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La Visión para Vender
Cuando vamos al tema de PNL y ventas, realmente no carecemos de
mecanismos que utilicen los modelos de comunicación y persuasión de la
PNL. Numerosos libros se han dado a la tarea de traducir procesos de PNL a
las ventas.
Del trabajo de Laborde, Influencing with Integrity, a Beyond
Selling de Bagley y Reese (1987), tenemos muchos libros que
directamente tratan el tema de como influenciar a la gente. Desde el
trabajo de Lisnek sobre negociación, Winning the Mind Game, al
trabajo de Bandler y La Valle (1996), Persuasion Engineering,
tenemos diferentes trabajos que tratan otras facetas del proceso de venta.
También tenemos libros que enfocan directamente las ventas, Succesful
Selling with NLP, por O'Connor y Prior (1995), Selling with
Integrity, por Sharon Drew Morgan (1997) (aunque ella olvidó dar
crédito a la PNL, como hizo en su libro anterior) y Selling to Humans,
por Plotkin (1995).
Aparentemente mucha gente ha captado la visión de usar el modelo de
comunicación de la PNL, al igual que otros procesos para influir,
persuadir, acompasar el modelo del mundo de otra persona, usar el lenguaje
que engrana en sus Meta-Programas, hablando hipnóticamente para lograr
que el inconsciente de una persona quiera comprar, etc.
¿Y porqué no? Si nosotros, como criaturas neurolingüísticas
experimentamos lo que hacemos basándonos en el Modelo del Mundo
que llevamos en nuestras cabezas, y la PNL tiene varios procesos para
detectar, aparear (acompasar) y utilizar ese Modelo de Mundo, entonces
¿Porqué la gente que trabaja en ventas no debería usar estrategias más
efectivas? Después de todo, vender sólo significa que ofrecemos
un producto altamente valorado o necesitado a cambio de algo de
valor equivalente (como dinero). Y, dada la naturaleza de la civilización
como comunidad inter-dependiente que se desarrolla y crece basándose en
un justo intercambio de bienes; vender así se convierte en una
expresión de lo que Korzybski llama atadura al tiempo. Cuando
decimos vender podemos orientar nuestra atención a crear y
evolucionar hacia "siempre-nuevas" formas de expresión, mas que
perder tiempo reinventando la rueda tratando de operar de una manera
totalmente independiente. En lugar de eso, nosotros podemos
especializarnos, intercambiar ideas, construir cada uno sobre lo que otro
inventó, intercambiar bienes, compartir información, etc.
Presuposiciones sobre ventas
Con esta visión de vender, como una forma civilizada de
ofrecer, regatear, negociar e intercambiar bienes (Un reencuadre de
Línea-Mental), tenemos un nuevo y positivo marco de referencia
para esta actividad. Y, para una actividad que ha sido desfigurada por los
anunciadores de circo, por el estereotipo del "vendedor de carros
usados", el vendedor bocón de muebles del comercial de TV, gritando
su venta final con rebajas de 40, 50 y 80% que usted tiene que obtener
justo ahora, las promesas no realistas, la gente odiosa, etc., mucha gente
que trabaja en ventas necesita un marco positivo para lo que hacen.
Ahora, en el campo de las ventas, numeroso Modelos de Ventas han
llegado y se han ido en la décadas recientes.
Algunos de los textos antiguos de verdad presentan las ventas en
términos de cómo manipular a la gente, proporcionando
información sobre cómo jugar con las emociones de una persona, con el
fin de lograr una compra emocional "inmediata". Pero las cosas
han cambiado en nuestra cultura. Los compradores se han hecho más
sofisticados y han descubierto que no les gustan muchas de las facetas de
la venta: La presión, los trucos, las artimañas, la intimidación.
Así, eventualmente evolucionó un modelo más bondadoso y gentil, una
presentación tipo Dale Carnegie, que suavizó las cosas con un enfoque
más inclinado hacia un bajo perfil. Los vendedores fueron introducidos a
técnicas sobre cómo escuchar y hacer preguntas. Se les enseñó a
indagar primero un poco acerca de qué era lo que el cliente quería. Y
aún así, la presuposición detrás de las preguntas permanecía igual
que en el antiguo Modelo de Ventas a Presión: El cliente necesita
lo que usted tiene. El modelo asumía simplemente eso. Así que las
habilidades de venta simplemente proporcionaban una vía para que el
vendedor lograra que ese trabajo estuviera hecho.
Esos dos Modelos de Ventas a Presión funcionan y continúan
funcionando para mucha gente. Pero otra vez, a medida que la conciencia
humana continúa evolucionando para volverse cada vez más sofisticada, o
cansada y sobrecargada con el comercialismo, el telemercadeo, etc., otro
nuevo Modelo de Ventas ha surgido.
El Modelo Facilitar al Cliente o el Modelo de Consultoría en
Ventas ha surgido. Ploktin (1995) y Morgan (1997) han presentado este
paradigma en términos de PNL. Kevin Davis (1996) en su libro Getting
Into Your Consumer's Head ha hecho esto en el campo general de las
ventas. Este estilo de vender, comienza a partir de un conjunto
enteramente diferente de supuestos y creencias.
Davis (1996, pag. 15) ha descrito este enfoque de venta basada en el
cliente. La tabla siguiente resume las principales diferencias entre
el enfoque tradicional y el nuevo.
Enfoque tradicional Venta basada en el cliente
Presenta una solución única. Identifica las necesidades del cliente.
Explica características y beneficios. Proporciona información sobre
la unicidad del producto.
Propuesta de ventas agresiva. Da al cliente tiempo para aprender.
Vence las objeciones. Ayuda al cliente a superar sus miedos.
Cierra la venta y retirarse. Proporciona valores y resultados futuros.
Manipula. Influye.
Los dos libros que presentan este Modelo de Facilitación al Cliente,
en relación al tema de las ventas, son los de Ploktin y Morgan. En
"Selling With Integrity", Morgan comienza articulando principios
o presuposiciones de la facilitación de la venta (cap. 3). Si
usted no los conociese, podría pensar que ella los inventó y sin embargo
ellos representan sencillamente los conceptos básicos de comunicación y
relaciones de la PNL, estructurados según el formato del Modelo SCORE. Y
en general, sus seis principios, que definen el proceso de facilitación
de compras, incluyen: "un proceso de preguntar y escuchar que
facilita al comprador descubrir la mejor manera de cubrir sus
necesidades" (pág. 23).
Indudablemente que estos principios sonarán muy familiares a los
oídos de la PNL.
Principios de Compra/Venta
"Usted no tiene nada que vender si no hay alguien que
compre". Esto elegantemente nos recuerda no comenzar
con nuestro mapa para vender, sino primero chequear el territorio.
En otras palabras, active su agudeza sensorial, abra sus ojos, oídos,
piel, etc. y mire alrededor. ¿Ve a algún comprador? No alucine un
comprador en cada persona frente a usted. No asuma eso. Muchísimas
personas dan la impresión de que muestran señales de "actividad
de comprar", pero solo están pasando el tiempo. No salieron a
comprar. Aquí necesitamos chequear y no imponer nuestro mapa a la
otra persona. Tenemos primer que calificar a la gente para ver
si tienen una necesidad o quieren lo que nosotros tenemos para
ofrecerles. Hacer otra cosa prepara al vendedor para la frustración y
desilusión, y deja en el comprador la sensación de haber sido
manipulado y presionado. No es bueno.
"La relación viene primero, después la tarea". Ah,
esto suena como PNL básica. Después de todo, cuando interactuamos al
comunicarnos y relacionarnos con cualquiera, para cualquier propósito
o tarea (sea educación, terapia, ley, medicina, criar a los hijos,
etc), primero chequeamos para ver cuál es nuestra posición
respecto a esa persona y cuál la de esa persona respecto a
nosotros. En otras palabras, siempre acompasamos, acompasamos,
acompasamos y entonces liderizamos. Comenzamos por igualar el
modelo del mundo de esa persona y con las herramientas de la PNL,
podemos hacer esto físicamente, emocionalmente y conceptualmente.
En efecto, la actitud de la PNL es que el individuo, como persona,
importa más que cualquier tarea o producto que nos gustaría llevar a esa
persona a comprar. Nosotros tomamos esta actitud, de hecho, debido a que,
después de todo, la gente tiende a que no le guste ser tratada como
números o como objetos. ¿Y a usted? Y esto también continúa siendo
verdadero en cada campo: enseñanza, psicoterapia, medicina, etc.
"El comprador tiene las respuestas, el vendedor tiene las
preguntas". Esto se correlaciona con el estribillo que a
menudo Bandler repite: "La gente no está mal, la gente funciona
perfectamente bien. Por supuesto, lo que hacen puede que no sea
muy divertido, ¡pero lo hacen una y otra vez, metódica y
regularmente!".
El Enfoque de Facilitación al Cliente, para vender, plantea evitar
aproximarse a la gente desde la posición de un "experto
superior", ¡que sabe lo que él o ella necesita! En
lugar de eso, nosotros reconocemos y respetamos los recursos internos de
la persona, sus habilidades, competencias, singularidad, etc. Y esto, en
consecuencia, nos lleva a hacer gran cantidad de preguntas
(preguntas de Meta-Modelo, preguntas de Meta-Programas, preguntas del
Modelo SCORE) con el fin de descubrir el Estado Actual de la persona y su
Estado Deseado. En concordancia con esto, también reconocemos que la
persona solamente tiene un "problema", si él o ella experimenta
una brecha entre el Estado Presente y el Estado Deseado.
"Servir es la meta; descubrir es el resultado; una venta puede
ser la solución". Esta introducción de la idea de servicio
puede parecer extraña al principio. Sin embargo, tal idea realmente
habla acerca del estado y meta-estado de recursos, del vendedor.
Cuando al vender, adoptamos una actitud de servicio respecto a
lo que vendemos, sea un producto o un servicio, entonces adoptamos
más la posición de un explorador que la del "experto sábelo
todo" que le va a decir a la gente lo que necesita. Aún más
recientemente, Jeffrey Gitomer (1998), autor de The Sales Bible,
ha escrito un trabajo completo acerca de la extrema importancia de un
servicio al cliente memorable, de primera clase, con el impactante
título de La Satisfacción del Cliente es Invalorable; La Lealtad
del Cliente no tiene Precio.
Esto corresponde a la idea de marco de abundancia, en PNL.
Cuando venimos del marco de que vivimos en un mundo de plenitud y
oportunidad, y no uno de carestía, entonces no tenemos que hacer
una venta, no tenemos que presionar a una persona dada. Mas bien,
nos sentimos más libres para explorar, para facilitar y para descubrir.
Para hacer esto, usamos un gran número de preguntas tipo Meta-Modelo.
Esto nos capacita para ocupar a una persona en el descubrimiento de su
modelo del mundo, con el fin de especificar metas, objetivos, intenciones,
etc. Y nosotros hacemos esto como un servicio en consideración a la
singularidad de la persona. Si el descubrimiento lleva a que nosotros o la
persona considere nuestro producto o servicio, entonces enriquece a ambas
partes, en una forma gana-gana.
"La gente compra (típicamente) cuando no pueden satisfacer
sus propias necesidades". Yo cambié esto de
"solamente" a "típicamente" porque, mientras
muchos de nosotros compraremos cuando no podamos satisfacer nuestras
necesidades, también hemos comprado cosas que no llenaban necesidades
y solo queríamos gastar nuestro dinero. Otras razones y propósitos
nos mueven. Y esto se hace realidad con gran fuerza con aquellos que
se convierten en compradores compulsivos.
Sin embargo, típicamente solo compramos cuando no podemos satisfacer
alguna necesidad. Esto explica algunos de los sentimientos negativos que
como vendedores podemos encontrar cuando vendemos. A menudo la gente se
presenta a examinar productos o servicios, toman decisiones sobre qué
comprar, etc., solamente cuando han sentido la motivación "alejarse
de" que ellos necesitan para comprar porque no pueden
satisfacer la necesidad `por si mismos. Las llantas están lisas y ellos tienen
que reemplazarlas. La transmisión se ha cerrado. Los empleados están
malhumorados por todo el estrés que enfrentan y necesitan entrenamiento
en habilidades de control del estrés.
Aparecen momentos en los que tenemos que conectarnos con otros, a fin
de obtener más información, nuevas habilidades, productos, etc., La
gente (y las empresas) típicamente solo buscan recursos externos
después que han agotado sus recursos internos.
"La gente compra usando sus propios patrones de compra, no los
patrones de venta del vendedor". Esto destaca la diferencia
entre algunos de los antiguos modelos de ventas, y los nuevos. Bajo el
viejo enfoque de Ponle Presión, los vendedores asumían que la
gente compraba, o debería comprar de acuerdo a cómo ellos vendían.
Hacer esto garantiza la frustración.
El enfoque de la PNL reconoce que cada quien se mueve a través del
mundo con sus mapas mentales del mundo y por consiguiente usa sus propias estrategias
para comprar. La gente tiene sus estrategias para sentirse
motivada, para poner en práctica sus decisiones, para relacionarse con
vendedores, etc.
De manera que nosotros comenzamos con los patrones de compra de
la persona, en lugar de utilizar nuestra manera preferida de vender.
Ya que la gente opera sobre el mundo desde sus propios modelos: sus
valores, creencias, marcos de referencia, intereses, razonamientos, etc.,
inevitable e inescapablemente usan sus propias estrategias, Meta-Programas
(filtros perceptuales), historias de aprendizaje y Meta-Estados. Cuando
intentamos imponer nuestra estrategia de ventas a un prospecto, con
respecto a cómo pensar, sentir, responder, etc., esto sólo hace el
proceso más difícil. Esto sólo incrementa la posibilidad de que haya
"resistencia". Esto sólo nos ciega al proceso de esa persona.
En adición a esos principios de ventas, Ploktin (1995) añadió
algunos otros. Entre otros, él incluyó:
"Los clientes son seres humanos que no deberían ser
categorizados.
Valore y respete las creencias, valores, experiencias, sueños,
esperanzas y límites.
Dialogar incluye preguntas y respuestas, dar y tomar, y finalmente,
sinergia. Las reuniones incluyen tanto sentimientos como hechos".
(pag. 15).
Habilidades de Venta
Con esta expresión habilidades de venta, llegamos a algunos de
los valores claves de la PNL para la excelencia en ventas. Si podemos
contar con compradores que utilicen su propia y única estrategia de
compras, entonces mientras más conozcamos acerca de esas estructuras,
más nos ayudará a mejorar nuestras habilidades. De manera que primero
queremos aprender acerca de cómo detectar, reconocer, y entonces
utilizar la estrategia del comprador para sentirse motivado, reunir
información, tomar decisiones, adquirir un compromiso, relacionarse, etc.
Mientras más rápido lo hagamos, más rápido estaremos ocupados afinando
nuestras habilidades para encontrarnos con él o ella en su modelo del
mundo.
El asunto no termina allí. Las habilidades para una venta efectiva
también incluyen mis propias habilidades, necesarias para mi
propia estrategia de ventas. Esto incluirá habilidades para
gerenciar un estado de potencia, facilitar las estrategias de otra
persona, habilidades de comunicación, habilidades para hacer preguntas,
habilidades para establecer rapport, etc.
Consideremos las habilidades para manejar nuestro estado (de ánimo).
Con la finalidad de lograr el estado adecuado para vender, una
persona necesita tener una manera de enmarcar y reenmarcar (reencuadrar)
la mera actividad. El vendedor necesita darle un significado positivo, de
tal modo que pueda desenvolverse de una manera que sea congruente con sus
valores, creencias e identidad. Pensar en ventas como
manipulación, como un juego no ético con las emociones de la gente,
estirando la verdad sólo para lograr una venta, presionando a alguien
para que dé su dinero por algo que no necesita, etc., obviamente no
pondrá a nadie en un estado de muchos recursos. Necesitamos hacer algo
mejor que eso. Necesitamos reencuadrar el significado que le damos a
vender.
Dominar las ventas también implica habilidades en Meta-Estados
y en nuestra capacidad para manejar meta-estados. Después de todo,
en el Paradigma de Ventas de Facilitación al Cliente, el vendedor
necesitará adoptar una posición de meta-nivel con respecto al comprador,
desde muy temprano. Como vendedores, nosotros primero vamos a querer
encontrar el porqué la persona quiere comprar, qué
valores, necesidades y resultados serían servidos por el producto, cómo
el cliente quiere reunir información, tomar una decisión, etc.
Cuando hacemos esto, invitamos y guiamos al cliente a moverse hacia el contenido.
Hacemos preguntas que parecen inofensivas acerca del contenido de
lo que el cliente quiere, necesita, usa, desea y opina. Y lograr que el cliente
se meta en el contenido nos permite moverlo al proceso o la
estructura. Esto capacita al vendedor a notar la forma en que
el cliente procesa. Nos permite darnos cuenta de sus marcos más elevados
sobre valores, criterios, identidad, etc. Así, al comienzo el vendedor
trabaja con la estructura y eso lo hacemos a través de preguntas,
para facilitar que el comprador tome conciencia de sus necesidades,
deseos, situación corriente, resultado deseado, etc. En esta etapa del
proceso, vendemos mediante el dar reconocimiento a la persona, tratando de
entenderla y haciendo buenas meta-preguntas: ¿Dónde está usted en este
momento? ¿Cómo llegó allí? ¿Qué es lo que falta? ¿A dónde quiere
llegar?
Aquí también el modelo SCORE de Robert Dilts se hace muy potente para
el proceso de compra-venta. Morgan utiliza preguntas del modelo SCORE en
su libro, aunque no da crédito a Dilts y ni siquiera lo llama por su
nombre. Esas preguntas de meta-nivel facilitan al comprador moverse del Estado
Presente Consciente al Estado Deseado Consciente.
"Qué planea hacer usted con sus recursos actuales? ¿Qué
aspectos sistémicos necesita satisfacer? ¿Qué criterios usará para
elegir una solución externa? ¿Cómo sabrá cuando aplicar los cambios?
¿En que punto buscaría recursos externos? ¿Qué consideraría usted que
sería una solución? ¿Qué aspectos tendrá que manejar cuando
introduzca una solución externa? ¿Cómo sabría usted que nosotros hemos
satisfecho sus criterios para proporcionarle la solución externa?"
El acrónimo SCORE significa:
Síntomas del estado presente.
Causas que han creado o contribuído al problema.
cOnsecuencia o resultado deseado.
Recursos necesarios para llegar el resultado deseado.
Efectos o secuelas de aplicar los recursos al estado presente.
Esta manera estratégica de moverse a través del proceso del estado
presente al estado deseado ha sido llamado el embudo de
decisión de compra, desde los años ochenta. Usarlo mantiene al
vendedor a un nivel donde puede meta-pensar acerca del proceso completo. Y
hacerlo nos permite mantenernos orientados y enfocados.
Mientras comenzamos a un meta-nivel del contenido del cliente, nos
enfocamos a facilitar su proceso de descubrimiento. Aquí el
énfasis es en relación, rapport y descubrimiento. Es aquí donde nos
hacemos amigos del descubrimiento y proceso de decisión del cliente. Una
vez que el cliente descubre que verdaderamente tiene una necesidad
("No hay venta sin un comprador"), agota todos sus recursos
internos ("La gente solamente compra cuando no pueden satisfacer
ellos mismos su necesidad") y entra en el "Espacio nuestro"
(Morgan) o se siente en rapport con nosotros ("Pon la relación antes
que la tarea") y se siente apoyado en proceso de compra ("La
gente compra usando su propio estilo de compra, a medida que descubren sus
respuestas"), es entonces cuando podemos bajar de nuestro
meta-nivel. En ese punto, podemos comenzar a vender nuestro producto o
servicio. Como vendedores, nos podemos mover de la meta-posición al nivel
primario de contenido. "¡Aquí está lo que he conseguido que
puede llenar su necesidad!" Se llega al momento de liderizar, para
presentar el contenido de mi producto o servicio.
Así, comenzamos creando una relación de colaboración, mediante
acompasamiento, preguntas y comprensión. Esto establece una interacción
gana-gana. Como vendedor, comienzo haciéndome cargo de la estructura y
dirección de la conversación. Al hacer esto, permitimos que el cliente
mantenga el control del contenido. Usando las preguntas de
búsqueda y exploración, que ayuden al comprador a darse cuenta de lo que
necesita o quiere, la conversación se hace bien formada en el
sentido de que verdaderamente asiste al cliente a entender y tomar
decisiones con base.
Vigorizando la Excelencia en Ventas
Dado que la PNL modela la estructura de la excelencia, y explica
la naturaleza de tal magia, ello sólo tiene sentido si los
modelos, habilidades y especialmente la actitud o espíritu de la PNL
pueden enriquecer de manera potente la experiencia humana de vender. Desde
que es inherente a las ventas, el que incluya recolección de
información, comunicación de valores y beneficios, motivación, toma de
decisiones, inducción de estados, manejo de estados, amplificación de
estados, utilización de estados, etc., nos hace tener de verdad
múltiples avenidas para motorizar la excelencia en ventas. Así,
vender desde el modelo de la PNL vigoriza a esta actividad de
muchas maneras: Utilizando las presuposiciones de la PNL sobre el
funcionamiento humano, sobre comunicación y relación, aplicando los
principios de la PNL acerca de la estructura de la magia de las palabras y
los símbolos, y trabajando en meta-niveles con respecto a los procesos
del cliente.
Referencias:
Morgan, Sharon Drew (1997). Selling With Integrity: Reinventing
Sales Through Collaboration, Respect and Serving. San Francisco:
Barrett-Koehler Publishers.
Plotkin, David N. (1995). Selling to Humans: A New Approach to
Exchange. Cotati, C.A.: Influence Training Systems.
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L. Michael Hall, Ph.D. ha desarrollado el Modelo de los Meta-Estados y
es autor de numerosos libros de PNL. Algunos que tiene valor directo en
ventas son: The Secrets of Magic; Mind-Lines: Lines for Changing Minds;
Figuring out People .Traducido al español por Pedro Henríquez
Patricio Peker utiliza un
enfoque realista destinado a lograr resultados. Comunica
en un lenguaje accesible y en un clima de buen humor
conocimientos que usted podrá poner en acción de manera
rápida y efectiva. Ha sido gerente
de importantes empresas, conduciendo exitosamente
departamentos de márketing y de ventas, desde el
ramo bancario hasta el de insumos para industrias. Es
especialista
en PNL
en aplicaciones empresarias; asesor y capacitador en
comunicación, negociación y ventas; y director de la
consultora Ganar Opciones®.
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