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PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
Prof. D. Enrique de la Rica
DE LAS PELÍCULAS DE ABOGADOS Y JUICIOS

       
       
Lo hemos visto cientos de veces en televisión y así es como, con más o menos lujo, se produce en la realidad.

El clímax final de la película se alcanza cuando se produce el juicio y el abogado suelta hábilmente su discurso de defensa utilizando, cómo no, la más pura retórica. A veces con verdaderos alardes y trucos -perfectamente previstos y clasificados desde hace mas de dos mil años- verbales y gestuales. Pero Qué hemos visto en el film antes de llegar a ese momento?

Hemos visto como, a penas el abogado se hizo cargo del caso, iba a hablar con el acusado. Hemos visto que recurría a expertos de su equipo y a otros especialistas para reunir toda la información que necesita para conocer el caso. Hemos visto como así iba instructurando su defensa. Entrevistaba a personas relacionadas con su cliente, o con su víctima, o que de alguna manera él veía la posibilidad de conectar con el caso.

Hemos visto cómo recurría a peritos en balística, a sicólogos, a documentos, huellas, grabaciones. Le vimos acudir al lugar del crimen o recorrer ambientes presuntamente relacionados con los protagonistas. Le vimos pedir información forense.

Le vimos con su equipo, hurgando en las leyes. Le vimos incluso averiguar cómo son, qué piensan y como pueden reaccionar los miembros del jurado, el fiscal y el juez.

De todo este material esa misma persona, el abogado, extrajo su estrategia de defensa y finalmente le tenemos desarrollando su obra creativa, su argumentación, su exposición de los hechos, sus demostraciones testificales, en la sala donde se lleva a cabo el juicio.

No vimos que los expertos, peritos y especialistas trabajaran solos durante la encuesta y, una vez establecida la estrategia, llamaran a un abogado especialista en hablar en los juicios, le entregaran el briefing y le dijeran "tienes que tener tu intervención preparada para dentro de quince dias". En cambio, así es como sucede frecuentemente en la publicidad.

Inventio y dispositio, a cargo de unos expertos del anunciante y de la agencia. Investigación. Elaboración de estrategias. Y con ellas, el briefing terminado, entregado al creativo, el cual actuará por su lado.

Investigación y elaboración de marketing, versus creatividad.

Ni el "equilibrio" es suficiente. Porque aun habiendo equilibrio se produce ruptura. La retórica -y aquí viene lo del ejemplo de los abogados- prevé una continuidad desde el principio al fin de la obra. La publicidad suele trabajarse en compartimentos estancos que se van pasando el trabajo de unos a otros hasta llegar al creativo.

¿Cuál es la conclusión lógica para corregir esa contradicción, que necesariamente perjudica el resultado final? Que el creativo o, por lo menos, el director creativo intervenga en la cuenta desde el mismo momento en que se produce el encargo y se inicia la fase de investigación y recogida de datos.

Esto equivale a decir que una acción publicitaria, en vez de prepararse por medio de diferentes personas y especialistas que van actuando sucesivamente superponiéndose a modo de capas horizontales al trabajo, debe concebirse de un modo vertical con una persona -no la única, por supuesto- que esté al corriente de todas las etapas. La persona que debe confeccionar el discurso final. La que, por decirlo de alguna manera, dará la cara ante el jurado. Ante el consumidor. La que manejará la forma de comunicar las argumentaciones.

Porque ¿cómo son esas argumentaciones? ¿son las más válidas? Y si son las más válidas, ¿Serán igualmente "sentidas" por el creativo si se le dan hechas que si las ha visto hacer, descubrir, a lo largo de todo el trabajo preparatorio?

Todo ese trabajo preparatorio que se realiza minuciosa y técnicamente, a veces a lo largo de meses e incluso años, tiene un único fin: preparar una acción publicitaria. ¿Por qué no inmiscuir en ese proceso a la persona que deberá crear los anuncios? El creativo, viviendo todo el proceso, puede localizar áreas de datos o posibles estrategias que le interese desarrollar o profundizar para que alimenten su obra final de comunicación persuasiva. Debe examinar la iniciativa de cada uno de los expertos de todas las áreas de marketing que van colaborando en un área cuyo resultado, con el briefing, va a ser tan importante y tan vinculante en el momento de emprender la etapa de creación y realización.

Y aquí surge el temor: ¿Quiere esto decir que estamos defendiendo la toma del poder por parte de los creativos?

En absoluto: no.
Antes bien, puede significar la desaparición de los creativos. Por lo menos de los creativos o más exactamente, de los directores creativos, tal y como se les entiende en muchos casos, para convertirse en "directores técnicos".

Creativos, porque dirigen la creación final de la campaña; pero no sólo creativos, intuitivos, compartimentalizados, sino profesionales que conocen los principios básicos sobre los que actúan todos los especialistas -esos, si, especialistas cualificados- que se turnan en la preparación del briefing y en la confección de las estrategias. Para poder seguir y comprender su trabajo, y saber cuáles son los recursos con los que cuentan cada uno de ellos.

"Creativo vertical" o "director técnico", o como se le quiera llamar, es un concepto de visión global. No tratamos aquí de los temas de organización, ni de jerarquías, dentro de las responsabilidades y cargos de las agencias de publicidad. Las formas de organización del trabajo, así como quién debe tener la última palabra sobre el mismo, en cada peldaño recorrido y en su conjunto, depende ya de cada agencia y su modo de estructurarse, de su metodología propia y de su concepción de la publicidad.

Sobrevolar lo que hacemos y cómo lo hacemos; salirse de la rutina y la problemática cotidiana; ver los tics, los vicios y las virtudes de cómo funciona la publicidad es, sin duda, una posición, una contemplación panorámica, que se nos ofrece al colocarnos desde la perspectiva de una ciencia en la que estamos, en cualquier caso, inmersos como es la retórica.

Y lo que veamos y descubramos desde ella seguirá siendo el hilo conductor de este estudio, en el capítulo que sigue.

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