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Innovación
de productos
1. Fijar los Objetivos.
Se trata de establecer los
objetivos que se persiguen a la hora
de desarrollar un nuevo producto.
Para la fijación de los mismos, hay
que tener en cuenta dos aspectos:
- La línea de productos. - El mix
de productos.
La línea de productos es un
concepto que no está demasiado
claro. Una línea engloba a aquellos
productos que se destinan a una
misma función.
El mix de productos es la mezcla
de todos los productos que fabrica
la empresa.
Podemos relacionar ambos
conceptos y presentar el mix de
productos de una empresa, teniendo
en cuenta dos conceptos: Amplitud y
Profundidad. La amplitud de la
mezcla la forman las diversas líneas
de productos que fabrica la empresa.
La profundidad hace referencia a las
modificaciones dentro de la línea.
Por ejemplo, Philips tiene varias
líneas: ordenadores, bombillas,
afeitadoras, lavadoras,etc.. Todas
estas líneas forman la amplitud de
la mezcla. Si tomamos la línea de
lavadoras, y vemos las diversas
modificaciones que se pueden
realizar en una lavadora ( carga
frontal, superior, digital, acero
inoxidable...), nos estamos
refiriendo a la profundidad de la línea,
como vemos en la gráfica superior.
Volviendo al hilo de los
objetivos, éstos dependen de la
estrategia general de la empresa. Si
la empresa quiere aumentar las
ventas, puede hacerlo utilizando
cualquier variable:
Precios : reducción.
Canales: mejorando la distribución.
Publicidad: campañas.
Promoción: ofertas, etc.
Producto: innovaciones.
Si la política de la empresa se
centra en la innovación del
producto para aumentar las ventas,
me voy a la línea y trato de hacer
una serie de modificaciones para
conseguir más usuarios.
Por ejemplo, una máquina de
afeitar. Si lo hiciera una serie de
modificaciones al producto
(modificaciones en la profundidad de
la línea), puedo conseguir que
sirva tambien para depilaciones, con
lo cual aumento mis ventas, ya que
la comprarán tambien las mujeres.
Si quiero entrar en mercados
nuevos, como ocurría en el ejemplo
de Philips y los PC's, lo que tengo
que hacer es crear una línea nueva,
y, por lo tanto, modificar la
amplitud del mix de productos,
ampliarla con una línea nueva.
Otra opción, es la mezcla de líneas
para obtener una línea intermedia,
nueva. Por ejemplo, tengo la línea
de lavadoras y la línea de
secadoras, y creo la línea de
lavadoras secadora.
Por último, si nuestra política
es de innovación total, trataremos
de modificar toda la amplitud de la
línea, a través de una estrategia
de diversificación completa.
2. Generar Ideas.
Para que se genere una idea, es
fundamental la existencia en la
empresa de un ambiente propicio para
la creatividad, es decir, que no
existan barreras, tanto físicas
como mentales, que establezcan una
censura previa. Si existe en la
empresa el ambiente idóneo para
generar ideas, es el segundo paso
consiste en saber de dónde pueden
venir las mismas.
En primer lugar, del entorno de
la empresa:
- Clientes.
- Proveedores.
- Fuerza de ventas.
- Campo tecnológico, etc.
Se trata de escuchar y de recoger
el mayor número de ideas de nuestro
entorno.
Otra forma de conseguir ideas,
consiste en la utilización de una
serie de técnicas. Veamos algunas
de las más utilizadas, según P.
Kotler:
- Enumeración de atributos:
para su posterior variación.
- Análisis del valor:
descomponer un producto en todas
sus partes para analizarlas paso
a paso.
- Relaciones forzadas: ¿Para
que sirve una mesa? ¿Y una
silla? ¿Y un archivo?. Se
relacionan y se obtiene una
idea, por ejemplo, fabricar una
mesa con un archivo incorporado.
Se trata de obtener productos
nuevos a partir de
combinaciones.
- Análisis morfológico: De un
objeto/producto.
- Brime Storming: Bombardeo de
ideas por parte de personas que
no conocen el problema. Consta
de cinco fases: Liberar la
mente, agilizar la mente,
liberar a los participantes de
las barreras del campo racional,
trazar el problema, recoger
ideas para ese problema.
- Creatividad operativa: En esta
técnica, incluso el grupo que
está generando las ideas, en
ningún momento sabe en qué
consiste el problema. No saben
que estan dando ideas para un
determinado problema.
3. Discernir y valorar las ideas.
Hasta el momento no hemos hecho
ningún filtro de las ideas. Nos
hemos limitado a tomar nota de todas
las ideas que se han expuesto. Ahora
es el momento de valorarlas, de
averiguar si una idea vale o no
vale. El parametro fundamental a
utilizar va a ser la viabilidad de
la idea, es decir, si se puede
fabricar, distribuir, etc. Se suele
hacer a través de un cuestionario,
es decir, hacer pasar las ideas a
través de un test. La idea que pasa
ese test es viable, y la que no lo
pasa no lo es. Hay ideas que parecían
(y de hecho pueden serlo) muy
buenas, pero no pueden ser
dearrolladas por falta de
viabilidad. Quedan en la recámara.
4. Análisis de la demanda.
Se trata de analizar la posible
demanda del producto nuevo, es
decir, su mercado potencial: buscar
los clientes a ese producto, un
precio, unos canales, calcular la
inversión necesaria, los beneficios
a obtener, los años que puede
durar, etc.Innovar es correr un
riesgo, pero ese riesgo hay que
tratar de medirlo previamente.
5. Creación de un prototipo.
Plasmar físicamente la idea. Es
la etapa más larga y dura de un
proyecto de innovación (siempre que
se trate de un producto, no de un
servicio): Es una etapa muy
compleja, y muchas ideas se bienen
abajo. Es el momento de fabricar
aquel horno microondas, con un
ordenador para seleccionar menús, y
una pantalla de cristal líquido.....
. Aquella idea hay que
"hacerla", y los problemas
técnicos que conlleva suelen ser
muy complejos.
6. Prueba o test de mercado.
Hemos conseguido el prototipo del
producto nuevo. Ahora hay que medir
el concepto del mismo, es decir, lo
que opina el mercado sobre nuestro
nuevo producto, para comprobar si
responde o no a lo que al principio
pensábamos.Es el momento de ontner
datos como el posible nombre (hasta
ahora era el proyecto XJ 442, y con
ese nombre no hay quien lo venda) ,
ejes de comunicación, etc. Despues
de esta etapa se suele volver atrás,
para retocar el producto,
modificarlo, etc.
7. Ultima etapa: la
comercialización.
Hemos decidido comercializar el
producto innovador. Ahora hay que
desarrollar un Plan de Marketing
completo para el mismo. El producto
es un hecho. Tiene un nombre. Ahora
hay comercializarlo. Si la innovación
es muy importante, será un producto
líder en el mercado. No hay ninguno
como él. Será facil posicionarlo
en la mente del cliente. Hay que
desarrollar una comunicación
eficaz. Por otra parte, tenemos que
posicionarlo fisicamente, es decir,
colocarlo en el mercado, en las
tiendas, en los lineales de los
supermercados...en su sitio. En
definitiva, realizar todo el
marketing del producto.
Y por último, comenzar a pensar
que este nuevo producto que hoy ve
la luz en el mercado, llegará un día
en el que las ventas comenzarán a
descender, el producto comenzará a
morir. Llegará un día en el que
este producto será viejo. Por lo
tanto, tenemos que volver a comenzar
la investigación de un nuevo
producto.
De 50 ideas iniciales, sólo 5 se
comercializan (Aproximadamente). Las
técnicas para desarrollar nuevos
productos mejoran día a día, es
decir, se pone mayor énfasis en
cada una de las etapas, con lo que
se consigue aumentar la cifra de
productos que ven la luz en el
mercado).
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