Está claro, que a pesar de que todo tiende al equilibrio, también podemos afirmar que todo está en permanente movimiento, quizás en busca del equilibrio. El Marketing, las Ventas y la Comunicación no están fuera de estos cambios y equidades que permanentemente observamos y sentimos a nuestro alrededor. Los que nos dedicamos a esto del marketing, sabemos que esto es cierto y necesitamos disponer de la información necesaria y de una percepción especial, de los pequeños movimientos que nos rodean, para trazar nuestras estrategias y orientarlas hacia los clientes de nuestros clientes.  

Para poder comprender un poco más estos cambios o paradigmas, tendremos que introducirnos en la evolución de la investigación comercial, que destaca tres etapas fundamentales, como son,  La orientación hacia la producción, en los años 50,  la orientación hacia el producto y las ventas, en los años 60 al 80, y por último, la orientación hacia el consumidor, a partir de mediados de la última década del siglo pasado.  

La orientación hacia la producción se caracteriza por los siguientes aspectos:

• La demanda es superior a la oferta

• La actividad de comercialización simplemente organiza la salida de productos

• No existe necesidad de realizar publicidad o promociones

• En general, la demanda es de carácter indefinido
  
  

La orientación hacia el producto y las ventas se caracteriza por:

• La oferta es superior a la demanda

• La comercialización se orienta a lograr mayor colocación de productos

• Se realizan ventas a presión

• El producto es el centro de la venta
  
  

La orientación hacia el consumidor se caracteriza por:

• Interesa la lealtad del cliente y la recompra, satisfacción por el producto

• El marketing surge como un elemento esencial para mantenerse en el negocio

• Interés por mejorar la calidad de vida de las personas

• La conservación del medio ambiente cobra importancia

• El cliente es el centro de la venta
  

La primera etapa de la evolución comercial, corresponde a la situación de posguerra que requería la producción necesaria de bienes de consumo para la población interna y ya no para el frente militar. Producir fue la clave del éxito mientras la demanda se mantuvo mayor que la oferta, pero fue necesario cambiar a medida que la oferta fue superior que la demanda, la competencia se volvió más intensa y los consumidores más exigentes, hasta que a finales del Siglo XX las empresas cambiaron su orientación, enfatizando aspectos como el servicio y la calidad para lograr ser exitosas.  

Por lo tanto, hoy en día, con entornos cada vez más competitivos y los consumidores más preparados y mercados más exigentes, las tradicionales técnicas del marketing no están a la altura de los nuevos desafíos de una sociedad en plena ebullición. Por este motivo, es hora de dar un paso hacia delante y orientar al cliente como eje de la actividad con imaginación y creatividad para disponer de mejores resultados y contribuir al crecimiento de las compañías.

Una empresa orientada hacia el cliente es capaz de manejar su información por clientes, no sólo por volumen de ventas, también a gestionar eficientemente las insatisfacciones del cliente, de conocer su participación de mercado; de determinar el valor que cada cliente representa a través del tiempo y de establecer objetivos referentes al número de clientes que desea atraer y retener.  

Una de las multinacionales que han apostado por este enfoque es Coca Cola, que incluye un número de teléfono en sus latas de refresco para que el cliente llame si necesita algo, llevando su relación con el consumidor de un nivel mínimo a un nivel reactivo. Incluso, en muchas de las grandes superficies de Estados Unidos, disponen de “espacios Coca Cola”, donde hay salas abiertas donde los más jóvenes tienen zonas de reunión y descanso, acceso a Internet, video juegos, máquinas recreativas, canales musicales de televisión y, por supuesto, máquinas expendedoras de refrescos, creando “una forma de vida” donde se identifiquen con la marca. Esto es lo que se denomina estar orientado al cliente.  

El CRM (Customer Relationship Management) quiso marcar una época con la combinación del Marketing orientado al cliente y las nuevas tecnologías, como es la informática, pero no ha tenido la aceptación que se esperaba, y aún sigue funcionando en alguna de las grandes empresas. A raíz de esto y de las implicaciones de los sistemas de información aplicados a la gestión comercial, florece el Marketing Experimental, que intenta integrar las enseñanzas acumuladas del CRM. Esta “nueva orientación hacia el cliente”, no es más que establecer una relación duradera a través del conocimiento detallado de los gustos, para poder ser segmentados y manejar esta información para cuando el consumidor se ponga en contacto con el producto.  

Además de pensar que todo tiende al equilibrio en constante movimiento, también pienso que dicho movimiento es circular, por lo que todas las modas vuelven, aunque sea con otros nombres, pero con la misma esencia e intensidad. Solo espero que si regresamos a la orientación hacia la producción, no sea a causa de una guerra.