Presentación
Esta lección debe permitir al lector
tener una visión global y práctica que le permita poner en
marcha un plan de marketing estratégico.
Introducción
¿Qué
es un Plan de Marketing Estratégico?
¿Cómo puedo desarrollar un Plan de Marketing?
¿Cómo controlar la implantación y desarrollo del PDMKT?
Objetivos
Conocer
los aspectos más importantes del Plan de Marketing
Conocer los diferentes apartados de los que se compone un Plan
de Marketing
Identificar los sistemas de control de Plan de Marketing
Apartados
1.
Introducción
2.
Pronóstico
y Objetivos
3.
Etapas
del Plan de Marketing
4.
Dificultades
5.
Resumen
6.
Bibliografía
1.
INTRODUCCIÓN
El plan de marketing es una herramienta de
gestión por la que se determina los pasos a seguir,
las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos
determinados. Así tenemos que el Pdmkt forma parte de
la planificación estratégica de una compañía.
No podemos olvidar que no debe ser una
actividad aislada, sino, por el contrario debe estar
perfectamente unida al resto de departamentos de la empresa
(Finanzas, producción, calidad, personal etc...)
2.
PRONÓSTICO
y OBJETIVOS
2.1 PRONÓSTICO
Podemos decir que este apartado ya forma parte del
Pdmkt. Consiste en responder a la siguiente pregunta:
De seguir así y continúa la misma tendencia
de nuestro mercado y del entorno..¿Cuál será nuestra
situación a corto,medio y largo plazo?
Debemos preguntarnos:
·
Dónde
está la empresa en estos momentos
·
A
dónde vamos
·
A
dónde queremos ir
El plan de marketing es una herramienta que nos
permite marcarnos el camino para llegar a un lugar concreto.
Difícilmente podremos elaborarlo si no sabemos donde nos
encontramos y a donde queremos ir.
Este es, por lo tanto, el punto de partida.
2.2 OBJETIVOS
A raiz del análisis anterior conviene fijar
las metas que pretendemos alcanzar, con los medios
disponibles.
Los objetivos deben ser:
·
Medibles
cualitativa o cuantitavamente
·
Alcanzables
·
Contar
con los medios adecuados
·
Estar
perfectamente descritos
·
Aceptados
por las personas implicadas
3.
ETAPAS DEL PLAN DE MARKETING
El Plan de Marketing exige una metodología
a seguir con cierta precisión si no queremos caer en el
desorden. Es importante seguir todas y cada una de las etapas
siguientes en el orden descrito.
3.1
Análisis
de la Situación.
En
este apartado deberemos identificar:
·
Competidores
existentes
·
DAFO
(Debilidades, Amenazas, Fuerzas y Oportunidades)
·
Productos,
precios, descuentos, ubicación, facturación, diseño,
fabricación, finanzas etc, de cada uno.
·
Politicas
de venta, canales de distribución empleados, publicidad y
promoción.
·
Entorno
y situación del mercado, Situación económica, política,
legal, tecnológica etc..
·
Comportamiento
del consumidor, patrones de uso del producto, costumbres del
sector, de la industria o el mercado.
·
Tendencias
y evolución posible del mercado.
·
Situación
de nuestra empresa respecto a politicas de productos,
finanzas, capacidad productiva, tecnológica de I+D, costes,
personal, medios...
·
Quiénes
son nuestros clientes?
·
¿Por
qué compran?
·
¿Cuándo
compran?
·
¿Dónde
compran?
·
¿Cómo
compran?
·
¿Cuánto
compran?
·
¿Con
qué frecuencia?
3.2
PRONÓSTICO
3.3
OBJETIVOS
·
Objetivos
generales del plan de marketing
·
Objetivos
de venta por producto
·
Objetivos
por cuota de mercado
·
Objetivos
por participación de marcas
·
Objetivos
de calidad
·
Objetivos
sobre plazos y tiempos
·
Objetivos
de precios
·
Objetivos
de márgenes y costes
·
Objetivos
de publicidad y promoción
·
Determinación
del público objetivo (Target)
·
Cuotas
de venta por vendedor, delegación, equipo...
3.4
ESTRATEGIA
Entendemos
por estrategia la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es
lo mismo ¿Qué vamos a hacer para llegar a
la meta propuesta?
El
término estrategia proviene del lenguaje militar. Charles O.
Rossoti dice que estrategia es "El motor que incrementa
la flexibilidad de la organización para adaptarse al cambio y
la capacidad para alcanzar las nuevas y creativas
opiniones"
La
estrategia es una labor creativa.
Aquí
entraríamos en detalle en estos 4 apartados:
·
Políticas de Producto
o
¿Qué
producto deseamos comercializar?
o
Características
del producto
o
Diseño
del envase
o
Marcas
o
Etiquetas
o
Target
o mercado objetivo
o
Calidades
o
Presentaciones
·
Políticas de Precios
o
Tarifas
o
Condiciones
de venta
o
Descuentos
o
Margenes
o
Punto
de equilibrio
·
Políticas de Distribución
o
Distribución
física de la mercancía
o
Canales
de distribución a emplear
o
Organización
de la red de ventas
·
Políticas de Publicidad y Promoción
o
Promociones
o
Merchandissing
o
Plan
de medios
o
Desarrollo
de la campaña publicitaria
o
Análisis
de la eficacia de los anuncios
3.5
TÁCTICAS A UTILIZAR
La táctica es una estrategia de orden más bajo.
Acciones para lograr objetivos más pequeños en periódos
menores de tiempo. Tareas más específicas y no tan globales
como serían las estrategias.
·
¿Qué
debe hacer cada persona en concreto?
·
¿Cuándo
lo debe hacer?
·
¿Cómo
lo debe hacer?
·
¿Quién
lo debe hacer?
·
¿Con
qué recursos cuenta?
·
Planificación
del trabajo y tareas
·
Recursos
técnicos, económicos y humanos
·
Organización
3.6
CONTROLES
A EMPLEAR
Se
deberán establecer procedimientos de control que nos permitan
medir la eficacia de cada una de las acciones, así como
determinar que las tareas programadas se realizan de la forma,
método y tiempo previsto.
Existen
tres tipos de control:
·
Preventivos
Son
aquellos que determinamos con antelación como posibles causas
de error o retardo. Permiten tener una acción correctora
establecida en el caso de producirse.
·
Correctivos
Se
realizan cuando el problema ha sucedido.
·
Tardíos
Cuando
ya es demasiado tarde para corregir.
Por este motivo conviene que establezcamos controles
preventivos para cada una de las acciones propuestas.
3.7
FEED-BACK
Retroalimentación.
A medida que vamos implantando el plan de marketing puede
darse la circunstacia de que algunas condiciones iniciales
cambien. Por ejemplo alguna reacción de la competencia,
entrada al mercado de nuevos productos etc..
Esto
implica que debemos corregir el Pdmkt según convenga.
El
Pdmkt no debe ser rígido e inamovible. Por el contrario debe
mostrar cierta flexiblidad en su aplicación.
Es
importante establecer un plan de contingencias
para cada posible situación nueva.
3.8
PLANIFICACIÓN FINACIERA
El
objetvo de este apartado se centra en la necesidad de
planificar los costes y presupuestos relacionados con el Plan
de Marketing.
Es
necesario prever con antelación todos y cada uno de los
costes así como los diferentes presupuestos que asignaremos a
cada departamento.
·
Costes
de Publicidad y Promoción
·
Costes
e ingreos de Ventas
·
Costes
de Investigación
·
Costes
de Desarrollo de Producto
·
Costes
Logísticos y de distribución
·
Márgenes
y punto de equilibrio
·
Determinación
de presupuesto para cada
departamento/área
4.
DIFICULTADES
Existen
ciertas dificultades que no podemos obviar en cuanto a la
implantación del plan de marketing. Así mismo conviene indentificarlas
con el fin de prevenirlas. Las más conocidas son las
siguientes:
o
Objetivos
mal definidos o desmesurados
o
Falta
de medios técnicos, humanos o financieros
o
No
prever la posible reacción de la competencia
o
No
disponer de planes alternativos
o
Poca
planificación en cuanto a la ejecución de las acciones
o
Falta
de implicación por parte de la Dirección
o
No
establecer controles adecuados
o
Personal
poco motivado o formado
o
Target
inadecuado
o
Falta
de previsión en cuanto a planes de contingencia
o
Escasa
información del mercado
o
Análisis
de la información poco preciso
o
Exceso
de información y de trámites burocráticos innecesarios
o
Descoordinación
entre los diferentes departamentos de la empresa
o
Etc...
5.
RESUMEN
Contenidos generales del Plan de Marketing Estratégico:
6.
BIBLIOGRAFIA
EL PLAN DE MARKETING ESTRATÉGICO - C.
HERNANDEZ - R. DEL OLMO - J.GARCIA
EL PLAN DE MARKETING EN LA PRÁCTICA - SAINZ DE VICUÑA
ANCIN, JOSE MARIA
EL PLAN DE MARKETING - COHEN,W.A.
EL PLAN DE MARKETING, COMO ELABORARLO CON AYUDA INFORMÁTICA
- CUTROPIA FERNANDEZ, CARLO
PLAN DE MARKETING Y MANAGEMENT - FERRE TRENZANO, JOSE MARIA
, FERRE NADAL, JORDI
CÓMO SE HACE UN PLAN ESTRATÉGICO - ABASCAL ROJAS,
FRANCISCO HIEBING.
CÓMO PREPARAR EL EXITOSO PLAN DE MERCADOTECNIA - HIEBING
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