. La cooperativa en cambio, dispone de capital e instalaciones propias y corre de su cargo el almacenaje y la distribución física de la mercancía. Para el fabricante representa un solo cliente a efectos de servicio y facturación, por lo que normalmente podrá conceder unas condiciones más favorables que a los miembros de un grupo, en compensación de los menores gastos de distribución que soporta.

Las cooperativas y grupos son de ámbito variadísimo, desde los puramente locales hasta los de nivel regional e incluso nacional. Las cooperativas de farmacéuticos son un ejemplo del tipo primero, mientras que las de alimentación SECUC, son típicas del segundo.

El almacenista es el gran competidor de los grupos y cooperativas de detallistas, y viceversa. Esto es así por cuanto al objetivo principal de comprar en común directamente del fabricante, las agrupaciones más progresistas han incorporado otra larga serie de servicios para sus afiliados, en directa concurrencia con los que tradicionalmente ofrece el mayorista. Este es el caso de la cooperativa de alimentación GRUMA de madrid, que agrupa 2.000 establecimientos de la capital.

Por esta y otra causas, nacieron en Holanda y se expandieron con gran éxito por distintos países, entre ellos España, las cadenas o asociaciones voluntarias de un almacenista, normalmente afiliado a un grupo, con gran número de detallistas individuales y libres. En alimentación los nombres de Spar, Vegé, Ifaprix, etc., son conocidos internacionalmente.

La libertad del detallista integrante de una cadena, por contraposición a lo expuesto al analizar a los sucursalistas, reside en la ausencia de una obligatoriedad contractual según la que la totalidad de los productos que comercialize deban provenir del almacenista cabeza de cadena. Por supuesto que se le exige una concentración de sus compras en el almacén central, al igual que una prestación económica para sufragar los costos de impulsión de la cadena, publicidad, promoción, etc., y la obligación de situar el nombre y símbolos de la cadena en las fachadas y lugares preferentes, a la vista del público pero, en cualquier caso, los deberes del detallista toman la forma de simples contraprestaciones a las ventajas económicas, formativas y promocionales que obtiene de su pertenencia a la cadena, sin que exista otra clase de vínculo. Por ello, el éxito de una cadena va íntimamente ligado a la eficacia que demuestra el almacenista para mantener adictos a sus asociados.

Con todo, la "voluntariedad" representa un evidente hándicap, a veces insuperable, para la expansión de las empresas mayoristas; de ahí esa vía hacia el sucursalismo y la franquicia -que antes apuntábamos- por parte de los mayoristas de cadenas voluntarias, quienes han visto la necesidad de acercarse al consumidor final y de lograr una reducción de costes de distribución, mediante el aumento sustancial de los volúmenes del pedido unitario y de la reducción drástica del número de entregas, lo cual les permite además planificar mejor sus stocks. El camino iniciado en Francia por Promodés con su enseña Shopi ha sido seguido en España por IFA, con sus establecimientos Aldi; Vegé con sus Vegé-ahorro, etc

La tercera problemática digna de estudio y consideración por parte del responsable de marketing es la posible colisión de intereses entre la difusión de las marcas del fabricante y las marcas propias por parte de los sucursalistas, cadenas, cooperativas, grupos y organizadores de la distribución. Dentro del concepto de marcas propias se deben incluir los denominados productos "sin marca" o productos "libres" que con distintas denominaciones ha lanzado y popularizado el sucursalismo francés y que como su denominación indica, son productos que son suministrados al público envasados y sin marca, exclusivamente en los establecimientos pertenecientes al propio grupo sucursalista.

Es esta una lucha potencial en la que por el momento no puede asegurarse que haya vencedores ni vencidos. Las marcas propias y las del fabricante coexisten en muchos casos. En el momento de tomar decisiones prácticas, tan equivocada sería para un producto la política de prescindir de la existencia de los artículos vendidos bajo el nombre de los diversos escalones de la distribución, como abandonar las posibilidades que ofrecen las técnicas de marketing dirigidas al consumidor para impulsar la propia marca, bajo el pretexto de que la comercialización llegará a hacerse por completo con marcas ajenas.

Igualmente sería un error gravísimo por parte de cualquier distribuidor, por fuerte que se sienta, prescindir de aquellas marcas que el consumidor demanda, ya que la satisfacción de las necesidades del público y la rotación con beneficio de los productos constituyen en valor, que debe primar al deseo de escapar a la competencia de precios y ejercer mayor dominio sobre el fabricante, que son los motivos fundamentales por los que a nivel distribuidor se acaricia con cariño la idea de la comercialización con marca propia.

La evolución en síntesis de esta dicotomía depende del gran protagonista del marketing, el consumidor. Los ejecutivos comerciales de empresas productoras harán bien en no utilizar medidas coactivas que enfrenten a unas y otras, cuando la relaciones producto-distribuidor, deben estar presididas en todo momento por el signo de colaboración. En este sentido probablemente errará el fabricante que se niegue rotundamente a fabricar con marcas ajenas, al igual que lo hace el distribuidor que impide el acceso a sus almacenes o tiendas a las marcas de los proveedores. Su éxito han de buscarlo, unos y otros, en el convencimiento del consumidor. Dentro del arsenal de técnicas de marketing cada uno dispone de armas adecuadas; del grado de eficacia con que se sepa emplearlas, dependerían probablemente los resultados.