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Hay casos de ideas que culminaron en fracasos estrepitosos (por
la cantidad y el destino de los recursos asignados), cuando no
sin pena ni gloria. Hay dos razones que parecen en mayor o
menor medida formar parte de todas estas situaciones de
emprendimientos que se quedan en el camino y son:
•
Mucho esfuerzo en el período de desarrollo.
Sólo una porción de las personas tiene ideas y suena lógico
que muchos inviertan tiempo y esfuerzo en hacerlas realidad.
Emocionalmente, poder cristalizar una idea significa hacer
realidad un sueño, es bajar una visión hacia algo tangible
en el mundo real. ¡Ser un emprendedor no es una tarea fácil!
•
Mala planificación en el período de lanzamiento.
Es normal desvelarse y soñar con todos los detalles
necesarios para que las ideas empiecen a tener visos de
realidad; los tiempos parecen caminar muchísimo más rápido
de lo esperado y los detalles se multiplican como conejos.
Entonces, el tiempo asignado a cómo planificar la difusión y
distribución de recursos para el lanzamiento termina siendo
un tema menor.
Es
que muchas veces estamos tan convencidos de las bondades y
beneficios que brindará nuestro producto que creemos que se
venderá solo. Y es aquí cuando parece que una pequeña campaña
de publicidad o enviar un mailing será suficiente.
Es
dable destacar que esta situación puede darse no únicamente
en nuevos emprendimientos que no tengan sus áreas de
publicidad y marketing conformadas sino también en empresas
en marcha ya sea de gran dimensión o de las denominadas
Pymes. Claro está que toda empresa que tenga una cartera de
clientes ya establecida tiene la chance menos riesgosa de que
todo nuevo producto pueda ser testeado previamente con
una parte de los clientes o forme parte de una estrategia de cross
selling (venta cruzada).
Mi
conocimiento y experiencia en marketing está volcada 100%
sobre técnicas del marketing directo, por lo que jamás podría
aconsejar destinar todo el presupuesto publicitario a campañas
de publicidad masiva aunque se cuente con suficientes
recursos. No descreo de la publicidad masiva pero siempre
recuerdo el sabio consejo: "Mi publicidad está
funcionando excelentemente en 50%; el otro 50% no funciona, lo
que pasa es que no puedo saber cuál de las mitades es la
buena y cuál es la mala...". Perfecta definición. La
publicidad tradicional no permite medir las respuestas, aunque
sí los grandes premios de la publicidad, y está bien.
Para
esto es necesario controlar cómo invertir, en qué medios,
con qué timing, etc. No se trata sólo de pautar en
los programas de TV según el rating, sino de medir la
efectiva respuesta de una acción de marketing.
Entonces,
el interactive marketing, customer relationship marketing,
database management, van cobrando más impulso en los
presupuestos publicitarios. En definitiva, es la razón de ser
del marketinero directo: al usar sus técnicas de
correo directo, telemarketing, e-mail marketing puede
probar, medir resultados, volver a testear, ajustar las
variables, planificar, medir el grado de rentabilidad de cada
acción, estimar el monetary futuro de cada cliente cuánto
dinero nos dará durante su ciclo de vida como tal,
controlar los resultados, etc. Por algo los publicitarios
puros apodan peyorativamente a los marketineros
directos como los "contadores de la publicidad"... (¡con
perdón de los contadores!).
Así
es que si el presupuesto ayuda, mi parecer es que la
publicidad tradicional contribuye más a lo institucional y al
positioning (muy importante para instalar o reforzar la
presencia de marca), mientras que el marketing directo, incide
sobre los resultados (rentabilidad).
De
ahí que hablar de Integrated Marketing suena mucho más
razonable. Si el presupuesto disponible es muy acotado,
entonces deben prevalecer estas últimas técnicas
relacionadas con el marketing directo, sin lugar a dudas.
Es
que cuando uno se embarca en una campaña de correo directo
por ejemplo, toda la inversión se realiza de antemano diseño,
redacción, impresión, distribución por servicio postal y
si no hay capacidad de testear o de basarse en la
experiencia anterior y no se pueden predecir resultados es muy
peligroso. Si no llegan las respuestas en la proporción
esperada, la inversión se convirtió en un gasto puro. En
cambio, en publicidad masiva (pautar en TV como ejemplo) si se
logra medir que el producto no aumenta sus ventas, se levanta
la pauta y, en consecuencia, se atenúa el fracaso.
Corolario:
es esencial no descuidar los aspectos vinculados con la
asignación de recursos. La forma de distribuirlos siempre será
tanto o más importante que la excelente cualidad que pueda
exhibir el producto y/o servicio.
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