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Ventas:
Ofrezca a lo GRANDE
Enfóquese en el
proceso (el resultado llega solo)
Por
Ernesto Costa* |
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Caloi le hace decir a Alexis Dolínades, uno de sus personajes
en la
tira Clemente, que "todo lo que hacen los hombres en la
vida es pa’
levantarse minas".
Dicho en castellano: todo lo que hacen los hombres es para
conquistar
señoritas. ¿Será cierto? No sé, pero exploremos un
poco más en
profundidad el tema.
El propio Alejandro Dolina (del cual Alexis Dolínades es un
caricaturesco alter ego) dice en uno de sus libros que los
hombres
desarrollan habilidades o intentan hazañas con tal fin. Así
es que se
dedican a escribir poesía, llegar a la luna o lo que fuera
con el
objeto de cumplir su cometido.
Es decir: puestos a lograr algo, los hombres (y a partir de
aquí
incluyo también a las mujeres, refiriéndome a "hombre"
como ser humano
genérico) diseñan un método que les permita lograr un
objetivo, se
ciñen al mismo y lo aplican sostenidamente para alcanzar lo
previsto.
Con las ventas debería pasar algo igual, aunque demasiados
vendedores
no se den cuenta.
La importancia de un método:
Los vendedores -y esto ocurre en todas las industrias-
acometen la
gestión de ventas teniendo en mente sólo si la operación
se hará o
no. Y el problema es que eso significa que ponen en el centro
de su
atención una cosa que no manejan. Porque el hecho de que el
cliente
compre o no, depende... del cliente. No del vendedor.
¿Qué es lo único que maneja el vendedor? Pues el proceso o
método que
utiliza para generar la venta. Esto implica cómo atenderá al
cliente,
la recepción del mismo, si es comercio minorista cuándo y cómo
se
acercará a él en el salón para lograr ese lugar intermedio
(¡tan
delicado!) entre atenderlo y no invadirlo, la metodología de
indagación, el esquema de exhibición de opciones y las tácticas
de
cierre. Pero al final de todo, el hecho de que la venta
efectivamente
ocurra depende (¡rayos y centellas!) del cliente.
Pensemos, por ejemplo, en la técnica conocida como
"Ofrecer a lo grande".
Un cliente entra a un comercio buscando algún artículo. El
vendedor
puede adoptar dos técnicas. La primera se titula "Mejor
le saco lo que
pueda a éste antes de que se arrepienta" y la segunda se
llama
"Ofrecer a lo grande". El perspicaz lector ya habrá
adivinado que
favorecemos la segunda.
Un caso real:
Describamos ambas técnicas.
La que sigue es una historia verídica: para dar un curso en
una
empresa quería utilizar un juego que requería un aparato que
funciona
a baterías de 9V. Ud. sabe, esas pilas medio cuadradas
con ambos
contactos en uno de sus lados.
Pues bien: fui a una casa que vendía cámaras de fotos,
calculadoras,
teléfonos y pilas de todo tipo. Le pedí al vendedor dos
baterías de
9V, ante lo cual me ofreció dos de una marca absolutamente
desconocida
y, debo confesarle, muy poco tentadora. Las colocó sobre el
mostrador
anunciando el precio, que era ciertamente barato.
Le pregunté si no tenía alguna de las primeras marcas del
mercado y me
dijo que si, casi advirtiéndome que el precio era un 50%
mayor.
Muy bien, puede ser que yo no sea justamente un tipo con
aspecto de
millonario. Pero le aseguro que tampoco doy la impresión de
que gastar
50 centavos de dólar más en dos baterías me llevaría a la
bancarrota.
¿Qué pasó?
El vendedor aplicó la primera técnica ("Mejor le saco
lo que pueda a
éste antes de que se arrepienta") en vez de la segunda
("Ofrecer a lo
grande").
¿Qué debería haber hecho? Recomendarme un par de baterías
recargables
con su cargador correspondiente (algo así como 21 dólares más
el
cargador). Ante mi respuesta negativa, la segunda instancia
debería
haber sido ofrecer las baterías de la mejor marca que tuviera
(algo
así como 4,50 dólares). Si le hubiera pedido algo más
barato, recién
ahí debería haber llegado a la que me ofreció
originalmente.
¿Cómo se llama esto? Falta de método. O lo que es peor: método
suicida. Si Ud. ofrece consistentemente lo más barato que
tiene,
venderá más veces lo más barato en detrimento de lo más
caro (que
normalmente es mejor negocio). Y su negocio empieza a ser como
las
mamushkas, esas muñequitas rusas que encajan unas dentro de
las otras:
como vende lo más barato se stockea con lo más barato, sus
clientes
buscan lo más barato, Ud. ofrece lo más barato y su negocio
se achica,
se achica, se achica y se achica.
Aclaración importante:
Puede ser que su estrategia comercial sea tener un comercio de
estas
características. Es decir: un local posicionado en la venta
de lo más
económico del mercado. Si es así, pues mantenga el foco y
dedíquese a
eso. Pero si descubre que sus ventas son, en términos
generales, de
productos de más bajo precio que el promedio, revise su método
de
ventas.
Vuelta al tema del método:
Si Ud. tiene una metodología de ventas aprendida e
incorporada, nunca
cometerá errores del tipo que describimos más arriba.
En este caso el método de ofrecer a lo grande se basa en una
de las
reglas centrales del marketing: es fácil bajar y es casi
imposible
subir.
Hay infinidad de marcas de productos de lujo que se permiten
bajar y
ofrecer alternativas algo más económicas para llegar a
consumidores
que se seducen con la oferta aspiracional pero no están
dispuestos a
cierto gasto. Tome el ejemplo de las lapiceras MontBlanc. Es
posible
descubrir algunas de varios miles de dólares -sin mencionar
las de
colección- aunque su catálogo también ofrece modelos de
algunos
cientos de dólares. Habiendo comenzado en 1906 como una marca
de
artículos de escritura de lujo, MontBlanc se ha permitido
extender su
propuesta "hacia abajo" y esto resulta atractivo
para una multitud de
consumidores.
¿Se imagina Ud. a la marca Bic
(fabricante de excelentes productos de
precios accesibles entre los que figuran sus famosos bolígrafos)
intentando salir al mercado con un producto de mil quinientos
dólares?
No parece que fuera a ser una buena opción.
Justamente de esto se trata: es mucho más difícil subir.
Cuando Ud. tiene este concepto y lo incluye en su método de
ventas,
pone a su disposición una verdad innegable del mundo
comercial a jugar
a su favor cada día ante cada cliente en cada operación.
Es difícil olvidar
Este párrafo final con título de bolero es para advertirle
que lo más
difícil de comenzar a construir un método de ventas eficaz
es borrar
los años de costumbre que cada uno tiene trabajando de otro
modo.
Lo más probable es que Ud. o sus vendedores tengan amplia
experiencia
en la venta y crean tener un método. Permítame corregirlo:
lo que
tiene es una costumbre adquirida. El método, para ser tal,
debe contar
con una lógica que lo soporte y le de sustento. El vendedor
de pilas
que menciono más arriba: ¿en qué apoya la estrategia usada
conmigo?
Seguramente en la creencia (sólo parcialmente cierta) de que
la gente
cuida su dinero y de que en momentos de crisis la opción es
gasta
poco.
El razonamiento es cierto... hasta que deja de serlo. Y la única
defensa contra ese error es tener un método de ventas en que
Ud. crea
y luego aplicarlo con convicción.
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 *Ernesto
Costa trabaja como capacitador, presentador y motivational
speaker para compañías como Telefónica,
Johnson & Johnson, Repsol-YPF, entre muchas otras. Patricio
Peker recomienda: "Es increíble la manera
en que
Ernesto Costa combina magia, marketing y management para
lograr resultados sorprendentes en los participantes de sus
presentaciones. El sitio
web de Ernesto es imperdible. Usted
tiene que entrar y verlo en acción.
Hay videos, y un juego
de
palabras mágicas en el que usted mismo puede
participar".
El sitio es: www.PalabrasMagicas.com
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