Despreciado desde siempre por los redactores, el folleto es, sin embargo, una pieza que
permite desarrollar profusamente las ideas al disponerse de  mucho más espacio que en
un aviso.

Esta ventaja es poca cosa comparada con la satisfacción de ver el aviso, que uno ha redactado,
en el diario del domingo. Y el hecho de saber que ese día tres millones de personas lo estarán leyendo.

Basta con mirar los anuarios europeos y estadounidenses de publicidad, para comprobar que los
folletos pueden contener mensajes cautivantes. (Es una pena que, en esas fotografía de folletos,
el tamaño impida leer los textos.) El folleto es casi como un aviso tridimensional, pero sin dejar
de ser lo que es.

Partes del folleto

Todo folleto suele presentar:

- Titular de tapa
- Titulares internos
- Texto
- Logotipo de cierre

Los titulares internos se hacen imprescindibles cuando el texto es abundante y resulta
imperativo ir agrupando los datos.

Las funciones de las demás partes son similares a las del aviso publicitario, aunque con
un mayor caudal de argumentos para el lector.

 Dividiendo la información

Presentar la información en secciones no sólo facilita la lectura del folleto: también simplifica
el trabajo del redactor, que puede de esa manera organizar mejor todo el material de que dispone.

Es adecuado que esa división vaya

1. Desde lo más sencillo hacia lo más complejo
2. Desde lo conocido hacia lo desconocido
3. Desde lo central hacia lo accesorio
4. Desde el pasado hacia el presente, o desde el presente hacia el futuro

También, los datos pueden ordenarse jerárquicamente a partir de estas preguntas acerca
del producto o servicio:

. ¿Qué es?
. ¿Para quién es?
. ¿Para qué sirve?
. ¿Qué aspectos lo caracterizan o diferencian?
. ¿Cuánto cuesta?
. ¿Dónde se consigue?
. ¿Quién está utilizándolo?
. ¿Dónde se puede obtener más información?

No hay que temerle a la obviedad. Todo lo que para el redactor pueda parecer conocido, posiblemente no lo sea para quien hasta ese momento ni escuchó hablar de ese producto. A menos que uno se esté dirigiendo a un público con experiencia en el tema, habrá que considerar que el estilo didáctico, en el fondo, todo el mundo lo agradece.

Eso fue tenido en cuenta cuando en Argentina se lanzó el sistema de jubilación privada, por medio de las administradoras de fondos de jubilaciones y pensiones –AFJP–. En los folletos hubo que empezar por explicar cómo se habían realizado hasta entonces los aportes. Y luego, cómo se realizarían en adelante, para quienes se unieran al nuevo sistema.

Sólo entonces se pudo hablar en el folleto de cada AFJP en particular, sus valores, su respaldo, sus diferenciales.

Lo mismo hizo el Gobierno Autonómico de Cataluña, una de las divisiones del estado español, para explicar una antigua tradición de la región: regalar a hombres y mujeres por igual, una rosa y un libro, en el día de San Jorge, patrono de los catalanes.
Naturalmente, el folleto iba dirigido a personas que no conocían la costumbre.

La portada del folleto decía:

23 de abril,
            San Jorge  

Libros y rosas
           ¿Por qué Catalunya te regala una rosa?

Al abrirlo, se veía la clásica imagen de San Jorge montando en su caballo, y con una lanza matando a un dragón. Debajo:

Esta es la historia de Sant Jordi,
            un dragón, una rosa,
            millones de libros y un
            país llamado Catalunya.

Ya en el interior del folleto, se desplegaba el texto:  

Erase una vez un país llamado Cataluña en el que habitaba un poderoso caballero que por gracia divina se convirtió en héroe de una gesta caballeresca. Dicen que asolaba la región un monstruo terrible y feroz, que poseía las facultades de caminar, volar y nadar, y que con su aliento siniestro quemaba bosques y cosechas. Aterrorizados, los habitantes del lugar decidieron ofrecerle diariamente una persona en sacrificio para calmar su ira. 

Y así lo hicieron durante muchos años, hasta que un día quiso la suerte que la hija del Rey fuese destinada a servir como alimento del dragón. Muchos se ofrecieron para sustituirla, pero el Rey no aceptó. Con el corazón lleno de dolor, obligó a la gentil Princesa a cumplir su cruel destino. Pero sucedió que, estando a punto de ser devorada, apareció un joven caballero montando en un corcel blanco y ataviado con una armadura dorada y brillante. Era el noble Sant Jordi que había llegado para salvarla. 

La batalla que siguió fue salvaje y desigual, pero como el bien siempre triunfa,  Sant Jordi logró ensartar su lanza en el corazón del dragón. Y cuenta la leyenda que de esa mortal herida brotó sangre y de la tierra que recibió esa sangre brotaron rosas rojas, las más hermosas que jamás se han visto. Seducido por su belleza, Sant Jordi cogió la más luminosa de todas y se la entregó a la Princesa como símbolo de su eterno amor. 

            Desde entonces han pasado muchos siglos, pero el dragón sigue estando
            entre nosotros. Hoy se llama incultura, violencia y odio. Por eso, cada 23 de
            abril todos los catalanes nos convertimos por un día en Sant Jordi y
            celebramos el Día del Libro y de la Rosa regalando a nuestras personas
            queridas una rosa y un libro, como símbolo de belleza y cultura, de amor e
            inteligencia.

Así son las tradiciones de nuestro país, Cataluña. Un país mediterráneo, avanzado y creativo, integrado por personas con iniciativa y mentalidad de futuro. Un país que exporta tecnología de vanguardia, maquinaria industrial, automóviles, productos farmacéuticos, frutas y vino... y que ahora, además, se ha convertido en el primer exportador mundial de emociones. Porque desde este año, el 23 de abril, día de Sant Jordi, ha sido declarado por la Unesco Día Mundial del Libro. 

En Cataluña nos sentimos orgullosos de que una de nuestras tradiciones más arraigadas empiece a extenderse a todo el mundo. Por eso, queremos celebrarlo contigo regalándote una rosa por la compra de un libro. Un libro que quizás te cuente una historia tan fantástica como la de Sant Jordi, el dragón, la rosa, millones de libros y un lejano país llamado Cataluña.  

En la contraportada del folleto aparecía, junto a su logotipo, el firmante:
Generalitat de Catalunya, Gobierno Autonómico de Catalunya.
Es importante hacer notar que las dobles grafías en español y catalán (San Jorge–Sant Jordi; Cataluña–Catalunya) se citaban así en el folleto.

Otro ejemplo de folleto es el que produjo una empresa de tipografía.

En la portada se leía:

Giambattista Bodoni

Debajo aparecía la imagen de su rostro. A continuación:

Ornamentos

 y al pie, el nombre de la empresa

Stone Type Foundry Inc.

Al abrir el folleto, y antes de un espléndido muestrario de 92 ornamentos originales, el texto explicaba:

Los Ornamentos ITC Bodoni

Giambattista Bodoni (1740-1813) es conocido por sus magníficas tipografías creadas a lo largo de su carrera de cuarenta y cinco años como impresor del Duque de Parma.
Los rediseños de su familia de letras se encuentran entre los más populares del este siglo. La tipografía que usted está leyendo ahora es ITC Bodoni.  

Bodoni también creó un gran número de otras tipografías que, hasta ahora, no han sido difundidas.
Los ornamentos que aparecen aquí son parte de ese tesoro oculto. Y fueron seleccionados por Summer Stone entre la gran variedad que aparece en el Manuale Tipografico de Bodoni, de 1818.
Stone digitalizó las versiones de esos ornamentos agregándolos a la familia ITC Bodoni, que ahora presenta Stone Type Foundry.

El origen de la forma de los ornamentos fue descripto por un contemporáneo de Bodoni, Edward Rowe Mores, en 1778:

“Nacieron de las figuras de objetos reales naturales y artificiales, civiles y militares, así como de semillas y flores del campo y del jardín, hojas, ramas, frutas, cestas de flores, macetas, urnas, cruces, estandartes, espadas, lanzas inclinadas, y otros modelos tomados del reino de la naturaleza y de la heráldica.”

 Una aclaración final, acerca de la imagen de la portada:

Retrato del joven Bodoni, por Giuseppe Baldrighi,
            dibujo al carbón (14 por 8 pulgadas)
            Museo Glauco Lombardi, Parma

En la contraportada se mencionaban todos los datos de Stone Type Foundry Inc.
El folleto iba acompañado además de un volante para adquirir los ornamentos solicitándolos por teléfono, e-mail y fax.

El texto publicitario para el folleto

En el plano literario, se dice que el cuento –donde no hay tanto espacio– opera por sustracción, y la novela lo hace por adición.
Y mientras en el cuento hay tensión, en la novela hay extensión.
Aún quienes no acepten que el cuento es lo más cercano a un texto publicitario, considerarán lo del escritor Julio Cortázar: “La novela gana por puntos; el cuento, por knock out”.
O lo que mencionó otro escritor: “Como no tenía tiempo, escribí una novela”.

Características

Un buen texto publicitario debería ser:

1. Sintético. Lo cual no quiere decir breve, sino que no posee nada superfluo. 

2. Consistente. Un publicitario decía que debía haber una idea en cada frase. 

3. Estimulante. Impulsa a la acción. O lo que es lo mismo, evita que la gente exclame “¡Qué buen aviso!” y, en lugar de eso, piense “¡Necesito ya mismo ese producto!”. David Ogilvy comentaba: “Cuando hablaba Esquines, decían: ‘¡Qué bien habla!’. Sin embargo, cuando lo hacía Demóstenes, decían ‘¡Marchemos contra Filipo!’.” 

4. Tenso: da la sensación de que algo va a ocurrir. 

5. Claro. Evita la jerga: muchas empresas tienen nombre internos para llamar a sus productos o a algunas de sus particularidades. Es importante evitar que ese lenguaje pase a los avisos: los lectores no son empleados de la empresas, son extraños a ella.

 
Requisitos de la redacción

Watson Dunn explica que todo texto publicitario tendría que cumplir con estas pautas:

1. Claridad. Los lingüistas reconocen tres niveles de lengua o comunicación verbal: superior, medio e inferior.
El superior es el académico, el científico, aquel que sólo puede ser entendido por personas adentradas en la materia. También es el lenguaje de la formalidad. Un ejemplo: inquisidor.
El nivel medio es el de la conversación formal. Siguiendo con la misma palabra del ejemplo anterior, para este nivel la correspondiente sería curioso.
El último, es el inferior: el amistoso, familiar. Incluso todo argot o lenguaje entraría en esta categoría. El ejemplo: preguntón.
Esta clasificación es puramente descriptiva: un nivel inferior no implica un juicio moral hacia las palabras que lo componen.
La publicidad se mueve generalmente en los niveles medio e inferior. El lenguaje superior queda reservado a folletos técnicos o publicaciones especializadas: dos ámbitos a los que los redactores publicitarios no suelen tener acceso. La claridad no tiene tanto que ver con qué palabras se usan, sino a quién uno se dirige con ellas.

2. Brevedad. Se habla de que ésta es una de las virtudes de una buen texto. Pero al mismo tiempo hay casos de excelentes avisos con textos que pueden considerarse largo. Más bien habría que indicar que un buen texto tiene la cantidad exacta de palabras. Algo que, naturalmente, es muy difícil de calcular.

3. Naturalidad. ¿Ser natural es ser espontáneo? La naturalidad debería entenderse como esa capacidad para que el texto suene familiar, no forzado ni impostado. Ser natural es lograr una escritura que aparezca muy fluida a los ojos del lector. Y para alcanzar este summum, es preciso corregir bastante el primer texto surgido. 

4. Corrección gramatical. Ninguna ley obliga al redactor publicitario a saber las leyes de la ortografía de memoria. Pero es algo inherente a su profesión el escribir bien, sin fallas en la ortografía ni en la sintaxis. Y, atención, que no se habla de escribir mínimamente bien.

Partiendo de la base de que quien redacta lo hace de manera correcta, posee el derecho de tener siempre a mano un diccionario. Y a responder “No me acuerdo, voy a ver el diccionario” cuando una palabra genere dudas en la persona que lo consulta.
Cada vez más, los procesadores de palabras incluyen excelentes diccionarios. Pero no se puede confiar en que ellos resuelvan los problemas de base del redactor.

Palabras permanentes y palabras perecederas

Hay palabras de moda y hay palabras que pasan de moda. ¿Qué importancia tiene esto, si de todas maneras los avisos son hechos para el momento y no para la posteridad?
Las dos cuestiones tienen algo de verdad, pero no toda. Ante ese hecho, lo mejor será tomar por el camino del medio y evitar ciertos lenguajes muy específicos.
Por ejemplo, el lenguaje juvenil. Por un lado, está el problema de su veloz mutación. Por el otro, la eterna pregunta: ¿les gusta a los más jóvenes que se les hable en un propio idioma? ¿No podrían llegar a sentir que es una burla a su manera de comunicarse? ¿No creerán que se trata de un simple truco para atraer su atención?
Otro ejemplo: el lenguaje soez o vulgar. No se trata aquí de las malas palabras. Cualquier forma de vulgaridad si bien puede ser llamativa al principio, no hace sino manchar la trayectoria de la marca, el producto, la agencia publicitaria. Siempre el escándalo ha sido utilizado para atraer rápidamente la atención. Como los fuegos artificiales, su efecto es impactante y efímero.
Lo mismo sucede con el lenguaje excesivamente coloquial. Ser familiar no implica necesariamente que deban emplearse las construcciones de ese tipo para la escritura. Casi nunca se debería escribir de la misma manera como se habla.
Aunque la procacidad y la chatura parecieran estar en pleno auge, Orson Wells tenía muy claro cómo actuar: “La moda es un signo de segunda categoría. A la postre, seremos juzgados no por el grado de nuestra incorporación a la corriente principal, sino por nuestra respuesta individual a ella.”.

 
Palabras frías y palabras calientes

Hasta tanto no se invente un termómetro para palabras, cabrá preguntarse: ¿es lo mismo detestar que odiar? Un ejemplo se encuentra en este titular:

            El Banco Victoria
            busca pequeñas empresas
            que odien la palabra
            “pequeñas”.

La fuerza, la carga semántica de odiar no se encuentra en detestar.
En los titulares, sobre todo, una palabra caliente suele resultar más gráfica que otra que no lo es. Aunque, claro, el límite es impreciso y no existe un listado de palabras para ambas temperaturas.
Sin embargo, como una guía para reconocer las palabras calientes, se podría asegurar que:

1. Son de uso cotidiano, pero no vulgar

2. Son más fuertes que cualquier sinónimo

3. Remiten a una imagen

4. Resultan ligeramente agresivas.

Palabras atrayentes y palabras repulsivas

Primero están los conceptos. Luego llegan las palabras y todos se complica. Un mismo concepto puede convertirse en algo deseable o detestable según cómo se lo exprese.
Existe un antiguo juego lingüístico que consiste en variar determinada característica según la persona sea yo, tú o él. A modo de ejemplo: “Yo tengo el don de la palabra. Tú eres verborrágico. El es un charlatán”.
El experto en el complejo arte de vender, Tom Hopkins, presenta una lista de términos para quienes se dedican a esa especialidad: 

Palabras que lo enredan,
            palabras que lo ayudan.  

No diga                                               Diga 

Contrato                                   Convenio, formulario

Costo o precio                            Inversión, cantidad

Cuota inicial                           Inversión o cantidad inicial

Comprar                                             Poseer

Problema                                            Desafío

Comisión                              Remuneración por servicio

Firmar                                   Aprobar, confirmar, autorizar                      

Puede parecer un listado hecho por sofistas. Quizás lo sea.
En cualquier caso, hay que recordar que la publicidad debe apelar a las emociones más placenteras del ser humano, para persuadir.
Cada palabra corresponde a una emoción. Cuando una persona oye una palabra, ve mentalmente lo que ella le sugiere y se produce una emoción.
Algunos términos, como trámite, tienen una connotación negativa para todos, y por lo tanto se debería huir de ellas como de la peste. Otros, como vacaciones, remiten a una emoción agradable compartida por la mayoría.
Lo anterior está muy lejos de los que se consideran textos bonitos. Se busca aquí un discurso convincente, que apele a las mejores emociones, a los valores universales que todo consumidor desea experimentar una y otra vez.

Uso de verbos y control de adjetivos

El título deliberadamente no es Uso de verbos y de adjetivos.
Los verbos le dan al texto publicitario una dinámica especial. Le imprimen un sentido de movimiento. Y ponen al producto en acción.
Los adjetivos operan como frenos. Peor que eso: son limitados.
¿Qué puede decirse de un producto? Que es magnífico, práctico, estupendo, útil, ventajoso, económico, hermoso, ideal, nuevo.
¿Necesita el lector leer todo eso? ¿No suenan como insultos a su inteligencia? Tal vez sería mejor ocupar ese espacio para centrarse en las características. Que el lector complete el resto. Que opine cuando él quiera, en lugar de inducirle los adjetivos.
Un resultado paradojal: la editorial italiana Demetra ha comenzado a publicar versiones íntegras de grandes clásicos de la literatura. Con una particularidad: los párrafos más importantes aparecen en una tipografía mayor. Y ellos corresponden casi siempre a los diálogos o las escenas de acción. Las descripciones quedan en tipografía pequeña.

Ambigüedades positivas y negativas  

Un famoso champú anticaspa de Argentina tenía por slogan “Para la caspa”. Cuando se lo usaba en televisión, el locutor lo decía de tal modo que todos se preguntaban si se refería al verbo parar o al adverbio.
Ese es un ejemplo de ambigüedad positiva. La doble interpretación siempre tendría que remitir a algo bueno para el producto, sin que quede lugar para las dudas.
El extremo opuesto, una ambigüedad negativa: “Televisores Mega. Son lo que tú ves.” ¿Qué habrá querido decir el redactor con esta frase? ¿Que son lo que se ve? ¿Que no son nada más que eso? ¿Que son los televisores que ve todo el mundo? ¿Dónde los ven? ¿En sus casas, en los avisos o en las vidrieras?.
El manejo de la ambigüedad es un arte complejo. Si se lo utiliza, es preciso asegurarse de que la ambigüedad vaya en un solo sentido, se la tome como se la tome. Si no, es aconsejable volver al seguro terreno de lo directo y sencillo.

Selección de palabras  

Dunn sugiere ocho claves a la hora de elegir las palabras para un texto: 

1. Pensar en el receptor. Es muy útil hacerse una imagen de la persona que podría comprar el producto. Pero no en términos de “Mujeres, activas, nivel socioeconómico ABC1”. Hay que repasar el archivo mental de personas que cada uno lleva en su interior. De esa manera se encontrará con la que se parece a la que hay que contactar a través del aviso. Es preciso imaginar cada una de sus costumbres: ¿toma jugo de naranja en el desayuno?, ¿paga sus facturas en el banco o por débito automático?, ¿hace las valijas con mucha anticipación o pone lo primero que encuentra en un bolso a último momento?
No se trata de detalles intrascendentes. Con todos ellos se puede ir armando el identikit de su personalidad. Y sólo entonces se sabrá cómo dirigirse a ella. En marketing directo, cuando se trata de escribir una carta, existe una vieja recomendación: redactar como si uno se dirigiera a un amigo que vive lejos. En publicidad, vale lo mismo. Sólo por un instante, resulta necesario imaginarse que alguien le pide al redactor que le prepare una carta dirigida a una persona de la que no conoce nada. Lo más probable es que no se sepa por dónde empezar.

2. Evitar los regionalismos o vulgarismos, a menos que sea preciso. Un buen texto publicitario debería ser entendido por, al menos, todo el país del medio de comunicación donde se publica. Los vulgarismos, que suelen proceder del lenguaje coloquial, son muy filosos y su uso es conflictivo. Es preciso tener en cuenta que no todo lo que se dice puede ser trasladado al papel.

3. Usar palabras extranjeras sólo cuando sea imprescindible. Es cierto que el inglés cada vez tiene más presencia en el idioma español. Pero abusar de las palabras en esa lengua hace que el texto termine sonando ridículo. Por más que la pretensión del redactor fuera que sonara internacional o moderno. Si se puede utilizar una palabra española de reemplazo, es mejor usarla.

4. Preferir las palabras específicas a las genéricas. “Desconfíe de quien en lugar de decir auto, dice vehículo”: así terminaba a veces el comentario de un conocido periodista radial.
En lugar de cubertería, es mejor cubiertos. En vez de musculatura, músculos. Las palabras genéricas levantan una pared entre el redactor y el lector. Uno queda en la cima y el lector abajo, muy abajo. No es bueno humillar a quien va a comprar un producto. 

5. Eludir tecnicismos, salvo en textos especializados. Si se puede escribir dolor de barriga, ¿por qué escribir dolor abdominal? Sólo los textos técnicos destinados a expertos admiten palabras científicas y técnicas. En publicidad, raramente un redactor tendrá la oportunidad de escribir un texto de ese tipo. Por otra parte, para ello no necesitarán de un redactor publicitario, sino un redactor científico, un periodista especializado o, directamente, un científico con un buen dominio del idioma.

6. Eludir la jergas intraempresarias. Cierta vez, una compañía de seguros tenía una cobertura llamada internamente Vivehi, para proteger las viviendas y vehículos de las personas. Sus ejecutivos insistían en utilizar esa palabra en un folleto. Es función de redactor desalentar esa tendencia.

7. Chequear el significado exacto de cada palabra. Definitivamente, no es lo mismo millonario que solvente. Si hay dudas, la intuición no es una buena guía. El redactor no tiene obligación de adivinar significados. Puede remitirse al diccionario cuantas veces sea necesario.

8. Cuando no exista una palabra exacta, habrá que inventarla. El redactor tiene todo el derecho a crear palabras. Pero para que sean comprensibles para el público, y no sólo para él, ellas deben respetar algunas normas. Un ejemplo es cliquear, o hacer clic con el mouse de la computadora. Siendo una palabra que no ha ingresado aún a los diccionarios, es fácilmente comprensible para las personas relacionadas con la informática. Se deriva de click, la onomatopeya del mouse. Y se concluye su construcción con una de las tres terminaciones de los verbos del español. La palabra es inventada, pero es comprensible.

Las oraciones

Dunn opina que las oraciones:

1. Tienen que ser cortas. En inglés, 25 palabras alcanzan para expresar en una oración cualquier pensamiento, por complejo que sea. En español, se necesita un poco más de palabras.

2. En cada oración una idea y su respectivo verbo. O dos a lo sumo.

3. Una oración es más contundente cuando el verbo la encabeza o está lo más cerca posible del principio.

4. El verbo en voz activa es más categórico que en voz pasiva.

5. Las frases hechas deben ser evitadas.

6. Hay que evitar en las oraciones las intercalaciones –incisos–.

7. Cuando una oración es muy larga, es mejor acortarla.

Adjetivos

1. No se deben juntar adjetivos que expresen lo mismo, como en un auto rápido y veloz, o con un servicio de a bordo cálido y cordial. Eso indica falta de síntesis y de vocabulario por parte del redactor.

2. Es conveniente usar adjetivos únicamente cuando el sustantivo sólo no alcance para decir solo lo que se debe decir. La frase un motor de 8 cilindros,  ¿es mejor que esta: un poderoso motor de 8 cilindros?

3. No emplear adjetivos difusos. Si se lo hace, completarlos con datos. Conviene más escribir desde la habitación puede verse el bosque de arrayanes que una hermosa vista desde la habitación.

4. Hay que ubicar al adjetivo junto al sustantivo al cual modifica. Por ejemplo, es mejor cuentos de suspenso para niños que cuentos para niños de suspenso.

Son, también, consejos de Watson Dunn.

Los signos de puntuación

Daniel Cassany indica que “A lo largo de tres siglos, se incrementa el uso del punto en detrimento del de la coma. También desciende el uso del punto y coma, mientras que los dos puntos se mantienen. Estos cuatro datos parecen apuntar a una tendencia moderna a abreviar o cortar las oraciones”.
Como prueba, aporta un curioso estudio hecho por Thorndike, sobre la distribución relativa de la puntuación por cada mil signos. Allí se descubre que en el siglo XVIII Daniel Defoe hace uso de 718 comas y 134 puntos. En el XIX, Walter Scott emplea 687 comas y 177 puntos. Y en el siglo XX, H.G. Wells coloca 441 comas y 337 puntos.
Parece la crónica anunciada de la muerte de la coma. Sin embargo, dónde ubicar una coma en los textos sigue siendo tema de discusión entre anunciantes y redactores.

1. Si la frase es muy larga, no se la debe cortar con comas. Es aconsejable usar punto aparte, o punto seguido.

2. Si no se nota a simple vista que la frase es extensa, hay que tratar de leerla en voz alta. Cuando se sienta que no alcanza el aliento, es porque se está frente a una oración demasiado amplia. Es el mejor indicador de que esa frase necesita ser podada o desgajada. Pero no habría que abusar de este método: el lenguaje oral no necesariamente se corresponde con el escrito. 

3. Es perfectamente correcto poner una coma antes de una “y” como en cuotas mensuales, cuotas semestrales y decrecientes, y cuotas anuales. (A propósito: también es válido empezar una frase con “Y”.)
Asimismo, en una enumeración la coma puede reemplazar a la “y” como en una publicación actual, bien escrita, imprescindible.

4. Cuando una coma incomoda, hay que tratar de quitarla y ver el resultado. Es necesario que no cambie el sentido: estamos como siempre, esperando su visita, y estamos, como siempre, esperando su visita.

5. Es preciso notar si cierta parte de la frase podrían colocarse entre paréntesis: El Banco Pan de Azúcar con tres sucursales en Maldonado le brinda una ventaja adicional. Resulta claro que con tres sucursales en Maldonado podría ir a modo de aclaración. Una función que bien puede quedar a cargo de un par de comas: El Banco Pan de Azúcar, con tres sucursales en Maldonado, le brinda una ventaja adicional.

6. Un último recurso es pasarle el texto a otra persona y pedirle que lo lea para sí. Una visión externa puede ser más objetiva que la de quien ha estado demasiado tiempo sumergido en una frase.

Por último, los puntos suspensivos pueden ser muy útiles en los textos literarios, pero en publicidad no son funcionales.

Lo errores más habituales de la redacción

Volviendo a Dunn, éste advierte cuáles son los errores que aparecen más a menudo:

1. No poner lo importante. Sorprendería saber lo habitual que es este problema. Lo importante a menudo resulta obvio para el anunciante o para el redactor. Y lo obvio no se menciona porque es justamente eso, obvio. Lo que es obvio para uno no siempre lo es para el consumidor. Es preciso volver a una inocencia total, que permita ver el producto desde los ojos del lector del aviso.

2. Exagerar. ¿Alguien escuchó hablar de las sobrepromesas? Está bien acentuar características, destacar prestaciones. Pero la exageración tiene un límite que está dado por el sentido común. Por otro lado, algunas exageraciones pueden ir directamente contra las leyes de protección al consumidor.

3. Repetir. Cuando dicen que la clave de la publicidad es la repetición, no se están refiriendo a repetir conceptos dentro de un texto. Un texto con reiteraciones, lejos de reafirmar lo que dice, lo único que produce es aburrimiento.

4. Las vaguedades. No es lo mismo afirmar que un auto puede hacer 100 km con 15 litros de nafta, que decir que puede andar largas distancias con bajo consumo de combustible. Todo lo que es preciso excita la mente, demuestra seriedad, se presenta como una foto a los ojos de quien mira el folleto.

5. Decir cosas innecesarias. Un texto con palabras de más puede deberse a que el redactor necesitaba llenar espacio, o le resultaba imposible diferenciar lo importante de lo accesorio. Como se acostumbra decir en arquitectura, también en la redacción muy a menudo “Menos es más”.

6. Caos. Nadie ha probado que exista una relación directa entre un escritorio desordenado y una mente desordenada. Pero es muy probable que quien no tenga sus ideas en orden no pueda expresarlas con total claridad. La confusión en un texto crea confusión en el lector, y el lector confundido pasa rápidamente a otro tema. El lector de un aviso no tiene ninguna obligación de leerlo. Sólo admitirá textos complicados en libros de estudio o cualquier material que tenga auténtica necesidad de leer. El filósofo Descartes sugería cuatro pistas para alejarse de la confusión:

. Segmentar toda cosa difícil en tantas porciones como sea necesario para que pueda entenderse mejor.

. Establecer un orden jerárquico para los pensamientos. Primero los más comprensibles, luego los más complejos. Todo de manera gradual.

. Construir enumeraciones completas que no dejen nada fuera.

. Jamás dar por verdadero ningún hecho a menos que sea evidente. No incluir en los juicios aquello que no se presente al espíritu en forma clara y distinta.

Aquello de que un texto parece más inteligente cuanto más complejo es, puede servir para otras actividades. No para la publicidad.

Las sugerencias de Vonnegut

Kurt Vonnegut dio estos consejos para redactar mejor:

1.      Hacer todo simple

2.      No irse por las ramas

3.      Escribir sobre algo que a uno le importe

4.      Sonar familiar

5.      Apiadarse del que lee

6.      Ser valiente para cortar.

Finalmente, este es el texto de un memorandum escrito por David Ogilvy y dirigido al directorio de su agencia, para que lo diera a conocer entre todos los colaboradores:

                                                                                     7 de septiembre de 1982 

Cómo escribir 

Si toda la gente que trabaja en nuestra compañía pasara por un examen de redacción, las puntuaciones más altas sería adjudicadas a los catorce Directores.
Cuanto mejor escribes y redactas, más arriba puedes llegar en Ogilvy & Mather. La gente que piensa bien, escribe bien.
La gente que no sabe pensar de una forma clara y ordenada redacta memorandums, cartas y discursos confusos y desordenados.
Escribir y redactar bien no es un don natural. Hay que aprender a escribir bien. He aquí diez cosas que ayudan a conseguirlo: 

1. Lea detenidamente el libro de Roman-Raphaelson sobre redacción (Writing that works, Harper & Row, 1981.) Léalo tres veces.
2. Escriba tal y como habla. Con naturalidad.
3. Utilice palabras cortas, frases cortas y párrafos cortos.
4. No utilice nunca palabras pertenecientes a la jerga de los negocios, como reconceptualizar, desmasificación, dimensionar o valorizar. Ese tipo de palabras son típicas de los idiotas y los pretensiosos.
5. Nunca escriba más de dos páginas sobre ningún tema.
6. Compruebe sus citas.
7. No mande nunca una carta o un memorandum el mismo día en que los haya redactado. Léalo en voz alta al día siguiente... y déle un repaso.
8. Si el escrito contiene algo importante, hable con algún colega suyo para que lo mejore.
9. Antes de mandar su carta o memorandum, asegúrese de que deja perfectamente claro qué le está pidiendo con él a quien lo reciba.
10. Si quiere ACCIÓN, no escriba. Vaya a ver a esa persona y dígale lo que quiere.
 

Buscando una respuesta

Siempre que sea posible es bueno encontrar la manera de que quien lee el folleto dé una respuesta:  

. Incluyendo un número 0-800, una dirección de e-mail o el nombre del site
. Incluyendo un teléfono del departamento de ventas
. Mencionando el teléfono o la dirección del centro de atención al cliente
. Ofreciendo información sobre los locales más cercanos al lector, a través de un
  teléfono
. Si se desea que el lector visite la empresa, mencionando qué camino tomar o qué
  medio de transporte es el más adecuado. O mejor: reproduciendo un mapa claro y
  simple
. Colocando un cupón para enviar por fax o por correo, o una dirección de e-mail,
  para solicitar muestras o catálogos, o pedir la visita de un vendedor  

Jamás se debe omitir mencionar al final del folleto la dirección completa y el teléfono de la empresa. Sigue siendo sorprendente el número de empresas que distribuyen folletos sin permitirle al lector saber cómo o dónde conseguir lo que ofrecen.
Esto quizás no sea válido para productos masivos que, por ejemplo, pueden adquirirse en cualquier supermercado. Pero incluso en este caso no estaría mal incluir el número del centro de atención al cliente.
 

El folleto en función del aviso para gráfica

Si el folleto no forma parte de una campaña publicitaria, no es necesario que se una a un estilo predeterminado.
En cambio, si es una pieza más de la comunicación masiva de un producto, resulta aconsejable que el folleto responda a la línea creativa general. La razón está en que es preciso que unas fuerzas potencien a otras. Y si alguien ya ha visto un buen número de avisos sobre, por ejemplo, un nuevo auto deportivo, es más que recomendable que el folleto tenga algún nexo con esos avisos. No necesariamente el mismo titular, pero sí una unión visual o lingüística.
De ese modo, el folleto entra de inmediato en el campo de conocimiento de quien lo recibe: así el lector parte de algo conocido y está en disposición de asimilar más datos.
A la vez, es importante evitar que el folleto sea una transcripción literal del aviso. En el folleto hay más centímetros disponibles y es aconsejable explicar en detalle qué prestaciones tiene el auto deportivo, cuánto consume, quién y dónde se fabrica, qué garantías presenta.

 
Valor informativo: cuando un folleto no parece un folleto

Aunque todo el mundo diga que a la gente no le gusta leer, no habría que olvidar que, hoy por hoy, el bien más preciado es la información.
Y dar información es algo que siempre es bienvenido. Siempre, claro está, que esa información sea precisa, útil y esté adecuadamente presentada.
Los ejemplos de folletos antes citados son exponentes de piezas con buena información. Es tan buena, que el autor los conservó, porque no parecen folletos. Parecen casi artículos sobre ciertos temas.
¿Qué le gustaría al redactor que la gente haga con el folleto que escribió? ¿Que lo guarde? ¿Que lo tire en la primera papelera que encuentre por la calle, aunque esté dentro del alcance de la vista de la promotora que se lo entregó?
Si se tiene la respuesta a esas preguntas, necesitará una afirmación para responder a una cuestión central: ¿se cuenta con  la suficiente información sobre el producto o servicio sobre el cual escribir en el folleto?
Pero, ¿qué sucede con los folletos de productos masivos, que quizás no tienen mucho que explicar?
En una promoción realizada en supermercados de Punta del Este, Uruguay, para dar a conocer una bebida hecha a base de hierbas, junto con la degustación se entregaba un folleto muy completo.
No sólo explicaba las virtudes de la bebida, sino que además contenía crucigramas, juegos de similitud visual, criptogramas.
Naturalmente, el producto y sus distintos gustos eran el tema central de los juegos de ingenio. Pero estaban mostrados de una forma que los volvía realmente atractivos.

Para finalizar, el siguiente texto corresponde a un folleto dedicado a difundir un nuevo libro policial. El mismo incorpora distintos argumentos de venta y, a modo de muestra gratis, citas textuales de la obra.

En la portada se leía: 

El alienista 

Caleb Carr

Novela

En el interior:  

alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. Dícese del médico especialmente dedicado al estudio y curación de las enfermedades mentales. U.t.c.s. 

“Acaso el mayor mérito de Carr resida en su capacidad para reinventar la novela criminal (cuando ya parecía que no se podía ni parodiarla), ofreciéndonos no la última sino la primera novedad. El autor ha imaginado con gran esfuerzo cómo podía desarrollarse una investigación criminal en la época en que las técnicas básicas de la criminología apenas se habían inventado.” GQ (Inglaterra).

En las páginas 2 y 3: 

alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. Dícese del médico especialmente dedicado al estudio y curación de las enfermedades mentales. U.t.c.s.

Nueva York, 1896: todo estaba por descubrir. 

Había un asesino suelto. Había un alienista suelto.  

Oleadas de inmigrantes llegaban a la ciudad. Al bajar del barco eran registrados con nombres inverosímiles y pasaban a engrosar la enorme población de proletarios que se hacinaban en los barrios bajos de la ciudad. 

La cotización de la vida humana era prácticamente nula. 

Algunos pillos se aprovechaban de las circunstancias para manipular a las masas. Casualmente, los agitadores resultaban ser dueños de prostíbulos y lugares de ocio de naturaleza diversa. 

La ciudad apenas iniciaba el desarrollo vertical que luego la haría famosa. La especulación de todo tipo era el motor de la vida cotidiana.  

Si uno se hartaba de tanto caos, siempre le quedaba el recurso de zamparse una exquisita comilona en Delmonico’s. Siempre que pudiera pagarla, claro.  

Era difícil jugar a policías y ladrones porque la corrupción estaba tan extendida entre el cuerpo policial que nadie los distinguía.  

Theodore Roosevelt dirigía la policía de la ciudad. Ni siquiera imaginaba que con el tiempo sería presidente de Estados Unidos. 

Por las calles de la ciudad circulaban carros y calesas. Tras las cortinas de sus ventanillas se cerraban negocios de valor incalculable. 

El único método de investigación conocido se basaba en la intimidación de los testigos y la manipulación de pruebas. 

Páginas 4 y 5: 

alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. Dícese del médico especialmente dedicado al estudio y curación de las enfermedades mentales. U.t.c.s.  

Galería de personajes  

Un asesino: del cual, por razones obvias, no adelantaremos ni el nombre.  

Theodore Roosevelt: antes de ser presidente de Estados Unidos, dirigió la policía de Nueva York. En la novela, encarga la investigación del caso a un equipo formado por los siguientes personajes:  

John Moore: periodista de sucesos. (N. del A: casos policiales). Pide la excedencia (N. del A: licencia temporal, sin goce de sueldo) para poder centrarse en la investigación del caso. Es el narrador de la historia. 

Los hermanos Isaacson: dos agentes recién llegados de Suiza, donde se han formado en las más recientes técnicas de investigación (con detalles tan “avanzados” como el conocimiento de las huellas dactilares). 

Sara Howard: la primera mujer policía de Nueva York. Aporta al grupo puntos de vista que ninguno de los hombres se habría planteado sin ella. 

Laszlo Kreizler, el alienista: todos admiran en silencio su capacidad de penetrar en la mente humana. Está obsesionado por el método. Sabe tanto de locos que, en más de una ocasión, todo el mundo sospecha de que él mismo lo está. Se rodea de extraños personajes del mundo criminal de Nueva York a los que ha salvado de la cárcel alegando que sufrían enajenaciones mentales. Movidos por el agradecimiento, ellos están dispuestos a defenderlo a muerte. Lo más peligroso está dentro de su propia mente.

Páginas 6 y 7: 

alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. Dícese del médico especialmente dedicado al estudio y curación de las enfermedades mentales. U.t.c.s. 

El último, tonto. 

El equipo investigador no sabe absolutamente nada del asesino. Cada día, los cinco miembros se reúnen y, ante una pizarra, exponen las novedades. Luego, metódicamente dirigidos por el alienista, tratan de llegar a alguna conclusión racional. Deben averiguar el aspecto físico del asesino, su edad, su procedencia, su profesión, los motivos que impulsan sus actos... Todo.
Convencidos de que cada pequeño hallazgo los llevará a uno mayor, van aprendiendo sobre la base de equivocarse.
Como la historia está contada por uno de sus protagonistas, el lector no puede evitar la sensación de que está progresando con ellos. Y, como ellos, creerá estar siempre a punto de adivinar un detalle importante para la resolución del caso. A menudo tendrá prisa, se creerá capaz de ir más rápido que los investigadores. Pero, como bien lo diría el propio doctor Kreizler, no hay que apresurarse demasiado: un eslabón roto echaría a perder toda la cadena. De todas formas, por si quiere ir practicando, ahí va una lista de lo que hay que averiguar acerca del asesino:  

¿Qué relación hay entre sus crímenes aparentemente inconexos?  

¿Por qué comete errores, como si en el fondo deseara que lo descubrieran?  

¿Qué edad tiene?  

¿Qué aspecto?  

¿Tiene alguna deformidad física? (“¿Y por qué habría de tenerla?”, dirá el lector. Tiempo al tiempo.) 

¿Dónde aprendió a comportarse así?  

¿Cómo se las arregla para escapar, por mucho que lo vigilen?  

¿Cuándo volverá a matar? 

¿Cuándo cometerá el fallo definitivo?  
 

Páginas 8 y 9:  

alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. Dícese del médico especialmente dedicado al estudio y curación de las enfermedades mentales. U.t.c.s.           

Unos fragmentos para irse preparando.  

“—Roosevelt, ¿has perdido tu juicio holandés? ¿Un alienista? ¿Un psicólogo? Ya te has creado un enemigo en cada oficial veterano del cuerpo y, por si fuera poco, en la mitad de la Junta de Comisarios. En buena parte de los garitos de la ciudad ya se hacen apuestas a que antes del Día de la Independencia te habrán despedido. Si se extiende la noticia de que has metido en esto a alguien como Kreizler... Bueno, sería mejor que contrataras a un brujo africano.
Laszlo Kreizler soltó una carcajada.
—Probablemente es así como se considera la mayoría de nuestros ciudadanos. Moore tiene razón, Roosevelt... El proyecto tendría que llevarse a cabo en absoluto secreto.
Roosevelt asintió.
—Soy consciente de las realidades de la situación, caballeros. Se hará en secreto.
(...)
—Si esto llegara a descubrirse me costaría el cargo —dijo Roosevelt, sin que se le viera realmente preocupado—. Me pregunto si eres consciente, doctor, de hasta qué punto tus trabajos asustan e irritan a la gente que dirige esta ciudad, tanto en el mundo de la política como en el de los negocios. El comentario de Moore sobre el brujo africano en realidad no era una broma.”

“—Sara, con todas las profesiones que actualmente se les abren a las mujeres, ¿por qué insistes en ésta? Con lo lista que eres, podrías llegar a científica, doctora...
—Y tú también, John —replicó secamente—. Sólo que no te apetece serlo. Y ya que estamos de confidencias, te diré que a mí tampoco. Sinceramente, a veces eres el más estúpido de los hombres. Sabes muy bien qué es lo que quiero. —Como también lo sabían todos los amigos de Sara: quería ser la primera mujer policía de la ciudad.
—Pero vamos a ver, Sara. ¿Acaso te hallas cerca de tu objetivo? A fin de cuentas no eres más que una secretaria.
Me sonrió amablemente, aunque con el mismo toque de dureza que antes.
—Sí, John... Pero ya estoy en el edificio, ¿no? Hace diez años, habría sido imposible.” 

Páginas 10 y 11:  

alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. Dícese del médico especialmente dedicado al estudio y curación de las enfermedades mentales. U.t.c.s. 

“No se había publicado nada en la prensa sobre aquellos asesinatos, aunque la cosa no tenía nada de extraordinaria. Tal como Roosevelt había dicho, los asesinatos que parecían no tener solución y que se perpetraban entre los pobres o los marginados apenas aparecían en informes de la policía, y desde luego no se investigaban; y cuando las víctimas pertenecían a segmentos de la sociedad cuya existencia por lo general no se reconocía, entonces las posibilidades de que su muerte saliera en los periódicos eran prácticamente nulas. Por un momento me pregunté qué harían mis editores si les sugería publicar un reportaje (N. del A.: artículo extenso) sobre un muchachito que se ganaba la vida pintándose como una prostituta y vendiendo su cuerpo a hombres maduros (la mayoría de ellos aparentemente respetables), al que habían apuñalado horriblemente en un oscuro rincón de la ciudad. Sin duda tendría suerte si conseguía que no me despidieran; aunque lo más probable es que me internaran en el manicomio de Bloomingdale.” 

“Kreizler era conocido entre los pacientes —así como en los ámbitos criminales, médicos y legales de Nueva York— como el hombre cuyo testimonio en los tribunales o en una audiencia sobre salud mental podría decidir —más que cualquier otro alienista del momento— si a una determinada persona se la debía enviar a la cárcel, a las dependencias en cierto modo menos horrorosas de una institución mental, o si podía regresar a la calle. Por tanto, en el momento en que se le descubría en un lugar como el Pabellón de los Locos, las habituales exclamaciones de locura daban paso a un misterioso intento de comunicación coherente por parte de la mayoría de los internos. Sólo los no iniciados y los enfermos sin remisión continuaban con su delirio. Y aún así, el efecto de aquella repentina disminución del sonido no era del todo tranquilizador. De hecho, en cierto modo era peor para los nervios, pues sabíamos que el intento de establecer el orden era forzado, y que las oleadas de angustia pronto volverían de nuevo como ascuas encendidas, protestando ante la transitoria supresión del chorro de agua.” 

Páginas 12 y 13:  

alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. Dícese del médico especialmente dedicado al estudio y curación de las enfermedades mentales. U.t.c.s. 

“Mientras Sara seguía en el extremo de la azotea, los demás nos pusimos a recoger el equipo de Isaacson y a borrar todas las huellas de nuestra presencia, sobre todo las pequeñas manchas de polvos de aluminio y de carbón que salpicaban la zona. Y mientras lo hacíamos, Marcus se puso a comentar que la mitad de los asesinatos que podíamos asignar con seguridad a nuestro hombre habían ocurrido en las azoteas... Un hecho significativo, ya que en 1896 las azoteas de Nueva York eran rutas alternativas, pero aun así concurridas, de viajes urbanos, sustitutos en las alturas de las aceras de abajo, repletas de sus particulares medios de circulación. Sobre todo en los barrios pobres y superpoblados, una determinada gente a veces realizaba todos sus negocios sin bajar siquiera a la calle: no sólo acreedores buscando que les pagaran, sino fontaneros y ministros de la Iglesia, vendedores, enfermeras y demás. Los alquileres de aquellos apartamentos a menudo subían en proporción inversa a la cantidad de ejercicio que se requería para llegar a un piso determinado, y de ahí que los residentes más desafortunados fueran los que ocupaban los pisos superiores de los edificios. Los que tenían negocios con los más pobres de los pobres, en vez de afrontar repetidamente las empinadas y a menudo peligrosas escaleras, se limitaban a pasar de un piso superior a otro a través de las azoteas. Es cierto que aún no sabíamos cómo llegaba a ellas nuestro hombre, pero estaba claro que una vez allí se desenvolvía con habilidad. Por tanto, valía la pena explorar la posibilidad de que en algún momento hubiera desempeñado, o aún desempeñara, algunos de esos trabajos que obligaban a transitar por las azoteas.” 

Páginas 13 y 14: 

alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. Dícese del médico especialmente dedicado al estudio y curación de las enfermedades mentales. U.t.c.s. 

¿Qué se puede hacer con esta novela? Alienarse.  

Emocionarse
            morderse las uñas
            aprender
            imaginar
            entretenerse
            gozar
            engancharse
            viajar
            experimentar
            estremecerse
            leer sin parar
            implicarse
            expandir la mente
            evocar
            enternecerse
            alucinar
            sufrir un poco.

10 actividades alternativas para mayor disfrute de El alienista.  

1.- Intentar adivinar quién es el asesino antes que el doctor Kreizler.
            2.- Intentar detener la lectura en la mitad del libro sin sufrir el síndrome de
                 abstinencia.
            3.- Pensar cuántos conocidos podrían ser asesinos natos sin que nosotros lo
                 sospechemos siquiera.
            4.- Admirar la belleza de la portada.
            5.- Regalarlo a un amigo.
            6.- Regalarlo a un enemigo.
            7.- Imaginar que uno también podría haber escrito una historia tan fascinante
                  como ésta.
            8.- Desear que por fin llegue la película.
            9.- Pelearse con la pareja para decidir a quién le toca leerlo esta noche. (O
                  tener dos ejemplares.)
          10.- Si ha perdido la pelea, vengarse insistiendo en que su pareja apague la
                  luz de una vez.

Contraportada:  

alienista. (Del lat. alienare, perder el juicio.) adj. Dícese del médico especialmente dedicado al estudio y curación de las enfermedades mentales. U.t.c.s.  

Te atrapará.  

Ediciones B.
            Grupo Zeta.

© 2001, Ricardo Palmieri
Artículo extraído del libro En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para
avisos gráficos y folletos. Buenos Aires, La Crujía, 2003.

(*) Ricardo Palmieri es redactor publicitario, especialista en marketing directo
e interactivo. Está al frente del estudio Redacción: Palmieri. Es profesor universitario
y autor de En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para avisos gráficos
y folletos, editado por La Crujía. 

Puede ser contactado a través del e-mail palmieri@ganaropciones.com
y del teléfono +(54)(11) 4703-2125.

En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos. Este libro, es quizás, la primer obra en español donde se presentan reunidas las técnicas mas conocidas sobre la especialidad. Por su estructura, constituye una herramienta sencilla, para toda persona relacionada con la publicidad y la comunicación. Por su contenido, es una aproximación al no siempre bien comprendido mundo de la creatividad aplicada. Este texto incluye numerosos ejemplos, asi como secretos y consejos para el surgimiento de las ideas y para el desbloqueo. Si desea información acerca de cómo adquirir este libro, por favor visite el sitio web de la editorial en  www.lacrujia.com.ar  

                                                                                                                             
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Nota de Patricio Peker: Si después de leer el excelente artículo de Ricardo a
usted le ocurrió lo mismo que a mi, no sólo tendrá muchas ganas de leer su
libro "En pocas palabras", sino también:


"El Alienista" Edición de bolsillo
Caleb Carr
EDITORIAL PUNTO DE LECTURA

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