Como hemos visto hasta ahora, podemos definir al canal de distribución como los caminos o escaleras seguidas por los productos, desde el productor hasta los clientes. Los Canales de Distribución varían según se trate de productos de consumo, industriales o de servicios.

En la distribución de productos de consumo se pueden utilizar hasta 5 canales, que son:

• Productor-Consumidores: Es el más corto y sencillo ya que no usa intermediarios. Se puede vender directamente o por correspondencia.
• Productor-Detallista-Consumidor.
• Productor-Mayorista-Detallista-Consumidor. (habitual)
• Productor-Agente-Detallista-Consumidor.
• Productor-Agente-Mayorista-Detallista-Consumidor.

Para la distribución de productos industriales existen 4 tipos de Canales de Distribución :

• Productor-Usuario: Suele ser útil para distribuir bienes de equipo y cuando se trata de grandes instalaciones.
• Productor-Distribuidor-Usuario: Es un canal de distribución que utilizan los fabricantes de utillaje y equipo accesorio. También es útil a fabricantes de productos para la construcción.
• Productor-Agente-Usuario: Las empresas que no tienen su propio departamento de Marketing y aquellas otras que quieren introducir un nuevo producto suelen utilizar agentes.
• Produc-Agente-Distribuidor-Usuario: Cuando la venta directa es muy productiva, y se necesita de los stocks del distribuidor.

Las empresas de servicios y de modo especial, las financieras, cuentan únicamente con sus propias Canales de Distribución, que son las Agencias, las Sucursales, y su política de emplazamiento.

Los Canales de Distribución de los servicios son muy sencillos en relación con los productos físicos siendo de gran importancia su localización respecto del mercado potencial. Por otra parte la imposibilidad de usar intermediarios reduce el mercado geográfico que se puede abarcar. Los servicios no pueden enviarse a un cliente por lo que se debe elegir un local conveniente y accesible en el que haya un buen mercado potencial.

Las estructuras de distribución dependen, en primer lugar, de los objetivos y han de responder a una estrategia global, en coherencia con el resto de los elementos de Marketing-Mix.

Además, ha de tenerse en cuenta el entorno sobre el que van a actuar: condiciones sociológicas, económicas, tecnología, legislación, competencia, etc., pues una estructura de distribución que sea válida para un determinado entorno, deja de serlo para otro diferente. Los datos cuantitativos y cualitativos del mercado constituyen una base fundamental en la elección de nuevos canales.

En definitiva, la situación actual de la empresa, sus puntos fuertes y débiles, su infraestructura tecnológica, su imagen y clientela constituyen factores a tener en cuenta a la hora de adaptar los canales de distribución a la nueva situación.

A pesar de las diferencias impuestas por los distintos tipos de productos, los canales de distribución deben reunir al menos estas características comunes:

• Adecuarse a los objetivos básicos del programa de marketing.
  
• Dar acceso a la empresa a la cuota de mercado predeterminada.
  
• Partir siempre del consumidor al realizar el análisis y recorrer el camino "marcha atrás".
  
• Ser flexibles de modo que su uso no cierre el paso de ningún otro
  
• No permitir que exista ningún eslabón débil en un Canal si se quiere que el producto tenga éxito, pues si es así, la competencia tratará por todos los medios de mejorar ese canal.
  
• Evolucionar constantemente.