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CURSO DE MARKETING
Prof. D. Enrique de la Rica

       
       
       
III.5. ELEMENTOS COMPLEMENTARIOS DE LOS PRODUCTOS

Hay una serie de elementos que algunos autores los analizan al margen del producto, pero que constituyen una parte fundamental del conjunto, como son la marca, el envase y la etiqueta.

Debemos considerar al producto como un conjunto de varios elementos (producto en sí, marca, envase y etiqueta). En este conjunto, todos los elementos juegan un papel fundamental. Existen productos de gran calidad, con una etiqueta clara y atractiva y un envase acertado, que no se venden porque el consumidor no tiene un conocimiento claro de la marca, o porque ésta le transmite una imagen negativa. De la misma manera, buenos productos de importantes empresas con una óptima imagen de marca, ven como el consumidor rechaza sus productos al considerar negativo el envase en el cual son presentados.

Por ese motivo consideramos al producto como un "todo", un conjunto en el cual todas sus partes juegan un papel decisivo.

La marca es un nombre, símbolo o diseño, o alguna combinación de estos tres elementos, cuya finalidad es distinguir los productos o servicios que cada empresa ofrece al consumidor. En muchos casos la marca es lo que realmente diferencia a productos iguales o similares. La marca no solo identifica al producto y a su fabricante, sino que es una especie de bandera que resume en sí misma todo el contenido del producto, la empresa fabricante, su prestigio en el mercado, la imagen de la empresa, etc.

De cara al consumidor, la marca garantiza una serie de características, principalmente la calidad del producto. En la sociedad actual, la marca ha conrado una importancia vital, al emplear el marketing los medios de comunicación de masas para, no sólo informar, sino persuadir al consumidor, a través de la publicidad, de la conveniencia de comprar un producto determinado. Utilizando una serie de técnicas, cada vez más depuradas, se trata de potenciar la imagen de marca, es decir, el concepto que de la misma se forjó el consumidor.

A través de la imagen de marca de los productos del mercado, los consumidores rechazan, eligen, compran o citican un determinado producto.

Así, cuando nos referimos a los automóviles "Mercedes", estamos personificando en una sóla palabra todo lo relativo a los productos de esta empresa. Pero la realidad de la vida moderna nos plantea el problema de que si dirigimos el marketing del producto a los atareados y veloces consumidores que circulan de prisa, que leen de prisa, que comen de prisa, en definitiva, a unos consumidores que viven de forma acelerada, no podemos emplear las marcas caligráficas, ya que, con mucha probabilidad, el consumidor no tenga tiempo para leerlas (la publicidad no se dirige a un ejército en formación, sino a una masa que circula alocadamente). Surge así el logotipo.

Podemos definir al logotipo como la expresión gráfica de una marca, que permitirá crear la imagen de aquella marca, potenciar su recuerdo. La estrella de "Mercedes" es un buen ejemplo de lo que debe ser un logotipo. Su sola presencia (ni siquiera es necesario que aparezca el nombre de la marca) significa para el consumidor "automóvil, lujo, velocidad, elegancia, prestigio, ingeniería alemana, fiabilidad, clase, calidad....". Podríamos ennumerar varios logotipos, de diferente concepción y diseño,qué, rodeados e impulsados por unas buenas políticas de marketing integral, han conseguido posicionarse en nuestra mente como la estrella de mercedes; la cruz de "Bayer", la concha marina de "Shell", la caligrafía propia de "Coca Cola", el amarillo de "Kodak", el león de la "Metro Goldwyn Mayer o la manzana mordida de "Appel". El logotipo tiene una gran fuerza evocadora y es hoy en día un requisito indispensable para el buen posicionamiento de una marca.

La palabra o expresión que sirve de marca, es el vehículo que puede conducir a un producto a su éxito o fracaso. Algunas empresas o productos tienen nombres que las conducen irremediablemente al anonimato. Empresas que se forman con las iniciales de los socios, o con las iniciales de la actividad a la que se dedican, y que culminan con el clásico S.A. ("CACAMASA", "MOTUSA", "REMENASA"...) no facilitan para nada al consumidor información sobre el producto u actividad que desarrolla la empresa.

O empresas que se empeñan en llevar el nombre de sus socios fundadores por los siglos de los siglos...("Muebles Conejero" , "Jabones Cabrerizo"...).

Indudablemente los nombres pierden sentido. En una carretera encontre una pequeña nave abandonada. Eran las ruinas de un antiguo negocio dedicado, entre otras cosas, a la compra venta de terrenos, fincas, urbanizaciones, casas. Desconozco el motivo por el cual la empresa fracasó. Ni la fecha de su cierre. Pero estoy seguro de que con su nombre, en nuestros días, no atraería excesivos clientes. En una de sus fachadas aún se podía ver los restos de un gran mural pintado dónde se leía "Inmobiliaria Nuclear".

En U.S.A se elaboraba un caramelo que se comercializaba con el nombre de AYDS. Sus ventas descendieron de forma alarmante. No es de extrañar. ¿Compraría usted un dulce para sus hijos que se llamase SYDA?. Alfonso D'Abruzzo recorría los estudios cinematográficos en busca de pequeños papeles que se le negaban una y otra vez. Hasta que cambió su nombre por el de Alan Alda. No luche contra la mente del cliente. haga cambios en su nombre si es necesario.

Según Kleppner y Buskirk, la marca ideal a de cumplir unos requisitos teóricos:

  • Sencilla y corta: "KAS" resulta más atractiva y más económica (alto costo medios publicitarios) que "Refrescos del Norte". "El Corte Inglés", por ejemplo, incorpora en la etiqueta de muchos de sus productos la marca "CORTTY".
  • Fácil de leer, pronunciar y recordar: Si la marca consiste en una marca rara, el consumidor tardará más tiempo en aprenderla; o quizás la lea mal, con lo cual le será más complicado almacenarla en su memoria. La marca "Coca Cola" es una palabra con raíces castellanas, y al consumidor americano le resultaba difícil de pronunciar. Por ello, en los países anglosajones se conoce al popular refresco como "Coke"(pronunciada Couck, aproximadamente), palabra que aparece en sus envases. Hoy en día, en España, también aparece esta marca, pero al consumidor español le resulta más sencillo pronunciar "Coca Cola". No ocurre lo mismo con "Pepsi", que resulta fácil para ambos consumidores. En los países de habla hispana (y ya que hablamos de refrescos) presentó algunos problemas, por este motivo, el lanzamiento de la marca "Schweppes" (yo mismo la sé pronunciar, pero confieso que he tenido que recurrir a una lata de tónica para escribirlo correctamente).
  • Fácil de reconocer y recordar: En una marca no sólo la palabra es importante. Juegan un papel esencial los colores, el logotipo, el tipo de letra, el fondo sobre el que se presenta, etc.
    Eufónica: Aunque parezca lo contrario, esta palabra quiere decir agradable al sonido. Existen experimentos que demuestran que algunas combinaciones de sílabas resultan más agradables que otras para la mayoría de las personas. Incluso existen combinaciones muy desagradables.
  • Distintiva: Sobre todo a de tener personalidad, que no se parezca en exceso a las demás. A de ser inconfundible. En un mercado caracterizado por la homogeneidad de productos, hemos de emplear marcas originales.
  • Asociable al producto: La palabra Aspirina está estrechamente ligada al dolor de cabeza y a su solución, pero esto es debido, probablemente, al tiempo que a permanecido como único remedio para el malestar general. Otros casos más claros de asociación son, por ejemplo, "Nescafé" o "Avecrem". De todas formas yo me quedo con tres; ¿A qué podemos asociar "Schweppes"? ¿Ha probado a abrir un botellín de tónica? Si lo hace se dará cuenta de la similitud entre el sonido y la marca. Lo mismo se puede decir de "Pepsi". ¿Que sonido emite su cámara al sacar una fotografía? La mía hace "Kodak".
  • Legalmente protegible: Hay que garantizar el derecho al uso exclusivo de la misma.

Pero, a pesar de todas esta condiciones, el que verdaderamente decide es el consumidor. "Xerox" se gastó millones de dólares en asociar su marca a computadores. Pero para el consumidor "Xerox" significa y significará irremediablemente "copiadoras" (afortunadamente para Xerox, a pesar de todo.)

Walt Disney descubrió que había un segmento del mercado formado por jóvenes de 15 a 25 años de edad, que reclamaba un producto en el molde de Mickey Mouse. Su yerno, Ronald Miller, ideó la estrategia de cambio de producto, apoyada fundamentalmente en un nombre nuevo. Así nació "Touchstone Pictures", productora de éxitos como "Roger Rabitt", "Beberly Hills", "Tres solteros y un bebé", etc.

En un establecimiento se colocaron dos televisores idénticos (el mismo aparato) pero uno llevaba la marca "RCA" y otro la marca "SANYO". Un estudio observacional no demostró que el 76% se había decantado por la marca "SANYO".

El uso de las marcas cobra cada día mayor importancia. Existen casos de productos que no llevan marca (pinzas, acero, tornillos, leña..) pero esta situación tiende a desaparecer. En un mercado donde todo gira en torno al posicionamiento mental del cliente, sólo aquel que no está dispuesto a mantener una calidad , puede ignorar el uso de la marca.

El envase surgió como una necesidad manifiesta de proteger el producto desde su lugar de producción hasta que llega al consumidor. Hoy en día, está función no es más que una de las muchas que el envase desempeña y no es necesariamente la más importante. Existe una verdadera preocupación en la sociedad actual por la presentación y el diseño, obsesión que se ha trasladado al envase. Ha surgido toda una industria para la belleza del envoltorio, la cual tiene una gran demanda sobre todo en época navideña. Los grandes almacenes crean incluso departamentos especiales para el envoltorio de productos. Es innegable que la presentación de un producto juega un papel importantísimo en la concepción global del producto como tal.

En el recorrido que hace un producto desde su lugar de fabricación hasta el cliente, podemos encontrar tres elementos:

  • Envoltorio: El que envuelve a la unidad de producto. Es el que llega a las manos del consumidor. Envoltorio es, por ejemplo, la caja de los zapatos, las envueltas del chocolate, el tambor del detergente, la botella de aceite, el brick de leche, el saco de las patatas, la lata de anchoas, la caja y el frasco de la colonia...
  • Envase: Es el que contiene varios productos, cada uno con su correspondiente envoltorio. Podríamos decir que es el envoltorio para el detallista. El envase ha sido credo para facilitar la distribución de productos. Frecuentemente nos podemos encontrar envases incluso para el consumidor: pañuelos de papel, en su correspondiente envoltorio cada 20 pañuelos, dispuestos en un envase de plástico para 10 unidades, latas de refresco en un envase de plástico con 4 unidades, 12 bricks de leche en una caja de cartón, etc.
  • Embalaje: Módulo que agrupa varios envases colectivos para su transporte, almacenaje y más económica distribución a través de los canales. Sus materiales están pensados en función de una logística distributiva, sin tener en cuenta elementos estéticos (como ocurría con el envoltorio y el envase), destacando cualidades como la economía, robustez, estabilidad, manejabilidad.

El envase cumple dos funciones perfectamente diferenciadas: en primer lugar conserva, protege y da seguridad al producto; y en segundo lugar sirve de medio para comunicar aspectos relacionados con las políticas de impulsión del producto: soporta la publicidad, promociones, imagen de marca, en definitiva convencer al cliente de que sea él y no otro el elegido.

Por último, siempre hay que tener en cuenta la necesidad que tiene un envase de ser racional: racional en cuanto a su manipulación, en cuanto a su almacenaje ( adaptado a las normas de "paletización") ,racional para su transporte ( si va a ser transportado en camiones, o en furgonetas a mano, o si va a ser cargado por grúas en barcos, etc.), racional en cuanto a su distribución (colocable en lineales, escaparates, etc. dónde no sirve un envase inestable o que deseconomize espacio).

Las técnicas de Merchandising han estudiado a fondo las funciones de los envases en los puntos de venta, y han diseñado una serie de elementos para los mismos, como los lineales, cabezas de góndolas, dysplays, expositores, dosificadores, etc.

Otro aspecto a tener en cuenta es la evolución de los materiales destinados a los envases. De la antigua caja de madera para embalar o el papel de estraza para envolver, hemos pasado a materiales sintéticos, cartones, plásticos, etc., primando en este apartado dos aspectos: la economía y la ecología, que cada vez preocupa más a un consumidor más culto y más sensibilizado por el medio ambiente.

Por último, hay que mencionar (como veremos más adelante) que el producto es el medio en el que se va a soportar una acción de marketing promocional; y más concretamente, el envase y la etiqueta van a ser los protagonistas de las promociones. Veamos algunos ejemplos relacionados con el envase:

    Se puede incorporar al producto, cambiando su envase, un regalo promocional, por ejemplo, adosando un cepillo de dientes a la pasta dentífrica, o un cuchillo a un bote de mantequilla, una cucharilla a un yogur. A veces el regalo puede ir dentro del envase (un reloj en el interior de un tambor de detergente) con lo cual la etiqueta se convierte en protagonista de la promoción.

    Cuando el envoltorio tiene una posterior utilidad, cómo ocurre con los botes de "Nescafé", "Cola Cao", los vasos de "Nocilla", etc. También puede ser el envase el que realice esa función, por ejemplo, "Cola Cao" presenta un maletín con tres paquetes dentro. Este maletín (envase) posteriormente puede servir "para guardar los juguetes favoritos, de baúl de los recuerdos, o de caja de herramientas", como dice un spot de televisión que comunica al espectador esta promoción.

    E incluso cuando la promoción es el propio envase, cómo ocurre con el caso "Tetrapack" de patente sueca, que ha servido de cambio de envase para muchos productos (leche, vino, aceite, zumos, agua...) y se ha convertido en acción promocional de dichos productos.

Un buen envase debe de reunir dos cualidades esenciales: en primer lugar, que sea homologable, es decir, que el consumidor lo identifique con el producto (por ejemplo, los paquetes de tabaco llevan el mismo formato y nadie identificaría como tabaco una marca de cigarrillos en una lata ovalada. Sin embargo, las latas ovaladas son homologadas por la mente del consumidor como envases de conservas en aceite); en segundo lugar, hay que procurar que el envase diga algo acerca de las características del producto. Esto resulta algo más complicado. Por ejemplo, la botella del "gel Tacto leche" recuerda por su forma y color a una botella de leche.

Por último, tenemos que hablar de la etiqueta, que es la parte del producto que lleva impresa la marca e información escrita acerca de las características del producto o empresa fabricante. Al igual que con los elementos anteriores, debe de ser atractiva y agradable, para que el consumidor logre identificarla y recordarla. Por ejemplo, muchos de los envases de tomate frito son los mismos, es decir, latas cónicas de 200 o 500 grs. El color de la lata es el mismo para todos, un color metálico. El elemento que marca las diferencias en este caso es la etiqueta. En un estudio observacional de hábitos de compra, los resultados nos han demostrado que hay una marca más elegida que las demás.

Evidentemente se trata de un buen producto, con un precio agradable para el consumidor, y con una buena imagen de marca, pero la etiqueta juega un papel esencial a la hora de la elección del producto. Se trata del tomate "Orlando", y su etiqueta destaca en los lineales de los puntos de venta por ser completamente roja. El consumidor la reconoce, la identifica con la marca y con el producto tomate, y se dirige automáticamente a por ella.

Pero, como hemos dicho anteriormente, las etiquetas cumplen una segunda función: dan información del producto, características, restricciones, composición, fecha de caducidad, fabricante, etc. y son el soporte de muchas de las promociones relacionadas con el producto (por ejemplo, sólo se modifica la etiqueta pata una promoción-precio que oferta 10 ptas. menos. O en una promoción que dice "recorte el código de barra de cuatro etiquetas de 'Danoplait' y envíelas al Aptdo. 208208208 de Barcelona. Participará en el sorteo de cuatro viajes para dos personas.....

Por último hay que hacer mención al carácter (cada vez más) obligatorio del uso de etiquetas, ya que existe una información que obligatoriamente hay que proporcionar al consumidor.