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2. EL PLAN DE MARKETING
Poner en funcionamiento una óptica
de marketing supone, en una empresa:
- Orientación hacia el mercado
y el beneficio (Base de partida)
- Analizar las situaciones,
justificar soluciones por
aproximaciones sistemáticas y
ordenadas, basarnos en hechos
objetivos.(Forma de pensar)
- Planificar acciones y
coordinarlas, poner en
funcionamiento una organización
motivada hacia el cambio, la
eficacia y el beneficio,
provocando la innovación,
formando a todos los miembros de
la empresa de forma permanente
para un mejor ajuste de sus
conocimientos al cambio.(Forma
de trabajar)
Esta triple relación: previsión,
elaboración de estrategias y
organización de la acción,
planteada de forma coherente,
documentada y escrita, dotada de
elementos de medición de resultados
y de calendario de relación en el
tiempo recibe el nombre de PLAN DE
MARKETING.
El PLAN DE MARKETING, por tanto,
es un documento de trabajo que
recoge:
- Un análisis previo y profundo
de las posibilidades del MERCADO
Y EMPRESA.
- Una DEFINICION DE LOS
OBJETIVOS GENERALES Y
COMERCIALES.
- Una EXPLICACION de las hipótesis
de DESARROLLO, ALTERNATIVAS,
ESTRATEGICAS y RAZONES SU
ELECCION.
- Una PROGRAMACION DE MEDIOS y
de ACCIONES que permitan
alcanzar unos objetivos.
- Un PRESUPUESTO de las
acciones, con una CUENTA DE
EXPLOTACION PREVISIONAL.
Por tanto un PLAN DE MARKETING es
un plan financiero enriquecido con
la constante relación entre la
empresa y sus mercados a través de
los productos, que se establece para
un medio plazo, entre 3 y 5 años, y
que integra planes operativos a
corto plazo, de 1 a 2 años.
En este sentido, el de los plazos
de actuación, existen numerosas
controversias; así se habla de plan
de desarrollo de la empresa cuando
el horizonte contemplado es el largo
plazo (mínimo 5 años), denominándose
también plan estratégico, dejando
el nombre de plan de marketing para
los planes operativos.
Por otro lado las empresas
elaboran o suelen elaborar, de una u
otra forma, todos los años unos
presupuestos comerciales, que
dotados de mayor a menor información
suelen denominarse equivocadamente
planes de marketing, que también
suelen confundirse con el plan de
desarrollo comercial anual.
Para dejar las cosas claras,
desde nuestro punto de vista,
denominaremos:
PLAN ESTRATEGICO O DE
DESARROLLO al que plantea un
horizonte de largo o MUY LARGO
PLAZO y define GRANDES
OPCIONES ESTRATEGICAS de la
empresa.
PLAN DE MARKETING al que
plantea, en un HORIZONTE DE
MEDIO PLAZO, el DESARROLLO
COMERCIAL DE LA EMPRESA
integrando en el de la utilización
de todos los recursos disponibles,
(técnicos, financieros, humanos,
producción,...) y
PLAN OPERATIVO ANUAL al
que plantea en el CORTO PLAZO
la consecución de los OBJETIVOS
DE VENTA ANUAL.
La diferencia entre el corto y
medio plazo, como señala
P.THUILLIER, se puede efectuar por
medio del análisis de las
limitaciones y las oportunidades que
se le presentan a la empresa.
A corto plazo, las limitaciones
son hechos que es preciso tener en
cuenta y la explotación de
oportunidades de desarrollo es muy débil,
siendo preciso poner el acento sobre
la organización de los medios
existentes. Supone actuar en el
sentido productos (Existentes) hacia
los mercados.
A medio plazo, las limitaciones
encontradas deben ser suprimidas
para lograr la explotación de las
oportunidades, poniéndose en
evidencia las más importantes.
Actualmente son numerosas las
empresas, especialmente las PYMES,
que siguen imbuidas por un espíritu
de producción, por una mentalidad técnica,
olvidándose que no es suficiente
fabricar y vender, sino que lo
importante es saber ajustar la
oferta de la empresa a la demanda
evolutiva del mercado.
Por esta situación se plantean
numerosas objeciones a los planes de
MARKETING señalándose, entre
otras:
IGNORANCIA: No se conoce bien lo
que es un plan de marketing, ni
para que sirve.
INSUFICIENCIA DE INFORMACION SOBRE
ENTORNO Y MERCADO: no interesa
verdaderamente y se invierte muy
poco en este área
COSTE ELEVADO: Un plan de
marketing parece que supone
inversiones importantes.
PERDIDA DE TIEMPO: Puede ser
cierto, pero es un tiempo bien
compensado por la eficacia que
deben obtenerse a partir de una
mejor coherencia en las
decisiones.
INUTIL: Se indica que a muchas
empresas le va bien sin
realizarlos; lo cual no supone que
no pudiesen mejorar más sus
resultados.
IMPOSIBILIDAD DE PREVER: Es difícil
efectuar previsiones en mercados
cambiantes, en mercados en
constante mutación.
RAPIDEZ: Un plan cuadrícula a la
empresa
TEMOR A LOS CONTROLES: El plan
pone de manifiesto los fallos,
errores, y retrasos, así como las
disfunciones.
Frente a estas críticas, más
basadas en el viejo adagio
conservador de "Más vale malo
conocido que bueno por
conocer", que en razonamientos
lógicos, se pueden contraponer las
siguientes ventajas:
Permite tomar conciencia sobre
las modificaciones del medio en el
cual evoluciona la empresa y a las
cuales deberá adaptarse, si
quiere sobrevivir. Modificaciones
que plantean buenas ocasiones de
desarrollo.
Permite la utilización de los
recursos o la orienta hacia las
actividades que ofrecen mayores
ocasiones de desarrollo, o hacia
los segmentos de mercado que
pueden proporcionar mejores
rentabilidades.
Favorece la elección y
consecución en común de
objetivos definidos para todos los
que participan en la gestión de
la compañía, evitando el
derroche de energías y
concentrando esfuerzos hacia los
objetivos precisos.
Permite evaluar la gestión en
comparación a objetivos
establecidos, frente a resultados
anteriores, dinamizándose la
gestión de la empresa.
Provee a la dirección de un
instrumento de trabajo que
facilita la toma de decisiones,
obliga a los responsables a
organizarse y colabora en una
buena comunicación entre todas
las personas y áreas de la
empresa.
En este sentido los responsables
de las pequeñas y medianas empresas
deben habituarse a realizar una o
dos veces por año un diagnóstico
de su gestión y deben dotarse de
medios, simples y flexibles, que les
permitan seguir la puesta en marcha
de una serie de decisiones y en
concreto el posicionamiento en el
mercado, la determinación de
objetivos y el control de la
realización de estos objetivos,
planteándose estas tareas con un
esquema de plan de marketing.
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