Una marca es una promesa, y así como se asocia a compañías y productos, también puede referirse a marcas de personas. Una marca personal es poderosa si es congruente, refleja integridad, consistencia y frescura; además de contestar a las preguntas: ¿Quién soy? ¿Qué hago aquí?.

Una buena marca proyecta su propia esencia hacia el mercado y por eso la compran, en lugar de tenerse que andar vendiendo; por lo mismo, se habla de ella, se reconoce claramente su propósito y lo que ofrece. 

Si partes desde tu esencia, floreces y ejecutas de manera natural, con gracia, casi sin esfuerzo. La expresión espontánea se nota porque una buena marca no puede fingirse. 

Para lograr que te compren entonces el primer paso es aclarar y articular lo que constituye tu propia esencia personal y luego desdoblarla hacia el mercado. 

En el polo opuesto está el zombie, por llamarle de alguna manera. Aquel que ya no tiene sueños, ni pasiones, que sólo quiere terminar el día. Nada lo mueve, el fuego se extinguió; como si la vida lo hubiera derrotado a través de bombardeos de cotidianidad y aburrimiento. 

Una marca personal empieza con los elementos de: Pasión, Habilidades, Vocación, Visión, para desbocar en la Esencia. 

Pasión: perturbación del ánimo, o sentimiento muy intenso; inclinación o preferencia exagerada hacia algo. 

En el contexto capitalista tenemos el hábito de descontar a nuestra pasión y la mandamos a un segundo nivel. Me gusta x, pero tengo que ganar dinero; la tiranía de o hago una cosa o hago la otra. 

Las historias relevantes, independientemente de la fama y el reconocimiento público que pudieran o no alcanzar, vienen cuando las pasiones se convierten en profesiones, cuando el hacer apasionado se vive todos los días dando rienda suelta a nuestra creatividad en el área elegida. 

Se esbozan entonces dos ideas alrededor de la pasión: 1) De manera responsable dejas lo que estás haciendo, renuncias a todo y caminas hacia tu pasión o 2) Sin rompimiento drástico, te conectas con tu pasión y sin convertirlo en tu profesión por el momento, vas explorando consistentemente esa posibilidad . 

Habilidades: Conjunto de capacidades o destrezas para hacer algo bien o con facilidad; lo que alguien realiza con gracia y destreza. 

¿Para qué soy bueno? Preguntan particularmente los recién egresados. Y la respuesta es que no es fácil saberlo porque les falta interacción en medios y entornos radicalmente diferentes a los que han sido expuestos en su pasado. 

Es sólo cuando te sacuden de tu zona de confort, que te estiran y te retan, cuando realmente conoces tus fortalezas y limitaciones. 

Vocación: Inclinación que una persona siente hacia una profesión; inspiración y llamado a una persona para que tome un estado. 

La vocación es una extensión de la pasión, pero con un enfoque de servicio y entrega. No me refiero necesariamente a hacer obras de caridad y de beneficencia, sino de ejercer un servicio de manera sistemática y disciplinada que el mercado valore. Por ejemplo un artista puede llevar su pasión de pintar un lienzo a proyectos urbanos de gran magnitud, o un científico a la divulgación masiva del conocimiento. 

Visión: Percepción con cualquier sentido o la inteligencia; Capacidad para prever o presentir algo que va a ocurrir. 

Este tema se centra en la escena de la representación, en la historia que somos capaces de crear de nosotros mismos. 

Una buena historia define relaciones e interdependencias, una secuencia de eventos, causa y efecto, y nos ayuda a establecer prioridades que refuercen el curso de acción deseado. 

Una visión es un buen cuento que empieza por el establecimiento de una identidad. 

Esencia: Naturaleza de las cosas; lo característico y más importante de algo; extracto concentrado de una sustancia; sustancia que se extrae. 

La esencia constituye la síntesis de los elementos descritos; es lo que eres, lo que te conforma, lo que te define sobre todo en el hacer, además de en el ser y en el pensar. 

Tu esencia es el primer paso. Si te construyes a ti mismo y te empaquetas basado en tu esencia, el mercado vendrá y comprará. Ya en este nivel la promoción y las ventas de tu marca personal será lo de menos. 

Y claro que no siempre es sencillo verse y entenderse. Es más fácil ver y entender a los otros, verles sus cualidades y defectos, que a nosotros mismos. 

Viene al caso una mención de la Ventana de Johari que trata sobre una matriz de cuatro zonas, que pretende explicar las formas de autoconciencia y de cómo la experimentamos, se dividen así: el primer cuadrante lo constituye la parte pública: yo sé de mi, tu sabes de mi; el segundo la parte secreta: yo sé de mi, tu no sabes de mi; el tercero la parte ciega: yo no sé de mi, tu sí sabes de mi; el cuarto la parte subconsciente: ni yo sé de mi, ni tu sabes de mi. 

Partiendo de esta matriz, la mitad de mi persona está fuera de mi conciencia y de ahí la necesidad de interactuar con diferentes entidades en diferentes entornos, porque sólo andando el camino se afina el conocimiento sobre mi mismo y se podrá articular la esencia. Analogándolo con la investigación de mercado: una cosa es la conceptualización del resultado, otra es la operatividad. 

Cualquier buen mercadólogo, como si se tratara de un buen jinete, sabe que la mejor manera de posicionar una marca es apalancarse en la sustancia que ahí está desde el principio, como si se tratara de un buen caballo. Un buen jinete no se sube a un mal caballo. 

El tema de marcas personales comienza con el tema del auto-descubrimiento y del diagnóstico personal, de identificar fortalezas y debilidades, amenazas y oportunidades; de una manera muy parecida a la de una empresa con su diagnóstico organizacional y el FODA (SWOT) tradicional. 

Una buena marca arranca de una esencia definida; es una promesa esencial que identifica, distingue, genera, afilia, influye.

*Horacio Marchand Consultor de empresas y catedrático de la Escuela de Graduados del ITESM Es experto en las áreas de mercadotecnia estratégica y planeación. Sus líneas de investigación incluyen posicionamiento estratégico, retención de clientes, comunicación integral y nuevas tendencias en mercadotecnia. De él dijo la Revista Latin Trade Si pudieran utilizarse los términos de la televisión, Horacio Marchand es uno de los profesores con más rating del programa de maestría de Administración de Empresas del Instituto Tecnológico de Monterrey" Visite el sitio web del autor: www.horaciomarchand.com