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CURSO DE MARKETING
Prof. D. Enrique de la Rica

       
       
       
1. DIFERENTES HORIZONTES DE PLANIFICACION

La diferenciación entre largo, medio y corto es siempre delicada, ya que dichos conceptos varían según las empresas y sus actividades, y la consideración habitual del corto plazo a un año, el medio plazo entre tres y cinco años, no es completa y no es siempre aplicable.

Por tanto y en razón de las características peculiares de cada industria, vamos a determinar que la:

  • Planificación a largo plazo, elabora las grandes líneas de actuación para el futuro. Debe permitir, con acertada frase, la "investigación del futuro" de la empresa, definiendo las políticas y estrategias globales.
  • Planificación a medio plazo, desarrolla planes funcionales que tratan aspectos precisos para un periodo de tiempo concreto, poniendo en marcha las estrategias que permitieran alcanzar objetivos a largo plazo.
  • Planificación a corto plazo, tiene por objetivo organizar líneas concretas de actualización y determinar presupuestos operativos, correspondiéndose prácticamente con la planificación de las acciones comerciales.

La planificación a medio y corto plazo generalmente responde a cuatro preocupaciones importantes:

  • Determinación, año a año, de los objetivos a conseguir y de los gastos a realizar para alcanzar los objetivos.
  • Selección de "mercados-blancos", de aquellos mercados que son prioritarios para que la p. y M,E. pueda realizar sus objetivos.
  • Definición de las estrategias de actuación en cada mercado.
  • Puesta a punto de las tácticas de "Marketing-Mix", para una mejor consecución de los objetivos fijados.

Para lo cual es necesario que la planificación a corto plazo se encuentra integrada en una planificación estratégica, sin problemas de enlace entre el corto y largo plazo, no limitándose a una planificación operativa basada en previsiones extrapoladas de las etapas anteriores, sino conjugando la ejecución de las acciones estratégicas previstas para ese periodo, las acciones de mejora obtenidas del control de la gestión.