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II. MENTALIDAD DE MARKETING
II.1. EL CONCEPTO DE MARKETING
"El marketing no puede ser
considerado como una función o
departamento de la empresa... Es la
empresa en su conjunto observada desde el
punto de vista de sus resultados finales,
es decir, desde el punto de vista del
consumidor."
Peter Drucker
La idea de que la empresa es una entidad
que produce una serie de bienes y servicios
que luego vende en el mercado está
enraizada en la mente de directivos de
empresa, trabajadores y consumidores y
determina la forma en que se conciben la
gestión empresarial y las relaciones económicas.
Lo que actualmente llamamos
"productos" ha recibido distintas
denominaciones a lo largo de la historia; se
llamaron "mercaderías" cuando
preocupaba sobre todo el aspecto comercial
de intercambio; el término más comúnmente
empleado en la ciencia económica era el de
"bienes", puesto que su enfoque
era el de creación y acumulación de
riqueza, de la cual se suponía derivaba el
bienestar. La terminología que empleamos
habitualmente refleja nuestras
preocupaciones y nuestra forma de
enfrentarnos con la realidad, de ahí que en
una época dominada por la tecnología y el
esfuerzo productivo sea frecuente que la
empresa hable de "sus fabricados"
o de sus "productos" porque la
orientación fundamental de la gestión se
centra en la producción.
Lo que ha venido a llamarse "mentalidad
de producción" en la gestión
empresarial no es sino un enfoque de gestión
en el cual lo fundamental es lo que ocurre
dentro de la empresa. A partir de la
Revolución industrial el esfuerzo
empresarial ha estado dirigido
principalmente a incrementar el volumen de
producción, a uniformar la calidad y a
disminuir los costes. La estandarización de
los componentes, la producción en masa, las
líneas de montaje y la reducción de los
precios unitarios han sido logros
importantes de esta mentalidad. EL orgullo
profesional de muchos empresarios estaba
directamente vinculado con la calidad de sus
fabricados y el éxito de la empresa parecía
ser una consecuencia directa de la relación
calidad-precio. La teoría económica enseñaba
que los compradores querían buenos
productos al precio más bajo posible, que
conocían los precios de las diferentes
ofertas existentes y que el factor decisivo
en la decisión de compra era el precio. En
consecuencia, la gestión de la empresa
orientada hacia la producción se ha
preocupado fundamentalmente de fabricar
mejor y más barato, aspectos de los que
derivaba su fuerza competitiva.
En una época en la que la oferta era
inferior a la demanda y en la cual se
plantea como objetivo primordial la obtención
de la máxima rentabilidad a corto plazo
resulta obvio que las cuestiones estratégicas
claves para una empresa con mentalidad de
producción se refieren a la organización y
distribución de sus recursos: ¿Qué es fácil
y rentable fabricar dada nuestra estructura
productiva?". "Con la experiencia
y conocimientos de nuestro personal y
nuestro nivel tecnológico, ¿Qué es lo que
somos capaces de hacer mejor?". El
afianzamiento de los recursos y capacidades
de la empresa es un factor importante en
cualquier planificación estratégica, pero
cuando éste es el único aspecto a
considerar, el éxito de la empresa no está
asegurado. El supuesto de que "un
producto bueno se vende solo" no es
necesariamente cierto.
Aquello que una empresa es capaz de
fabricar bien no siempre es lo que los
compradores desean adquirir, por lo que la
eficacia interna de la empresa no es
suficiente para confiar en su mantenimiento
en el mercado ni en su rentabilidad, si bien
es cierto que en ocasiones lo que una
empresa hace bien concuerda con lo que el
mercado demanda, como consecuencia, la
empresa gestionada con mentalidad de
producción tiene éxito y evoluciona
satisfactoriamente durante años. Con todo,
a medida que la competencia se intensifica y
los deseos de los consumidores cambian,
estas empresas suelen ver reducidos drásticamente
sus participantes en el mercado, sus cifras
de ventas y su rentabilidad.
La "mentalidad de ventas",
aparecida en los años veinte y generalizada
a lo largo de la primera mitad de este
siglo, fue la consecuencia inevitable del
incremento de la oferta producido por la
evolución de las empresas con mentalidad de
producción. El enfoque de gestión en esta
etapa es básicamente idéntico al de la
etapa anterior salvo por el hecho de que las
empresas, al encontrarse con que su producción
masiva no tenía salida fácil e inmediata
en el mercado, recurren a la estimulación
de la demanda para mantener su nivel de
actividad.
Las empresas gestionadas con mentalidad
de ventas parten de la aceptación de que la
demanda por sí misma es insuficiente pero
los consumidores pueden ser estimulados a
comprar mediante la utilización de técnicas
agresivas de ventas y que este esfuerzo
comercial es rentable. Las promociones de
ventas, dirigidas tanto a los compradores
finales como a los intermediarios, las
grandes campañas publicitarias, las luchas
de precios entre competidores, el énfasis
en la formación de vendedores agresivos,
etc. son actividades típicas de esta etapa.
Actualmente en el mundo industrializado,
no es habitual encontrar empresas
gestionadas con mentalidad de producción:
el incremento de la competencia y la crisis
económica han hecho desaparecer a la mayoría
de las empresas que todavía en los años
setenta seguían manteniendo ese enfoque.
La mentalidad de ventas, en cambio, está
generalizada hasta el punto de que el
concepto de empresa y su organización
interna responden fielmente a los principios
básicos de esta mentalidad. De una forma
automática definimos a cualquier empresa
por los productos que fabrica y mantenemos
separados los departamentos de producción y
comercial, asignando al primero el objetivo
de fabricar bien y a bajo coste, y al
segundo el de deshacerse en el mercado de
las cantidades producidas.
Estas empresas, que llaman marketing a la
estimulación de la demanda, siguen sin
comprender las razones del comportamiento de
los consumidores a pesar de su importantes
inversiones comerciales, y sus
planificaciones, en los casos en que
existen, se basan más en sus necesidades
internas que en las del mercado al que se
dirijan. El esfuerzo inmediato y continuo
para mantener o incrementar el volumen de
ventas no deja tiempo para la planificación
estratégica, la falta de coordinación e
incluso el enfrentamiento entre los
departamentos de la empresa (producción,
comercial y finanzas, especialmente) o
actividades (ventas nacionales y exportación,
por ejemplo) se hacen crónicos, poniendo
trabas a la eficacia del conjunto a partir
del convencimiento personal de cada
responsable de que hace bien "lo
suyo".
Por otra parte, la visión a corto plazo
unida a la confianza en la eficacia de las técnicas
agresivas de venta han estimulado la
picaresca empresarial: engaños
publicitarios, vicios ocultos en los
productos, entrega de productos de calidad
inferior a los ofrecidos, intrusismo,
promesas por parte de los vendedores que las
empresas o los productos no pueden cumplir,
competencial desleal, etc. que han ido
minando la confianza de los compradores, lo
cual dificulta la eficacia de la actividad
empresarial y acelera la obsolencia de la
mentalidad de ventas.
A partir de los años cincuenta algunas
empresas comenzaron a modificar su enfoque
de gestión de una manera drástica.
En lugar de partir de la empresa sus
productos, su estructura, etc.) para tomar
decisiones empezaron a considerar que el
punto de arranque era el mercado y que la
función de la empresa consistía en: 1º
detectar la existencia de un segmento
apropiado y 2º adaptarse a él para
satisfacer sus requerimientos. Este enfoque,
que sintetiza lo que se llama "mentalidad
de marketing" (también,
"nuevo concepto de marketing" y
"orientación al consumidor") fue
adoptado inicialmente por algunas
importantes empresas americanas fabricantes
de productos de consumo, pero su
espectacular éxito indujo a otras empresas
a modificar su enfoque de gestión de tal
forma que actualmente se habla y se practica
no sólo el "marketing de consumo"
sino también el "marketing
industrial", el "marketing político",
"el marketing de causas sociales",
etc.. Desgraciadamente, tras la palabra
marketing se encuentra con excesiva
frecuencia la mentalidad de ventas vestida
con un nombre moderno; pero en definitiva,
sea cual sea el apellido que le pongamos,
hablar hoy de marketing significa en primer
lugar la aceptación de que el origen de la
actividad empresarial está en el mercado,
es decir, fuera de la empresa, y, en segundo
lugar, actuar en consecuencia.
Es importante darse cuenta de que, antes
de la aplicación de técnicas específicas,
marketing significa una forma de orientar la
actividad empresarial (llamada a veces
"filosofía empresarial") según
la cual el consumidor o cliente potencial es
la fuente de información básica para
planificar y controlar todas las operaciones
de la empresa. No se trata, pues, de un
problema del departamento comercial, aunque
al estar éste en continua relación con el
mercado juega un papel importante en la
ejecución de las tareas de marketing,
particularmente en la distribución; pero la
búsqueda y análisis de la información, la
determinación de los objetivos concretos a
lograr en cada segmento de mercado, la
elección de la estrategia adecuada para
alcanzarlos, etc. involucran inevitablemente
al resto de los departamentos funcionales de
la empresa.
En el cuadro 1 se esquematizan los
aspectos esenciales que diferencian el
enfoque de gestión que hemos denominado
mentalidad de producción (y en consecuencia
también mentalidad de ventas) y este nuevo
enfoque de mentalidad de marketing.
En el primer caso, el punto de partida lo
forman las características internas de la
empresa y más concretamente los productos
que fabrica. La decisión referente a que
productos debe fabricar la empresa se toma básicamente
en base a la experiencia, el nivel tecnológico
disponible y la intuición de que el
producto se venderá. En muchas ocasiones,
sobre todo cuando se trata de empresas
medianas o pequeñas, se copian los
productos que, al menos aparentemente, están
teniendo exito en el mercado. Una vez
fabricado el producto la responsabilidad
para al departamento comercial, el cual debe
situarlo en el mercado, es decir, conseguir
pedidos suficientes para deshacerse de toda
la producción. Las características y la
gama de productos viene decidida por el
departamento de producción, el precio lo
suele fijar el departamento de finanzas que
es quien posee los datos contables
correspondientes a los costes, la distribución
y la venta corresponden al departamento
comercial y, finalmente, la comunicación al
mercado, la publicidad, suele involucrar
simultáneamente al responsable comercial y
al gerente, quien, por supuesto, está al
tanto y participa del resto de decisiones,
sobre todo de las relacionadas con los
problemas financieros.Puesto que cada
departamento tiene responsabilidades y
objetivos diferentes, los cuatro elementos
fundamentales que componen la oferta:
producto, precio, distribución y publicidad
suelen adolecer de falta de coordinación y,
lo que es más grave, con frecuencia no
responden a las peculiaridades de ningún
grupo concreto de consumidores. Aunque no
suele explicitarse, se supone que la empresa
se dirige a todos los compradores
potenciales de ese tipo de producto y
considera como competidores directos a todos
los demás fabricantes de productos
similares. Cuanto mayor y más fuerte sea la
competencia, tanto más agresiva resulta la
acción comercial ya tanto más se recurre a
las técnicas de estimulación de la demanda
con el fin de alcanzar los objetivos de
venta; ese esfuerzo comercial (mentalidad de
ventas) se plantea generalmente a corto
plazo y sin tener en cuenta las
implicaciones favorables o desfavorables que
pueda tener para el conjunto de la empresa a
largo plazo.
En segundo caso, la actividad empresarial
se inicia con el esfuerzo por conocer las
características de mercado (diferentes
tipos de clientes potenciales, sus hábitos
de comportamiento, los problemas e
insatisfacciones que pretenden resolver los
diferentes tipos de ofertas que se les
presentan, etc.) ; a partir de ese
conocimiento de mercado, y dadas las
posibilidades de la empresa, se selecciona
el segmento más adecuado y se organiza el
conjunto empresarial de forma tal que la
oferta en todos sus aspectos se adapte de la
mejor manera posible a las características
del segmento elegido. Aunque la competencia,
en sentido amplio, abarca a muchas otras
empresas fabricantes de una extensa variedad
de productos, sólo son competidores
directos de cada empresa aquellos otros
fabricantes que han elegido el mismo
segmento del mercado para dedicar a él sus
esfuerzos. La acción comercial en lugar de
dispersarse para abarcar a todos los
clientes potenciales de un determinado tipo
de producto, se concentra para adaptarse a
las circunstancias concretas de un grupo
específico, por lo que aumenta su eficacia
y, sobre todo, se apoya en la coordinación
de todos los elementos que componen la
oferta.
Los objetivos finales de la empresa no
tienen por qué ser diferentes. Básicamente,
la empresa pretende permanecer en el mercado
con una posición segura, obtener una
rentabilidad económica suficiente y
evolucionar al menos al mismo ritmo que lo
haga el propio mercado en el que está
inserta. Posiblemente, la única diferencia
relevante consista en que lo más frecuente
en las empresas gestionadas con mentalidad
de producción (o de ventas) es plantearse
los objetivos a corto plazo, mientras que
una de las notas definitorias de las
empresas que actúan con mentalidad de
marketing es su planificación con un
horizonte a largo plazo. Conviene añadir
que, aunque al usar el término
"empresa" estamos suponiendo automáticamente
que nos referimos a una organización
privada que actúa en el seno de una economía
de mercado, los diferentes enfoques de gestión
mencionados son básicamente idénticos en
su aplicación a todo tipo de organizaciones
e instituciones, tanto públicas como
privadas y tengan fines lucrativos o no. Así,
un museo, un ayuntamiento, un grupo
deportivo o una asociación de caridad
pueden ser gestionados con mentalidad de
producción o con mentalidad de marketing.
RESUMEN DE LAS TRES
MENTALIDADES O ENFOQUES DE GESTION
(Cuadro 1)
Mentalidad de producción
Supone que los consumidores desean buenos
productos a precios razonables y que no es
preciso un esfuerzo comercial para lograr
ventas y beneficios.
Según este enfoque:
- La empresa debe concentrar su esfuerzo
en fabricar bien al más bajo coste
posible.
- Los consumidores desean comprar
productos, no resolver problemas, es
decir, los productos concretos son
necesarios.
- Los consumidores conocen las diversas
ofertas existentes.
- Los consumidores eligen entre las
ofertas existentes en función de su
calidad y su precio.
Mentalidad de ventas
Parte del reconocimiento de que los
consumidores normalmente no comprarán los
productos de la empresa en cantidad
suficiente a menos que se dirija hacia ellos
un esfuerzo especial de promoción y venta.
Según este enfoque:
- La tarea principal de la empresa
consiste en conseguir una cifra de
ventas suficiente.
- La demanda por sí misma es
normalmente insuficiente.
- Los consumidores pueden ser inducidos
a comprar mediante diversos sistemas de
estimulación de ventas.
- Quien compra una vez, lo hará de
nuevo; y aunque no lo hiciera, siempre
existen nuevos clientes potenciales.
Mentalidad de marketing
Implica que la tarea fundamental de la
empresa consiste en determinar las características
de un segmento de mercado y adaptar la
actividad de la empresa en orden a proveerle
de medios para que obtenga las
satisfacciones deseadas más eficaz y
eficientemente que los competidores.
Según este enfoque:
- La razón de ser de la empresa se
define en términos de las
satisfacciones concretas que va a
facilitar a un grupo concreto de
consumidores.
- Es preciso investigar el mercado para
conocer las características de los
consumidores y elegir el segmento
adecuado.
- Todas las actividades de la empresa
cuyo resultado pueda afectar a los
consumidores deben estar coordinadas.
- La empresa está convencida de que si
logra satisfacer a los consumidores
ganará su lealtad, tendrá buena imagen
que se transmitirá a nuevos clientes
potenciales, gracias a lo cual conseguirá
alcanzar sus objetivos.
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