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CURSO DE MARKETING
Prof. D. Enrique de la Rica

       
       


II. MENTALIDAD DE MARKETING

II.1. EL CONCEPTO DE MARKETING

    "El marketing no puede ser considerado como una función o departamento de la empresa... Es la empresa en su conjunto observada desde el punto de vista de sus resultados finales, es decir, desde el punto de vista del consumidor."
    Peter Drucker

La idea de que la empresa es una entidad que produce una serie de bienes y servicios que luego vende en el mercado está enraizada en la mente de directivos de empresa, trabajadores y consumidores y determina la forma en que se conciben la gestión empresarial y las relaciones económicas.

Lo que actualmente llamamos "productos" ha recibido distintas denominaciones a lo largo de la historia; se llamaron "mercaderías" cuando preocupaba sobre todo el aspecto comercial de intercambio; el término más comúnmente empleado en la ciencia económica era el de "bienes", puesto que su enfoque era el de creación y acumulación de riqueza, de la cual se suponía derivaba el bienestar. La terminología que empleamos habitualmente refleja nuestras preocupaciones y nuestra forma de enfrentarnos con la realidad, de ahí que en una época dominada por la tecnología y el esfuerzo productivo sea frecuente que la empresa hable de "sus fabricados" o de sus "productos" porque la orientación fundamental de la gestión se centra en la producción.

Lo que ha venido a llamarse "mentalidad de producción" en la gestión empresarial no es sino un enfoque de gestión en el cual lo fundamental es lo que ocurre dentro de la empresa. A partir de la Revolución industrial el esfuerzo empresarial ha estado dirigido principalmente a incrementar el volumen de producción, a uniformar la calidad y a disminuir los costes. La estandarización de los componentes, la producción en masa, las líneas de montaje y la reducción de los precios unitarios han sido logros importantes de esta mentalidad. EL orgullo profesional de muchos empresarios estaba directamente vinculado con la calidad de sus fabricados y el éxito de la empresa parecía ser una consecuencia directa de la relación calidad-precio. La teoría económica enseñaba que los compradores querían buenos productos al precio más bajo posible, que conocían los precios de las diferentes ofertas existentes y que el factor decisivo en la decisión de compra era el precio. En consecuencia, la gestión de la empresa orientada hacia la producción se ha preocupado fundamentalmente de fabricar mejor y más barato, aspectos de los que derivaba su fuerza competitiva.

En una época en la que la oferta era inferior a la demanda y en la cual se plantea como objetivo primordial la obtención de la máxima rentabilidad a corto plazo resulta obvio que las cuestiones estratégicas claves para una empresa con mentalidad de producción se refieren a la organización y distribución de sus recursos: ¿Qué es fácil y rentable fabricar dada nuestra estructura productiva?". "Con la experiencia y conocimientos de nuestro personal y nuestro nivel tecnológico, ¿Qué es lo que somos capaces de hacer mejor?". El afianzamiento de los recursos y capacidades de la empresa es un factor importante en cualquier planificación estratégica, pero cuando éste es el único aspecto a considerar, el éxito de la empresa no está asegurado. El supuesto de que "un producto bueno se vende solo" no es necesariamente cierto.

Aquello que una empresa es capaz de fabricar bien no siempre es lo que los compradores desean adquirir, por lo que la eficacia interna de la empresa no es suficiente para confiar en su mantenimiento en el mercado ni en su rentabilidad, si bien es cierto que en ocasiones lo que una empresa hace bien concuerda con lo que el mercado demanda, como consecuencia, la empresa gestionada con mentalidad de producción tiene éxito y evoluciona satisfactoriamente durante años. Con todo, a medida que la competencia se intensifica y los deseos de los consumidores cambian, estas empresas suelen ver reducidos drásticamente sus participantes en el mercado, sus cifras de ventas y su rentabilidad.

La "mentalidad de ventas", aparecida en los años veinte y generalizada a lo largo de la primera mitad de este siglo, fue la consecuencia inevitable del incremento de la oferta producido por la evolución de las empresas con mentalidad de producción. El enfoque de gestión en esta etapa es básicamente idéntico al de la etapa anterior salvo por el hecho de que las empresas, al encontrarse con que su producción masiva no tenía salida fácil e inmediata en el mercado, recurren a la estimulación de la demanda para mantener su nivel de actividad.

Las empresas gestionadas con mentalidad de ventas parten de la aceptación de que la demanda por sí misma es insuficiente pero los consumidores pueden ser estimulados a comprar mediante la utilización de técnicas agresivas de ventas y que este esfuerzo comercial es rentable. Las promociones de ventas, dirigidas tanto a los compradores finales como a los intermediarios, las grandes campañas publicitarias, las luchas de precios entre competidores, el énfasis en la formación de vendedores agresivos, etc. son actividades típicas de esta etapa.

Actualmente en el mundo industrializado, no es habitual encontrar empresas gestionadas con mentalidad de producción: el incremento de la competencia y la crisis económica han hecho desaparecer a la mayoría de las empresas que todavía en los años setenta seguían manteniendo ese enfoque.

La mentalidad de ventas, en cambio, está generalizada hasta el punto de que el concepto de empresa y su organización interna responden fielmente a los principios básicos de esta mentalidad. De una forma automática definimos a cualquier empresa por los productos que fabrica y mantenemos separados los departamentos de producción y comercial, asignando al primero el objetivo de fabricar bien y a bajo coste, y al segundo el de deshacerse en el mercado de las cantidades producidas.

Estas empresas, que llaman marketing a la estimulación de la demanda, siguen sin comprender las razones del comportamiento de los consumidores a pesar de su importantes inversiones comerciales, y sus planificaciones, en los casos en que existen, se basan más en sus necesidades internas que en las del mercado al que se dirijan. El esfuerzo inmediato y continuo para mantener o incrementar el volumen de ventas no deja tiempo para la planificación estratégica, la falta de coordinación e incluso el enfrentamiento entre los departamentos de la empresa (producción, comercial y finanzas, especialmente) o actividades (ventas nacionales y exportación, por ejemplo) se hacen crónicos, poniendo trabas a la eficacia del conjunto a partir del convencimiento personal de cada responsable de que hace bien "lo suyo".

Por otra parte, la visión a corto plazo unida a la confianza en la eficacia de las técnicas agresivas de venta han estimulado la picaresca empresarial: engaños publicitarios, vicios ocultos en los productos, entrega de productos de calidad inferior a los ofrecidos, intrusismo, promesas por parte de los vendedores que las empresas o los productos no pueden cumplir, competencial desleal, etc. que han ido minando la confianza de los compradores, lo cual dificulta la eficacia de la actividad empresarial y acelera la obsolencia de la mentalidad de ventas.

A partir de los años cincuenta algunas empresas comenzaron a modificar su enfoque de gestión de una manera drástica.

En lugar de partir de la empresa sus productos, su estructura, etc.) para tomar decisiones empezaron a considerar que el punto de arranque era el mercado y que la función de la empresa consistía en: 1º detectar la existencia de un segmento apropiado y 2º adaptarse a él para satisfacer sus requerimientos. Este enfoque, que sintetiza lo que se llama "mentalidad de marketing" (también, "nuevo concepto de marketing" y "orientación al consumidor") fue adoptado inicialmente por algunas importantes empresas americanas fabricantes de productos de consumo, pero su espectacular éxito indujo a otras empresas a modificar su enfoque de gestión de tal forma que actualmente se habla y se practica no sólo el "marketing de consumo" sino también el "marketing industrial", el "marketing político", "el marketing de causas sociales", etc.. Desgraciadamente, tras la palabra marketing se encuentra con excesiva frecuencia la mentalidad de ventas vestida con un nombre moderno; pero en definitiva, sea cual sea el apellido que le pongamos, hablar hoy de marketing significa en primer lugar la aceptación de que el origen de la actividad empresarial está en el mercado, es decir, fuera de la empresa, y, en segundo lugar, actuar en consecuencia.

Es importante darse cuenta de que, antes de la aplicación de técnicas específicas, marketing significa una forma de orientar la actividad empresarial (llamada a veces "filosofía empresarial") según la cual el consumidor o cliente potencial es la fuente de información básica para planificar y controlar todas las operaciones de la empresa. No se trata, pues, de un problema del departamento comercial, aunque al estar éste en continua relación con el mercado juega un papel importante en la ejecución de las tareas de marketing, particularmente en la distribución; pero la búsqueda y análisis de la información, la determinación de los objetivos concretos a lograr en cada segmento de mercado, la elección de la estrategia adecuada para alcanzarlos, etc. involucran inevitablemente al resto de los departamentos funcionales de la empresa.

En el cuadro 1 se esquematizan los aspectos esenciales que diferencian el enfoque de gestión que hemos denominado mentalidad de producción (y en consecuencia también mentalidad de ventas) y este nuevo enfoque de mentalidad de marketing.

En el primer caso, el punto de partida lo forman las características internas de la empresa y más concretamente los productos que fabrica. La decisión referente a que productos debe fabricar la empresa se toma básicamente en base a la experiencia, el nivel tecnológico disponible y la intuición de que el producto se venderá. En muchas ocasiones, sobre todo cuando se trata de empresas medianas o pequeñas, se copian los productos que, al menos aparentemente, están teniendo exito en el mercado. Una vez fabricado el producto la responsabilidad para al departamento comercial, el cual debe situarlo en el mercado, es decir, conseguir pedidos suficientes para deshacerse de toda la producción. Las características y la gama de productos viene decidida por el departamento de producción, el precio lo suele fijar el departamento de finanzas que es quien posee los datos contables correspondientes a los costes, la distribución y la venta corresponden al departamento comercial y, finalmente, la comunicación al mercado, la publicidad, suele involucrar simultáneamente al responsable comercial y al gerente, quien, por supuesto, está al tanto y participa del resto de decisiones, sobre todo de las relacionadas con los problemas financieros.Puesto que cada departamento tiene responsabilidades y objetivos diferentes, los cuatro elementos fundamentales que componen la oferta: producto, precio, distribución y publicidad suelen adolecer de falta de coordinación y, lo que es más grave, con frecuencia no responden a las peculiaridades de ningún grupo concreto de consumidores. Aunque no suele explicitarse, se supone que la empresa se dirige a todos los compradores potenciales de ese tipo de producto y considera como competidores directos a todos los demás fabricantes de productos similares. Cuanto mayor y más fuerte sea la competencia, tanto más agresiva resulta la acción comercial ya tanto más se recurre a las técnicas de estimulación de la demanda con el fin de alcanzar los objetivos de venta; ese esfuerzo comercial (mentalidad de ventas) se plantea generalmente a corto plazo y sin tener en cuenta las implicaciones favorables o desfavorables que pueda tener para el conjunto de la empresa a largo plazo.

En segundo caso, la actividad empresarial se inicia con el esfuerzo por conocer las características de mercado (diferentes tipos de clientes potenciales, sus hábitos de comportamiento, los problemas e insatisfacciones que pretenden resolver los diferentes tipos de ofertas que se les presentan, etc.) ; a partir de ese conocimiento de mercado, y dadas las posibilidades de la empresa, se selecciona el segmento más adecuado y se organiza el conjunto empresarial de forma tal que la oferta en todos sus aspectos se adapte de la mejor manera posible a las características del segmento elegido. Aunque la competencia, en sentido amplio, abarca a muchas otras empresas fabricantes de una extensa variedad de productos, sólo son competidores directos de cada empresa aquellos otros fabricantes que han elegido el mismo segmento del mercado para dedicar a él sus esfuerzos. La acción comercial en lugar de dispersarse para abarcar a todos los clientes potenciales de un determinado tipo de producto, se concentra para adaptarse a las circunstancias concretas de un grupo específico, por lo que aumenta su eficacia y, sobre todo, se apoya en la coordinación de todos los elementos que componen la oferta.

Los objetivos finales de la empresa no tienen por qué ser diferentes. Básicamente, la empresa pretende permanecer en el mercado con una posición segura, obtener una rentabilidad económica suficiente y evolucionar al menos al mismo ritmo que lo haga el propio mercado en el que está inserta. Posiblemente, la única diferencia relevante consista en que lo más frecuente en las empresas gestionadas con mentalidad de producción (o de ventas) es plantearse los objetivos a corto plazo, mientras que una de las notas definitorias de las empresas que actúan con mentalidad de marketing es su planificación con un horizonte a largo plazo. Conviene añadir que, aunque al usar el término "empresa" estamos suponiendo automáticamente que nos referimos a una organización privada que actúa en el seno de una economía de mercado, los diferentes enfoques de gestión mencionados son básicamente idénticos en su aplicación a todo tipo de organizaciones e instituciones, tanto públicas como privadas y tengan fines lucrativos o no. Así, un museo, un ayuntamiento, un grupo deportivo o una asociación de caridad pueden ser gestionados con mentalidad de producción o con mentalidad de marketing.

RESUMEN DE LAS TRES MENTALIDADES O ENFOQUES DE GESTION
(Cuadro 1)

Mentalidad de producción

Supone que los consumidores desean buenos productos a precios razonables y que no es preciso un esfuerzo comercial para lograr ventas y beneficios.

Según este enfoque:

  • La empresa debe concentrar su esfuerzo en fabricar bien al más bajo coste posible.
  • Los consumidores desean comprar productos, no resolver problemas, es decir, los productos concretos son necesarios.
  • Los consumidores conocen las diversas ofertas existentes.
  • Los consumidores eligen entre las ofertas existentes en función de su calidad y su precio.

Mentalidad de ventas

Parte del reconocimiento de que los consumidores normalmente no comprarán los productos de la empresa en cantidad suficiente a menos que se dirija hacia ellos un esfuerzo especial de promoción y venta.

Según este enfoque:

  • La tarea principal de la empresa consiste en conseguir una cifra de ventas suficiente.
  • La demanda por sí misma es normalmente insuficiente.
  • Los consumidores pueden ser inducidos a comprar mediante diversos sistemas de estimulación de ventas.
  • Quien compra una vez, lo hará de nuevo; y aunque no lo hiciera, siempre existen nuevos clientes potenciales.

Mentalidad de marketing

Implica que la tarea fundamental de la empresa consiste en determinar las características de un segmento de mercado y adaptar la actividad de la empresa en orden a proveerle de medios para que obtenga las satisfacciones deseadas más eficaz y eficientemente que los competidores.

Según este enfoque:

  • La razón de ser de la empresa se define en términos de las satisfacciones concretas que va a facilitar a un grupo concreto de consumidores.
  • Es preciso investigar el mercado para conocer las características de los consumidores y elegir el segmento adecuado.
  • Todas las actividades de la empresa cuyo resultado pueda afectar a los consumidores deben estar coordinadas.
  • La empresa está convencida de que si logra satisfacer a los consumidores ganará su lealtad, tendrá buena imagen que se transmitirá a nuevos clientes potenciales, gracias a lo cual conseguirá alcanzar sus objetivos.