Marketing viral. De eso se
trata. Tal vez escuchaste el término pero tuviste temor en
preguntar. Es que los virus en internet suelen molestar y
mucho, amontonando una cantidad de mensajes en la casilla de
e-mail, que junto al Spam (también molestos mensajes no
solicitados que llegan reiteradamente sin posibilidad
concreta de ser removido de la base de quién lo envía),
hacen menos placentera la experiencia de usar el
e-mail como un canal de comunicación fascinante como lo que
realmente es.
Ahora estamos hablando de algo bueno:
el marketing viral… o también llamado con varios
conceptos similares a lo largo de mi experiencia profesional
(member-get-member, word-of-mouth) y todos ellos llevan a la
misma finalidad: conseguir referidos a través de
nuestros principales clientes, usuarios, etc,
buscando prospectos de un perfil similar, creyéndose
que porque tendrían un perfil similar entonces su
patrón de comportamiento también podría serlo.
Esto, aunque
obvio, suele ser muy a menudo dejado de lado en las
estrategias comerciales. ¿Porqué es esto? Porque
generalmente se busca
incrementar la cartera de clientes como sea.... y esto suele
ser a través de la publicidad por medios masivos que son
los más difíciles de mensurar. Una forma optimizada de
atraer nuevos clientes debe contemplar los costos de
adquisición y solamente las técnicas de marketing directo
permiten medir con precisión este aspecto.
Si juntamos una costumbre natural de
la gente – que es elogiar lo que le ha gustado y
comentarlo con parientes, amigos y relaciones – con la
increíble capacidad multiplicadora de Internet, obtenemos
marketing viral. Así definido, es algo así como una
herramienta de contagio que transmite lo que nosotros
queremos que se transmita: una oferta, una promoción, una
encuesta.
Internet
multiplica la posibilidad de viralidad, es una
herramienta de contagio fenomenal en donde el uso del e-mail
permite un nivel de distribución altísimo.
El caso paradigmático a nivel mundial
ha sido el de Hotmail,
que a través de la promoción misma del servicio de webmail
en cada mensaje electrónico (“Get your private, free
email at www.hotmail.com”) provocó una generación
impresionante de usuarios, superando...el primer centenar de
millón en alrededor de un año.
Impresionante ¿verdad?
Claro está, que no siempre se puede
lograr el caso Hotmail. Pero incorporar en las campañas
comunicacionales aspectos virales sin dudas tiende a
lograr la masiva infectación
del mensaje.
Ayuda a esto incorporar tips como “recomienda este site a tus amigos y recibirás un
informe gratuito...” o “... un descuento del 20% en tu
próxima compra...” o “...
duplicarás tu chance en el sorteo
...” según
el tipo de comunicación elegida.
También, el tenor de la oferta ayuda
mucho, todo lo que refiere a entretenimiento es muy
facilmente comunicable. Muchas empresas de primer nivel como
Dell Computers, Chrysler, Starbucks y otras
están desarrollando juegos online en sus promociones
online con gran éxito, con tasa de recomendación de 4 a 5
veces superior a lo usual. ¿Sabes porqué? Porque está
comprobado que la concentración en el juego suele superar
los 10 minutos promedio y esto es una activo que no se puede
desaprovechar. Asimismo las cadenas solidarias no dejan de
tener un lugar de amplio uso dentro de la red. (¿O nunca
recibiste un chiste o un mensaje solidario de algún amigo?
y que pese a que tu idea era solo leerlo… terminaste
reenviándolo a tus amistades...).
Es que cuando uno da valor al contenido
y entiende que puede ser muy útil para un colega, amigo o
conocido, no hay mayor problema en hacer forwarding del
mensaje o hacer,
copiar-pegar y
si además es posible estimular o inducir un comportamiento
a través de una plataforma ad-hoc de recomendados,
entonces, una gran parte de la batalla está ganada.
En
nuestra consultora armamos una campaña para el lanzamiento
de la revista de negocios Harvard Business Review, en su
nueva edición en español, para América latina basada en
una plataforma tecnológica que permite enviar una secuencia
de emailings en forma automática dependiendo de la validación
del respondente.
Esto es clave en el negocio de
suscripciones, en donde se suelen
ofrecer promociones con validez temporal limitada. Si se
puede automatizar el envío de una oferta de suscripción
por email y luego recibes un recordatorio y más tarde una
validez extendida para suscribir y por último, una carta
del Director con una propuesta superior, entonces,
seguramente como “quien recoge las fresas de la
planta” podrás encontrarte que en cada una de estas
acciones recogerás nuevos y diferentes pedidos de suscripción
cada vez.
Algunos datos de esta campaña de
suscripción de Harvard
Business Review.
-
El 24% de los
suscriptores no estaban originalmente en la base de datos.
Esto significa que de cada 4 suscripciones logradas, una de
ellas proviene de alguien
a quien le fue referido el mensaje promocional.
-
El 62% de los
suscriptores proviene de acciones enviadas a posteriori de
la original oferta de suscripción. Para ser más
claros, de cada 100 suscripciones, solo aprox 30 (28) fueron
tentados por el primer
mensaje recibido. Y esto tiene una explicación …
en promedio, uno debe recibir en la mente de 5 a 7 veces un
mensaje promocional para tener un comportamiento de interés
en la posible compra de un bien.
Conclusión: Dedícale más tiempo a
lograr referidos de tus usuarios, clientes, ya sean estos
virtuales o no. Verás que tendrás resultados mejores a
los que esperabas, se van a notar en tus ventas.... y no
hizo falta vacunar a ninguno de ellos... aunque por los
cambios violentos de clima, pueda ser tiempo de resfríos,
alergias y otras infecciones molestas.
Tu opinión o comentario acerca
del contenido de esta nota me interesa o si tienes
experiencias interesantes de programas de referidos. Por
favor, escríbeme a: daniel@mdxdm.com
