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¡Alerta! Hay un virus que puede
ayudarte a mejorar las ventas

Por Daniel Montero*

 

Marketing viral. De eso se trata. Tal vez escuchaste el término pero tuviste temor en preguntar. Es que los virus en internet suelen molestar y mucho, amontonando una cantidad de mensajes en la casilla de e-mail, que junto al Spam (también molestos mensajes no solicitados que llegan reiteradamente sin posibilidad concreta de ser removido de la base de quién lo envía),  hacen menos placentera la experiencia de usar el e-mail como un canal de comunicación fascinante como lo que realmente es. 

Ahora estamos hablando de algo bueno: el marketing viral… o también llamado con varios conceptos similares a lo largo de mi experiencia profesional (member-get-member, word-of-mouth) y todos ellos llevan a la misma finalidad: conseguir referidos a través de  nuestros principales clientes, usuarios, etc, buscando prospectos de un perfil similar, creyéndose que porque tendrían un perfil similar entonces su patrón de comportamiento también podría serlo. 

Esto, aunque obvio, suele ser muy a menudo dejado de lado en las estrategias comerciales. ¿Porqué es esto? Porque generalmente se busca incrementar la cartera de clientes como sea.... y esto suele ser a través de la publicidad por medios masivos que son los más difíciles de mensurar. Una forma optimizada de atraer nuevos clientes debe contemplar los costos de adquisición y solamente las técnicas de marketing directo permiten medir con precisión este aspecto. 

Si juntamos una costumbre natural de la gente – que es elogiar lo que le ha gustado y comentarlo con parientes, amigos y relaciones – con la increíble capacidad multiplicadora de Internet, obtenemos marketing viral. Así definido, es algo así como una herramienta de contagio que transmite lo que nosotros queremos que se transmita: una oferta, una promoción, una encuesta. 

Internet multiplica la posibilidad de viralidad, es una herramienta de contagio fenomenal en donde el uso del e-mail permite un nivel de distribución altísimo. 

El caso paradigmático a nivel mundial ha sido el de  Hotmail, que a través de la promoción misma del servicio de webmail en cada mensaje electrónico (“Get your private, free email at www.hotmail.com”) provocó una generación impresionante de usuarios, superando...el primer centenar de millón en alrededor de un año.

Impresionante ¿verdad? 

Claro está, que no siempre se puede lograr el caso Hotmail. Pero incorporar en las campañas comunicacionales aspectos virales sin dudas tiende a lograr la masiva  infectación del mensaje. 

Ayuda a esto incorporar tips  como “recomienda este site a tus amigos y recibirás un informe gratuito...” o “... un descuento del 20% en tu próxima compra...” o “...  duplicarás tu chance en el sorteo  ...”   según el tipo de comunicación elegida.

También, el tenor de la oferta ayuda mucho, todo lo que refiere a entretenimiento es muy facilmente comunicable. Muchas empresas de primer nivel como Dell Computers, Chrysler, Starbucks y otras  están desarrollando juegos online en sus promociones online con gran éxito, con tasa de recomendación de 4 a 5 veces superior a lo usual. ¿Sabes porqué? Porque está comprobado que la concentración en el juego suele superar los 10 minutos promedio y esto es una activo que no se puede desaprovechar. Asimismo las cadenas solidarias no dejan de tener un lugar de amplio uso dentro de la red. (¿O nunca recibiste un chiste o un mensaje solidario de algún amigo? y que pese a que tu idea era solo leerlo… terminaste reenviándolo a tus amistades...). 

Es que cuando uno da valor al contenido y entiende que puede ser muy útil para un colega, amigo o conocido, no hay mayor problema en hacer forwarding del mensaje o  hacer, copiar-pegar  y si además es posible estimular o inducir un comportamiento a través de una plataforma ad-hoc de recomendados, entonces, una gran parte de la batalla está ganada. 

En nuestra consultora armamos una campaña para el lanzamiento de la revista de negocios Harvard Business Review, en su nueva edición en español, para América latina basada en una plataforma tecnológica que permite enviar una secuencia de emailings en forma automática dependiendo de la validación del respondente. 

Esto es clave en el negocio de suscripciones, en donde se suelen ofrecer promociones con validez temporal limitada. Si se puede automatizar el envío de una oferta de suscripción por email y luego recibes un recordatorio y más tarde una validez extendida para suscribir y por último, una carta del Director con una propuesta superior, entonces,  seguramente como “quien recoge las fresas de la planta” podrás encontrarte que en cada una de estas acciones recogerás nuevos y diferentes pedidos de suscripción cada vez. 

Algunos datos de esta campaña de suscripción de Harvard Business Review.

-         El 24% de los suscriptores no estaban originalmente en la base de datos. Esto significa que de cada 4 suscripciones logradas, una de ellas proviene de alguien  a quien le fue referido el mensaje promocional.

-         El 62% de los suscriptores proviene de acciones enviadas a posteriori de la original oferta de suscripción. Para ser más claros, de cada 100 suscripciones, solo aprox 30 (28) fueron tentados por el primer  mensaje recibido. Y esto tiene una explicación … en promedio, uno debe recibir en la mente de 5 a 7 veces un mensaje promocional para tener un comportamiento de interés en la posible compra de un bien. 

Conclusión: Dedícale más tiempo a lograr referidos de tus usuarios, clientes, ya sean estos virtuales o no. Verás que tendrás resultados mejores a los que esperabas, se van a notar en tus ventas.... y no hizo falta vacunar a ninguno de ellos... aunque por los cambios violentos de clima, pueda ser tiempo de resfríos, alergias y otras infecciones molestas.

 Tu opinión o comentario acerca del contenido de esta nota me interesa o si tienes experiencias interesantes de programas de referidos. Por favor, escríbeme a: daniel@mdxdm.com


*Lic. Daniel Montero
Titular de MDXDM, www.mdxdm.com, consultoría en marketing directo e interactivo, y representante de Harvard Business Review América latina –canal online-.
Consultor Asociado de Ganar Opciones, cuenta con una sólida experiencia en negocios relacionados con el marketing multi-canal (correo directo, DRTV, telemarketing, outbound e internet), habiendo obtenido exitosos resultados que se han convertido en leading cases en diferentes tipos de industrias.

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