Los supermercados como cliente
Por Patricio Peker 

Uno de los mercados más difíciles para el trabajo del vendedor es el de la atención a grandes almacenes o supermercados.

En algunos casos la tarea del vendedor queda simplemente relegada a la de un tomador de pedidos, o la de un verificador de que sus productos se encuentren en un buen sitio de los anaqueles.

Se dan excepciones en aquellos casos donde el vendedor ofrece un producto exclusivo o cuya marca específica es solicitada por el público, por eso es interesante siempre explorar si dentro de la gama de productos que usted ofrece hay algunos con esas características, o bien si existen medios para propiciar que la marca se diferencie claramente del resto y que el público la requiera.

Digamos que lo que se intenta es que los productos sean lo menos genéricos que sea posible.

Por ejemplo si lo que usted vende es harina de trigo en bolsas, existen otros 40 proveedores en condiciones de ofrecer lo mismo, y esto obviamente favorece al supermercado ya que le simplifica la tarea de buscar el precio más bajo centavo a centavo, y le permite imponer las condiciones que desee.

Hay muchas cosas para hacer, y creo que debemos comenzar por saber que el personal de algunos de estos grandes almacenes cuenta con un alto grado de capacitación. Conozco el tema porque personalmente he capacitado en técnicas de negociación al personal de las áreas de compras y relaciones con proveedores de supermercados.

Puedo asegurarle que en muchos casos esta gente está en condiciones de hacerle sentir verdadera presión al negociar con usted, y parecen jugar siempre con las mejores cartas.

Que estas grandes corporaciones inviertan en la capacitación de las habilidades de negociación persona a persona de sus encargados de compras, le podrá dar una idea de cómo influyen en los resultados comerciales la relacion y comunicación personal entre comprador y vendedor, ya sea en el trato cara a cara o telefónico.

Estos son tiempos cada vez más competitivos y debemos estar capacitados y preparados al máximo en nuestras habilidades de comunicación, negociación, y ventas para tratar con clientes cada vez más informados y capacitados. 

Como vendedores esa puede ser nuestra ventaja decisiva a la hora de competir.

En el terreno de la estrategia comercial estas son algunos ejemplos de las cosas que hacen las más exitosas empresas proveedoras de grandes almacenes y supermercados:

-Desarrollar algún producto único e innovador. No es necesario ser 3M para esto. En ocasiones una ensalada fresca y limpia envasada lista para consumir, una harina de trigo a la que sólo es necesario agregar agua para preparar en dos minutos la masa para una pizza, son ejemplos sencillos de cómo el recurso más valioso a la hora de desarrollar un nuevo producto es estar atento y generar ideas. Importante: Haga como 3M, cuando el mercado comienza a saturarse de productos similares que compiten con el suyo por precio y lo convierten en genérico, no entre en la lucha...¡retírese!, y lance su ataque en otro flanco con un nuevo producto. 

-Ponerse a disposición del supermercado para que el mismo cliente exprese exactamente qué es lo que desea de nosotros y de nuestros productos, en cuanto a pesos y medidas, calidad, envase, colores, marca, y otras especificaciones. Hacer preguntas en este sentido permite en ocasiones obtener respuestas como: "Hasta ahora no hemos podido encontrar al proveedor capaz de entregarnos este producto con..." y tal vez es algo que usted está en perfectas condiciones de ofrecer, pero que nunca se le había ocurrido pensar que podía ser importante para su cliente. 

-Propiciar actividades como almuerzos, visitas a plantas fabriles, actividades deportivas o recreativas compartidas, etc. para contar con marcos más propicios para la comunicación  persona a persona con los compradores, y con el personal superior de los supermercados.

-Ofrecer al personal del supermercado capacitación ya sea en cuanto al producto específico (su conservación, formas de exhibición, mantenimiento), o a temas de interés que no tengan estricta relación con el producto (seguridad, en el lugar de trabajo, marketing, atención al cliente). Esto también amplía el espacio de comunicación personal, agrega valor a la relación entre las empresas, y promueve la fidelización de los participantes en las actividades de capacitación con la empresa proveedora.

-Explorar nuevas posibilidades de negocios. Por ejemplo, en Uruguay podemos citar el caso de bodegas que al venderle a una cadena de supermercados, han negociado también la exportación de sus vinos a Europa para ser comercializados a través de los establecimientos de esa cadena.

-Crear dos o más productos distintos con el mismo producto. Permítame explicarlo: Digamos que usted vende azúcar en bolsas de un kilo, con la marca de su empresa. El azúcar podría ser también envasado con otro envoltorio y otra marca para el supermercado, y podrían convivir ambos paquetes de azúcar en el mismo anaquel, con precios distintos, y perfiles de consumidor también distintos. Hasta ahí es una operatoria ya común.

Lo que algunas empresas hacen es crear además una marca premium para su azúcar, que se diferenciará de las otras dos no en el producto que sigue  siendo prácticamente el mismo, sino en el posicionamiento de la marca, en su envase, en su presentación, en su forma de ser comercializada, en los atributos que comunica su marca, etc.

En este sentido tomemos el caso de dos fabricantes de cerveza en Argentina.

En el caso de Cervecería Quilmes de Argentina, que lidera el mercado con su cerveza Quilmes de venta masiva en supermercados, explota también la cerveza Iguana, de perfil más exclusivo, y de precio de venta mayor, para su comercialización más enfocada en bares, restaurantes, y discotecas. 

En el caso de Cía. Industrial Cervecera, productor de Budweiser en Argentina, cuenta además de con Bud, con otras marcas que apuntan a mercados localizados. Así, por ejemplo cuenta con la marca "Santa Fé", "Rosario", "Córdoba", que aluden a los nombres de las ciudades donde más se consumen y donde la empresa las distribuye principalmente.

Asimismo también envasan cerveza con la marca "Schneider", destinada a un público similar al que apunta Iguana.

Algo para destacar es que la cerveza envasada con las marcas Santa Fé, Rosario, Córdoba, y Schneider, ¡son exactamente la misma cerveza!.

La meta es afianzar las relaciones con las personas, diferenciar y agregar valor a nuestro producto, hacerlo deseable por parte de los consumidores, informarnos acerca de las necesidades y deseos de nuestros clientes, ser lo suficientemente flexibles como para poder modificar nuestra oferta cuando sea necesario y para retirarnos de una negociación antes de llegar al límite en que una operación o relación comercial no convenga a nuestros intereses permanentes.

Pensar no sólo en los productos que estamos ofreciendo en este preciso momento, sino en todo lo que podríamos ofrecer y hasta donde queremos llegar, nos permite generar más opciones y nuevos mercados para nuestros productos, teniendo siempre en mente que si lo que estamos haciendo no funciona...debemos hacer otra cosa.