El Producto

III.3. PORTAFOLIO DE PRODUCTOS

El portafolio de los productos, ideado por el BOSTON CONSULTING GROUP, se basa en cuatro axiomas o ideas clave:

1º. Los márgenes (beneficios) de los productos y sus ingresos están ligados directamente con la participación de mercado que se consigue Este axioma se basa en que la mayoría de los productos que tienen éxito, ha medida que aumenta su participación en el mercado aumentan sus beneficios.

2º. Para conseguir aumentar la participación en los mercados, o para aumentar las ventas, es necesario invertir en los productos.

3º Para mantener una determinada cuota de mercado, si este mercado está creciendo,es necesario invertir en el producto : diseño, marketing publicidad, investigación promociones,packaging... Si el mercado crece hay que invertir para mantenerse. Si no se invierte, se pierde participcación y los beneficios disminuyen.

4º. Los mercados se saturan. Entonces el crecimiento será nulo.

Con estos cuatro axiomas, vamos a ver que podemos hacer con los productos.

Vamos a utilizar dos variables:
- El crecimiento del mercado: más de un 10% se considera un gran crecimiento, y menos de un 10% un crecimiento pobre, aunque todo depende del mercado del cual estemos hablando. (estas cifras son orientativas).

- Y mi participación relativa del mercado.
La participación relativa del mercado se obtiene dividiendo mi participación entre la de mi principal competidor: 40 / 20 = 2
Si soy líder, mi participación relativa será positiva. Si no lo soy obviamente el resultado del cociente será negativo. Con esta cifra me traslado al siguiente gráfico para determinar la relación existente entre mi producto y su mercado correspondiente.

Los productos estrella están en mercados de gran desarrollo. Por lo tanto son productos que generan beneficios. Estos beneficios han de ser destinqados, por un lado a su propia producción; por otr a las necesidades de inversión en marketing de los productos interrogante. Por lo que se refiere a la publicidad, hay que hacer incapié en la marca.

Como hemos dicho antes, los productos interrogante necesitan inversiones en marketing. Si las inversiones salen bien se pueden convertir en productos estrella, pero si salen mal, se convertiran en productos desastre. Los objetivos de ambos han de ser objetivos de crecimiento.

Los productos vaca no tienen un interés especial para hacer inversiones en ellos. Hay que tratar de hacerlos rentables con el mínimo esfuerzo. Son productos a ordeñar (vacas), de los cuales vamos a sacar beneficios y recursos, tanto para los productos estrella como para las necesidades de marketing de los productos interrogante. Los objetivos han de ser de rentabilidad.

Los productos desastre, o productos perro, si son capaces de conseguir beneficios , éstos han de ser destinados a ellos mismos. Hay que rentabilizarlos con el mínimo esfuerzo. Si no generan beneficios hay que eliminarlos.

Queda claro entonces, que la estabilidad a largo plazo de una empresa exige productos nuevos de forma continua.

Es decir, se deben desarrollar productos nuevos para que nazcan antes de que el viejo comience la curva de descenso correspondiente a su etapa de declinación, porque de lo contrario, descenderían las ventas de la empresa, hasta que un producto nuevo (desarrollado tardíamente) alcance su fase de gran crecimiento y madurez (en este caso, la gráfica de ventas de la empresa presentaría grandes altibajos, una gran inestabilidad que afectaría al conjunto de la empresa.