IV.1. INTRODUCCION AL PRECIO COMO VARIABLE DEL MIX

La determinación de precios es, quizás, la más nebulosa de todas las áreas sobre las que tienen que tomar decisiones los ejecutivos. Siempre que un problema de precios se discute en un comité, es probable que se recomienden cifras divergentes, sin asomo de consenso. Aunque la unanimidad en las decisiones de marketing es una costumbre que brilla por su ausencia, más raro es llegar a un acuerdo en lo referente a las decisiones sobre precios.

Queda ya fuera de toda duda que la búsqueda de modelos mecánicos para determinar los precios adolece de optimismo, si no de evidente ingenuidad. Realmente, la experiencia no ha producido recetas que garanticen decisiones correctas. La mejor de todas sólo se puede aplicar cuando se dan unas condiciones normales y, en la práctica, es muy raro que se mantengan condiciones que se asemejen a lo normal.

En definitiva, un precio es la expresión de un valor. El valor de un producto depende de su grado de utilidad para el comprador, de su calidad percibida, de la imagen que lleva consigo creada mediante publicidad y promoción, de su disponibilidad en los canales de distribución y del nivel de servicio que acompaña a dicho producto. Un precio es la estimación por parte del vendedor del valor que todo este conjunto tiene para los compradores potenciales, considerando las otras opciones de los compradores para satisfacer la misma necesidad del producto en cuestión.

En un entorno competitivo, la fijación de precios tiene algo de juego. El precio que fijará uno de los competidores no solamente estará en función de lo que el mercado se halle dispuesto a pagar, sino también de los que fijen otras empresas. Los precios fijados por cada empresa responden a los que hayan fijado sus competidores. Así, la fijación de precios es un arte, un juego que se practica con apuestas muy altas. Para un ejecutivo comercial, es el momento de la verdad. De alguna manera, las decisiones sobre fijación de precios son resumen y compendio de todo el marketing y, no olvidemos, se reflejan directamente en la cuenta de resultados...

Las variables básicas de referencia para analizar decisiones de fijación de precios son las siguientes:

1. Los costes en los que incurre la empresa al fabricar y/o comercializar el producto
2. El valor que el cliente dé al producto en cuestión
3. Los precios fijados por la competencia para productos competitivos
4. Las restricciones de tipo legal en cuanto a libertad de fijación de precios
5. Los objetivos que se persiguen

Obviamente, en una economía libre de mercado los precios se fijan para ganar dinero y dar continuidad a la empresa. Por tanto, a la hora de fijar precios no hay que perder nunca de vista el objetivo último de continuidad. El primer paso en el análisis de la fijación de precios para un producto determinado es, por consiguiente, la cuantificación de los costes en los que se incurre por el hecho de fabricarlo y/o comercializarlo. Esta cuantificación da el techo mínimo, por encima del cual tiene que estar el precio final.

Normalmente los costes se clasifican en variables, fijos y semifijos. Una compañía aérea puede considerar que la amortización anual de un avión constituye un gasto fijo. AL hacer un viaje entre dos ciudades, un avión genera ciertos gastos semifijos; por ejemplo, el combustible y las tasas de despegue y aterrizaje en los aeropuertos. Para un determinado vuelo, estos costes son aproximadamente los mismos, tanto si el avión vuela vacío como si va completamente lleno.

Los costes variables del vuelo estarían básicamente compuestos por los costes de comidas y bebidas. Estos aumentan o disminuyen de manera directamente proporcional al número de pasajeros.

En una fábrica de botellas de vidrio, la amortización del edificio y de la maquinaria, tal como hornos y carretillas transportadoras, constituyen gastos fijos. Así mismo los alquileres de la fábrica, los sueldos del personal (en el caso de que no exista flexibilidad de plantilla), los impuestos de radicación, etc. constituyen gastos fijos. Se va a incurrir en todos ellos independientemente del volumen de producción. Serían costes variables lo que el fabricante de vidrio paga por la energía para alimentar los hornos, la arena y otras materias primas para fabricar el vidrio, así como las comisiones pagadas a los vendedores o representantes en función de la venta y los gastos de descuento del papel comercial. Estos últimos son directamente proporcionales al nivel de producción y/o venta.

Si, como sucede en el caso de las compañías aéreas, los costes fijos y semifijos constituyen una proporción muy importante del total de costes, resulta fundamental fijar los precios de manera que se aspire a utilizar al máximo la capacidad disponible. El vendedor pierde dinero hasta el momento en que cubre los gastos fijos. Tras cubrir sus costes fijos, cada venta adicional contribuye en gran manera a mejorar los resultados.

Si, como sucede en el caso del fabricante de vidrio, los costes variables constituyen un porcentaje relativamente alto de los costes totales, resulta decisivo fijar los precios de manera que se maximice la contribución marginal unitaria -diferenciada entre el precio de venta y los costes variables unitarios- de cada botella fabricada. Si tiene este tipo de estructura de costes, lógicamente, el fabricante intentará por todos los medios maximizar el precio de venta unitario y reducir los costes variables.

El objetivo de la estrategia de fijación de precios de una compañía de aviación será generar suficientes ingresos totales para cubrir sus costes fijos y, por encima de esto, para producir beneficios intentará conseguir la máxima utilización de su capacidad.

La compañía vidriera fijará sus precios para cubrir sus elevados costes unitarios variables, alcanzar una contribución suficiente para cubrir sus gastos fijos y realizar beneficios.

El coste de un producto incluye pues, sus costes variables unitarios y una parte de los fijos totales que se asignan al producto con algún criterio de reparto. A este coste total se le suele llamar también coste completo.

¿Qué costes determinan el nivel mínimo del precio por debajo del cual no estoy dispuesto a vender?
¿El precio mínimo debe estar siempre por encima del coste completo?

En ciertas circunstancias, una empresa puede decidir fijar un precio inferior al coste completo. En momentos de infrautilización de su capacidad productiva, por ejemplo, empresas con costes fijos elevados pueden llegar a vender a precios que cubran los costes variables y que permitan una cierta contribución adicional para cubrir parte de los costes fijos o de estructura. Esta decisión, obviamente, no lleva a la empresa a generar beneficios, pero sí a perder menos dinero. Las alternativas son claras: o despreciar pedidos que no se pueden conseguir a precio completo, con lo cual no se contribuye en nada a la cobertura de los gastos fijos, o aceptarlos y cubrir con ellos una parte adicional de los fijos, que se van a producir exactamente igual, aceptemos o no el pedido. Estas situaciones suelen producirse en tiempos de crisis económica y con exceso de oferta, y los clientes finales suelen aprovechar extraordinariamente bien esta coyuntura. Tomemos el caso típico de un pequeño fabricante de géneros de punto con problemas para colocar toda su producción, que le están llevando a funcionar a un 60% de capacidad (máquinas paradas 3 horas al día).

Los sueldos de su personal, el alquiler y los demás gastos fijos los comprometió a primeros de año, al abrir la puerta, y van a ser independientes de su volumen de producción. Unos grandes almacenes le pasan un pedido importante que le permitirá ocupar un 30% adicional de su capacidad, pero le exigen un precio especial, que resulta inferior al coste completo del artículo en cuestión. Si los gastos adicionales en los que se incurriría en el caso de aceptar el pedido (gastos variables) son inferiores al precio propuesto, la decisión debe ser de aceptación. La contribución del pedido (precio de venta menos costes variables) es positiva y, al no existir ninguna alternativa mejor, las pérdidas a final de año van a ser inferiores con respecto a la alternativa de rechazar el pedido y, en definitiva, a esperar tiempos mejores...

¿El precio mínimo debe estar siempre por encima de los costes variables?

La fijación de precios por debajo de los costes variables tiene como consecuencia que cuanto más vendemos más perdemos. No sólo no se cubren las cargas fijas, sino que tampoco se cubren los gastos variables asociados. Esta suele ser, en la inmensa mayoría de los casos, una forma infalible para acabar cerrando la empresa. Pero, una vez más, se producen excepciones a la regla. Circunstancias especiales pueden llevar a un directivo a adoptar esta decisión:

- Respuestas puntuales a agresiones de la competencia
- Objetivos estratégicos de penetración en el mercado

Generalmente, cuando se fijan precios bajos (incluso por debajo de los costes variables) aspirando alcanzar una participación de mercado importante, se hace bajo la hipótesis de que se conseguirá reducir de manera sustancial los costes unitarios gracias al aumento del volumen de producción. De hecho, en muchos tipos de negocios se utiliza la curva de experiencia para estimar el efecto que tendrá el crecimiento del volumen de producción sobre los costes unitarios.
En gran parte, gracias a la experiencia, que se refleja en la curva de aprendizaje, se reducen los costes variables dentro del conjunto de los costes unitarios totales. Los ahorros de coste se producen gracias a las mejoras de productividad en la mano de obra, a la mayor habilidad de compra de las materias primas y/o componentes, al adquirirlas en gran volumen, y a las mejoras en el proceso productivo.

Las denominadas "economías de escala" se producen en ciertos factores o componentes de los costes, en función del tipo de producto de los procesos utilizados para fabricarlo y del nivel de gastos comerciales necesarios para poder competir. Si parece posible lograr economías de escala importantes, algunos competidores pueden estar dispuestos a fijar un precio lo suficientemente bajo que les permita aumentar de manera importante sus volúmenes de trabajo y, en consecuencia, impedir que otros competidores puedan evolucionar, siguiendo la curva de la experiencia. Gracias a actuar así pueden aspirar a convertirse en fabricantes de bajo coste, con participaciones de mercado dominantes. Las estrategias de Texas Instruments con las calculadoras, de Bic con los bolígrafos y maquinillas de afeitar, y de Seiko con los relojes digitales, constituyen los ejemplos más expresivos.

El techo mínimo para la fijación de precios no es, por lo visto hasta ahora, un simple número fijo y constante, con validez universal. A los efectos de fijación de precios, la manera como se calculan los costes relevantes es una cuestión de criterio directivo. Puede hablarse de este coste completo, o bien de coste variable. Puede tratarse de los niveles de coste registrados realmente en estos momentos o basarse en estimaciones de costes futuros, realizadas gracias a la curva de experiencia. La manera de hacer jugar los distintos factores de coste y la decisión de la fijación de precios dependerán en gran parte de los objetivos producto /mercado.

De cualquier forma, cada empresa debe ser capaz de identificar aquel precio por debajo del cual no está dispuesta a vender bajo ningún concepto. Esta será la primera de las variables cuantificables necesaria para construir el análisis global.