VIII. EL PLAN DE MARKETING
GUION PARA CONFECCIONAR UN PLAN DE
MARKETING
0.- INTRODUCCION
1.- DIFERENTES HORIZONTES DE
PLANIFICACION
2.- EL PLAN DE MARKETING
3.- ESQUEMA Y CONTENIDO DEL PLAN
DE MARKETING
4.- ALGUNAS CONSIDERACIONES UTILES
SOBRE ESTRATEGIAS Y OBJETIVOS
5.- ELABORACION DEL PLAN
6.- CONSIDERACION ESPECIAL PARA
LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES
0.INTRODUCCION
Los riesgos que una empresa, y en
especial la P.Y.M.E., tiene
planteados frente a la evolución
tecnológica (suministros y mercados
de venta) y la apertura al exterior
asi como el abanico de tiempo
necesario para la toma de decisiones
y el planteamiento de los objetivos,
hacen necesario (y lo harían si no
existiese ya) que la empresa
establezca prioridades en sus
decisiones, que determine
calendarios de actuación, valore
los recursos disponibles y estudie
las oportunidades y amenazas que se
le presentan.
La empresa necesita articlular,
de forma científica, el conjunto de
objetivos y medidas para realizarlas
y en base a los cuales se
desenvuelve su actividad durante un
periodo de tiempo dado, es decir, la
empresa, la PYME. necesita Planificar.
El plan de desarrollo comercial
es tan necesario para el responsable
de la PYME como el estudio previo de
las cartas marinas, condiciones
atmosféricas y trazado de ruta es
necesario al capitán de un navío.
La planificación comercial es
precisamente el instrumento de
trabajo que debe permitir a la PYME
prever las oportunidades o los
riesgos del camino elegido y
reflexionar así, anticipadamente
sobre las respuestas que habrá de
dar.
La planificación, en la PYME
debe ser una realidad concreta que
ponga en funcionamiento un proceso
que determine lo que habrá que
hacer, cuando habrá que hacerlo,
como y por quién.
Los objetivos fundamentales de la
Planificación pueden resumirse en
cuatro palabras:
- DIRIGIR:
Determinar los objetivos de la
empresa, las metas a alcanzar
y su calendario, las personas
y las estrategias precisas.
- INTEGRAR:
Integrar el conocimiento y
capacidad creadora de la
dirección para adoptar las
mejores decisiones; integrando
todos los objetivos, planes y
acciones de modo que cada
función, cada responsable actúe
como miembro de un equipo de
trabajo.
- COMUNICAR:
Proporcionar comunicación
formal, eficiente en base a la
información necesaria para
conseguir los objetivos, a
través de la organización en
sentido vertical desde el
mercado de departamentos y en
sentido horizontal a través
de las funciones.
- CONTROLAR:
Mantener todas las áreas de
la empresa dentro del camino
señalado, asegurando la
coordinación de todas las
funciones.
Ahora bien, tanto en la
planificación como en la aplicación
práctica de la óptica de márketing
deben ser tenidas en cuenta una
serie de dificultades y limitaciones
especialmente en periodos de
turbulencia económica, social, con
alta competición y difusión del
progreso tecnológico.
Siguiendo a J.J. Lambin ,tenemos
que señalar como límites de
aplicación de la óptica de
marketing en la planificación de
las empresas a los siguientes:
CAMBIOS TECNOLOGICOS
Estamos en el umbral de una nueva
era industrial, en la cual se
desarrollaran la mayoría de las
invenciones que ya han sido
realizadas y se efectuarán
innovaciones de las mismas.
CAMBIOS ECONOMICOS
Vivimos una situación económica
que corresponde a un fenómeno
profundo provocado,
fundamentalmente, por el agotamiento
de los efectos de las tecnologías
tradicionales.
Estamos iniciados en la era del
silicio, de las materias sintéticas,
de la "Productiqué", de
la informática, de la biotecnología,
ertc... Solamente una ola de
innovaciones podrá constituir el
motor a largo plazo de una nueva
expansión.
Los cambios profundos surgidos en
la economía: crecimiento retardado,
tasa de paro, inflación, déficits
presupuestarios, tienen como
consecuencia la sanción, mas pronto
o más tarde, de los errores de
gestión, con el incremento
espectacular del número de empresas
extinguidas.
CAMBIOS COMPETITIVOS
Los mercados, para la mayoría de
los productos, se han mundializado,
globalizado. La eliminación de las
distancias, del coste del tiempo o
del transporte, plantean una
competencia nueva, a nivel de
mercados, productos, coste de mano
de obra y precios.
CAMBIOS SOCIO-CULTURALES
Los movimientos socio-económicos
nacidos en Europa en los años 70:
movimiento cosumerista y movimiento
ecológico, han puesto en entredicho
la óptica del márketing clásico.
El consumerismo ha contribuido a
"Moralizar" la práctica
del marketing, al denunciar los
excesos del márketing operativo y
conseguir que el consumidor sea mas
consciente y que reaccione de forma
organizada ante estos excesos.
Supone un grupo de presión que
las empresas no pueden ignorar, como
fenómeno de "socialización"
del consumo.
El movimiento ecológico plantea
los problemas de escasez de los
recursos naturales, planteando un
cambio de óptica en el consumo: ir
de la satisfacción del consumidor
al de mejorar la calidad de vida
total.
Su impacto, más o menos rápido
va a afectar en profundidad a la
vida económica e industrial,
manifestando nuevas necesidades de
la sociedad; necesidades que
plantearán obligaciones para unas
empresas y nuevas oportunidades para
otras."
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