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Cómo
medir la satisfacción del cliente
y obtener información para aumentarla
Por
Víctor Quijano* |
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Para medir la satisfacción del cliente, debemos primero repetir que el
cliente evalúa varios aspectos ( nosotros lo llamamos indicadores )
respecto del servicio que recibe de una empresa, por lo que entonces al medir su satisfacción no
lo podemos llevar a cabo solo con una pregunta como :
El servicio que recibió fue :
_ Pésimo
_ Malo
_ Regular
_ Bueno
_ Excelente
Después de comprar en nuestra empresa usted se encuentra:
_ Muy insatisfecho
_ Insatisfecho
_ Satisfecho
_ Muy Satisfecho
Si el cliente considera varios indicadores (toma en cuenta 5 distintos :
Tangibles, Cumplimiento de Expectativas, Actitud del personal, Habilidades
del personal y Empatía) para evaluar la calidad en el servicio que
recibe, entonces debemos buscar medir varios (o todos si así lo desea)
aspectos de estos, de no ser así, la medición no será muy útil para
tomar acciones de mejora, porque no representará la realidad de la opinión
del cliente en cuestión.
Escala de medición
Los expertos en la investigación, sugieren evaluaciones con escalas de
medición impares, es decir del 1 al 5, del 1 al 7. Desde mi perspectiva,
son útiles si a cada valor le asignamos una escala específica.
Por ejemplo, nosotros utilizamos la siguiente:
1 = Pésimo
2 = Muy mal.
3 = Mal
4 = Regular
5 = Bien
6 = Muy Bien
7 = Excelente
Cabe destacar que en varios experimentos que hemos realizado, algunas
empresas han utilizado escalas del 1 al 10 y los resultados han sido
favorables, porque - consideramos - que una parte importante de la
utilidad de los resultados son las preguntas; por lo que si usted desea
hacerlo de esta manera, de momento, no creo que sea un problema.
Los clientes quieren pocas preguntas
El primer paradigma que encontramos al buscar medir - útilmente - la
satisfacción del cliente, es que la mayoría de los ejecutivos o
empresarios, pensamos que los clientes no están muy dispuestos a
participar en mediciones si éstas son largas; lo cuál nos generaba
problemas porque nuestra conclusión es que para aumentar la satisfacción
del cliente, se requiere mayor detalle sobre su insatisfacción,
Son bastantes los ejecutivos que pensamos que si preguntamos mucho, no
obtendremos respuesta, tal vez fundamentados por nuestra experiencia o
nuestra opinión. Sin embargo, nuestros experimentos reflejan que cuando
el cliente está interesado en el servicio que recibe, si está dispuesto
a sacrificar más tiempo contestando más preguntas.
Lo que es importante enfatizar es que hemos obtenido esta respuesta,
cuando los clientes son encuestados. Cuando los clientes reciben el
cuestionario para llenarlos de manera individual, la respuesta es bastante
pobre, por lo que decidimos averiguar la razón.
De los clientes que nos dieron su opinión al respecto, se obtuvo que no
la contestan por las siguientes razones:
1. El 42 % de los encuestados, nos comentan que sí están dispuestos o
interesados a contestar el cuestionario, pero que por falta de tiempo no
lo pueden llevar a cabo.
2. El 24 % de los encuestados, manifiestan cierto temor a represalias por
expresar la realidad de sus opiniones, debido a que consideran que sus
respuestas serán analizadas por la persona que lo atiende.
3. El 18 % respondió que iniciaron el llenado de los cuestionarios, pero
que no entendieron algunas preguntas, o no sabían si algunas preguntas
hablaban de todos los servicios o de casos específicos; y por ende no
pudieron continuarlos.
4. El 16 % nos manifestó abiertamente que imaginaban que no sería tomada
en cuenta su opinión, por lo que sentían que solo gastarían de su
tiempo.
Tal vez por estos comentarios, los resultados no han sido alentadores,
puesto que muchos de los formatos de medición del servicio que utilizamos
actualmente en nuestro país son para que los llene individualmente el
cliente, tales son los casos de hoteles, restaurantes, lineas aéreas,
aseguradoras, etc.
Cuando encuestamos a los clientes de manera personal o telefónica, el
cliente responde favorablemente debido a que:
1. Agenda la entrevista como una actividad de trabajo, lo cuál disminuye
el riesgo de que no tenga tiempo para ella.
2. Si el encuestador es alguien ajeno a la relación con el cliente, su
temor a represalias disminuye drásticamente por lo que expresa sus
opiniones verdaderas.
3. Debido a que otra persona lo orienta, puede preguntar sus dudas y hasta
cuestionar el enfoque de las preguntas, asegurando que las contestará
adecuadamente.
4. Debido a que la empresa interesada en mi opinión, dedica a una persona
para escuchar mi evaluación, desaparece mi conjetura de que no será
tomada en cuenta. De no ser así, no invertirían recursos.
Lo importante es entonces que usted no se vaya con la finta, incluso los
cuestionarios con muy pocas preguntas son llenados por los clientes por
las razones que le hemos expuesto, que como puede notar nada tienen que
ver con la cantidad de preguntas.
En nuestra experiencia con bastantes empresas, los clientes nunca se han
quejado de la cantidad de preguntas que les hacemos, por que las escuchan
útiles y específicas, lo que les da el gusto por contestarlas.
Si de cualquier modo usted no cree conveniente hacer tantas preguntas,
disminuya los indicadores a evaluar. Los básicos para el cliente según
nuestro estudio son el cumplimiento de expectativas y la actitud del
personal.
Haga preguntas específicas
Un error común que notamos cuando recomendamos que se mida con mayor
profundidad la opinión del cliente, es realizar preguntas que buscan su
opinión respecto de un indicador, pero que al responder el cliente puede
referirse a muchos diferentes problemas.
Por ejemplo: Si un indicador que mide el cliente es la actitud, es
frecuente que se haga la siguiente pregunta:
La actitud de la persona que lo atendió es :
_ Pésimo
_ Malo
_ Regular
_ Bueno
_ Excelente
Sin embargo, el hecho de que el cliente nos diga también que la actitud
fue buena o mala, seguimos sin saber a ciencia cierta a lo que se refiere.
Puede referirse a que no lo atendió con rapidez, que no le interesaba su
problema, que le contestó mal, que le dio indicaciones equivocadas, etc.
Una pregunta con un aspecto tan amplio, no ayuda a resolver nada ( y
aumenta el tiempo de respuesta del cuestionario ).
Debemos hacer preguntas más específicas sobre algún aspecto o actividad
que incluye la opinión del cliente, respecto de la actitud de un
empleado, tal como podría ser:
El empleado se interesó en mi problema.
El empleado me atendió con agilidad.
Las preguntas específicas ahorran tiempo.
Una de las ventajas más interesantes de estos experimentos es que los
clientes consideran que las preguntas específicas que hacemos les ahorran
tiempo para contestar el cuestionario, porque solo responden con la escala
de medición y algún comentario al respecto, en vez de tener que dar toda
una explicación sobre por qué razón considero que la actitud es mala,
lo cuál es más complejo, desgastante y tardado para el cliente.
¿Cómo elaborar las preguntas? Ejemplos de aspectos a evaluar.
Cumplimiento de expectativas:
Repasando, el cliente evalúa el cumplimiento de sus expectativas si lo
que recibe ( producto o servicio ) lo recibe correctamente y
oportunamente.
Es decir que si usted vende tinacos de plástico, y quiere conocer la
evaluación del cliente respecto del cumplimiento de expectativas usted
puede preguntar:
1. El tinaco solicitado lo recibió en la fecha prometida.
2. El tinaco lo recibió en la hora prometida.
3. El tinaco recibido fue el solicitado ( tamaño, precio, color, etc .).
4. El tinaco llegó en las condiciones esperadas ( sin rayones, golpes,
maltratos, defectos de calidad, etc ).
5. Recibió los accesorios necesarios para instalarlo?.
Actitud
Los clientes nos dijeron que en el indicador actitud, evalúan la
disposición que tenemos para escucharlos, asesorarlos, resolverles
problemas ( si es que se presentan ) y hasta para brindar el servicio de
manera eficiente y ágil.
1. Si yo le llamo y dejo recado, ¿ se reportan conmigo???.
2. Cuando hay problemas o contratiempos, me avisan???
3. Me ofrecen alternativas de solución.
4. Puedo seleccionar la más conveniente.
5. Cumplieron con la solución acordada???.
6. La solución resultó la más adecuada??.
Estos son solo ejemplos de preguntas específicas para estos indicadores,
pero en el caso de su organización puede ser que necesiten más
preguntas, o que usted considere que podría preguntar más.: hágalo en
nuestro formato a continuación.
Cumplimiento
Aqui sus preguntas ...
Actitud del personal
Aqui sus preguntas ...
Claro que le sugiero hacer una pregunta abierta sobre su opinión del
servicio o su experiencia, para conocer la ponderación que le dio a cada
suceso.
Sin embargo, si usted después de conocer la opinión de 50 clientes,
agrupa todas las respuestas y nota que la pregunta peor evaluada por el
cliente es que los tinacos no llegan con los accesorios, usted sabe qué
actividad debe llevar a cabo para mejorar el servicio. Con una pregunta
tan clara, no puede haber suposiciones, usted solo deberá buscar qué
esta haciendo, por qué, y cómo cambiarlo para que sus tinacos lleguen
con todo y accesorios.
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 *El Lic. Víctor Quijano
es Coordinador del Diplomado de Satisfacción de Clientes en la Universidad La Salle. Ha participado en los Diplomados de Calidad en el Servicio de la Universidad Iberoamericana de León, y en diversos diplomados del ITESM de la ciudad de México.
Es Gerente General de CESC Calidad
en el Servicio
al Cliente, S.C.www.cesc-la.com
Para comunicarse
con Víctor: vquijano@cesc-la.com
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