A. INTRODUCCIÓN

Pocos individuos se mantienen tanto en la memoria del pueblo norteamericano como el actor John Wayne. Y es que, más allá de sus condiciones actorales, los personajes de ficción que interpretó, con su porte, coraje y determinación tan particulares, se convirtieron, en forma consciente o no, en un símbolo y guía para generaciones de estadounidenses.

Casi todos los países cuentan con figuras que revelan las características esenciales de su gente. Al servir de referencia para destacar sus diferencias, por lo tanto, las mismas pueden ayudar en el estudio del comportamiento de las partes en negociaciones interculturales. 

El proceso lógico a seguir en dicho estudio debería a mi criterio seguir las siguientes pautas: 

1) el proceso de negociación en sí, y la importancia que el entorno cultural de la otra parte adquiere en el mismo,

2) las diferencias históricas y sociales que influyen en esa cultura; 

3) la identificación de las principales diferencias culturales, y 

4) cómo utilizar esa información para mejorar los resultados de una negociación. 

Mi intención, como lo sugiere el título, es describir a John Wayne. Queda en el lector la tarea de contrastarlo con su personaje de elección.

B. EL PROCESO DE NEGOCIACIÓN

Detengámonos un minuto en la típica negociación entre representantes de una empresa estadounidense y sus pares latinoamericanos.
 
¿Cuánto tiempo invierte cada una de las partes en reflexionar sobre el proceso de negociación? ¿Qué aspectos son pasados por alto?

Durante una negociación, cada participante debería focalizar su atención en los siguientes puntos:
1. ¿Qué estoy haciendo y diciendo?
2. ¿Cómo está interpretando la otra persona lo que estoy haciendo y diciendo?
3. ¿Qué es lo que la otra persona está haciendo y diciendo?
4. ¿Cómo debo interpretar lo que la otra persona está haciendo y diciendo?

Examinemos el tercer y cuarto aspecto. La única forma de apreciar el impacto del entorno cultural en el estilo de negociación es entendiendo e interpretando efectivamente lo que la otra parte está haciendo y diciendo. Y solamente así estaremos en condiciones de negociar eficazmente.

¿Qué es la "cultura"? A los fines de este artículo, el término abarca las creencias, patrones de conducta, valores e ideologías de una sociedad determinada. Puede definirse también como la historia, lenguaje, costumbres, organización política, religión y leyes de una comunidad. 

Si queremos ser buenos negociadores, por lo tanto, debemos estudiar esas áreas -como así también otras como el arte, literatura o música- y, lo que es más importante, cómo y cuando usar dichos conocimientos. Es importante recordar, sin embargo, que el término "cultura" define a un grupo, cuyas características podrán o no coincidir con las de los integrantes del subgrupo determinado de donde proviene nuestra contraparte en la negociación. 

Es por ello que sólo podemos hablar de aquellos aspectos prevalecientes de una cultura, y de su influencia en la negociación. Esta advertencia adquiere especial relevancia en los Estados Unidos, en donde a pesar de existir un comportamiento de alguna manera verificable en la mayoría de la población existen notables diferencias en las costumbres de individuos determinados, al estar influidas por factores como la religión, raza, sexo o ubicación geográfica. 

En consecuencia, no resulta aconsejable adoptar como regla, por ejemplo, que el negociador estadounidense pensará como lo haría John Wayne sólo por provenir de los Estados Unidos, como tampoco lo sería suponer que su contraparte responderá obedeciendo un patrón de conducta "latinoamericano" (si es que éste existe) sin antes apreciar las diferencias culturales entre los distintos países de la región, e incluso entre distintas ciudades de un mismo país. 

Mas aún, debe tenerse en cuenta que muchas de las características señaladas en este artículo son más propias del hombre norteamericano, dato relevante si se considera el creciente porcentaje de mujeres que ocupan cargos ejecutivos en la comunidad de negocios y el gobierno.


C. PRUEBA PARA ENTENDER LAS DIFERENCIAS CULTURALES EN NEGOCIACIONES CON ESTADOUNIDENSES

A esta altura del artículo resulta útil que el lector compruebe sus conocimientos o impresiones sobre determinados aspectos de la cultura estadounidense. 

A tal fin sugiero revisar el Anexo A, que incluye diez formas en que aspectos culturales pueden influir en las negociaciones. El mismo ha sido adaptado de un libro escrito por Jeswald Salacuse, decano y profesor de derecho internacional de la Universidad de Tufts. 

¿Cómo creen que un estadounidense negociaría en cada uno de esos supuestos? 

Por ejemplo, ¿cuál es el objetivo que el negociador desea conseguir? ¿Es éste conseguir un contrato o, más allá de eso, entablar una relación entre las partes? 

¿Se interpreta la negociación como una situación en la que las dos partes ganan, o sólo una de ellas? 

¿Tienen los estadounidenses un estilo formal o informal de negociación? ¿Se comunican en forma directa y frontal o, por el contrario, debe analizarse el contexto de la negociación para determinar sus intenciones? 

¿Son sensibles al uso del tiempo? (y particularmente, ¿puede considerarse la rapidez en las negociaciones un asunto de gran o poca importancia para ellos?) 

¿Son "emocionales" en su estilo de negociación? 

¿Tratan de conseguir un contrato redactado en líneas generales o, por el contrario, buscan que el mismo sea lo más detallado posible? 

¿Se tiende a designar un "jefe" de negociación o se actúa en base al consenso del grupo? 

Finalmente, ¿son propensos a tomar riesgos, o bien buscan seguridad en las transacciones?


D. CIERTOS ASPECTOS CULTURALES PREVALECIENTES EN LOS ESTADOS UNIDOS
Del examen de mi propio estilo de negociación, el de mis colegas estadounidenses y de trabajos de distinguidos académicos como los profesores Salacuse y Ray Herberger, he desarrollado una lista de expresiones verbales que, como manifestaciones de la cultura norteamericana (con las restricciones que señalé anteriormente) pueden afectar las negociaciones con nacionales de ese país. Algunas de estas expresiones pueden resultar familiares al lector, toda vez que resultan evidentes en el "cowboy" muchas veces personificado por John Wayne en sus películas. 
Otras quizás no tanto.


1. "Lo puedo hacer por mi cuenta"

El estadounidense ama la independencia, autonomía y confianza en sí mismo. 

Quizás estas características han sido transmitidas por sus antepasados. Estos primeros colonizadores, a partir de su inicial establecimiento en el estado de New England, trataron de romper lazos con su país de origen, y si bien utilizaron necesariamente elementos de esa cultura, les dieron su propia forma. 

Al mismo tiempo, la inmensidad del nuevo territorio, con sus enormes pero superables obstáculos, de alguna manera templó el carácter de esa gente, que imbuido desde un inicio de la llamada "ética protestante" (la cual, en esencia, prometía la salvación del individuo que dedicaba su vida al trabajo duro y la vida frugal) sabían que si bien el éxito del país dependía de todos, su éxito personal y mediato dependía sólo de ellos mismos. 

Esta es una de las características más salientes del norteamericano: su fuerte individualismo, que no obstante no debe confundirse con el aislamiento, ya que es generalmente una persona sociable y que reconoce las ventajas del trabajo grupal. A pesar de que hoy en día las condiciones de vida son evidentemente distintas a las de la época de las colonias, generalmente actúan como si no lo fueran. 

Los héroes del pueblo norteamericano son hombres y mujeres que han triunfado por su propio esfuerzo contra los obstáculos más insuperables, un poco como los personajes interpretados por John Wayne: uno contra diez forajidos. 

En sus empresas comerciales, los individuos desean y necesitan destacarse de los demás a fin de triunfar. Y ésta es la forma en que el estadounidense se aproxima a la negociación: en forma independiente, con un gran deseo de demostrar su éxito ante los demás.


2. "Puedes llamarme John"

Como posiblemente el lector sospeche, el estadounidense evita la formalidad y el protocolo. Más aún, trata de familiarizarse con otras personas muy rápidamente. Quizá sus vestigios de "cowboy" continúan ejerciendo influencia. Estos últimos solían referirse al prójimo -amigo o extraño- como su "socio". 

Siguiendo este comportamiento, las más de las veces el norteamericano se referirá a la otra persona por su nombre de pila casi inmediatamente después de haberla conocido. Este comportamiento informal se trasluce también en el lenguaje, que emplea expresiones de uso común con frecuencia (aún en reuniones de tinte comercial), en la organización de esas mismas reuniones, en la forma de vestir -aspecto este último por el que son famosos en gran parte del mundo- y hasta en la de comer. Como regla, el lector no debería esperar que las negociaciones sigan una rutina establecida.


3. "¿Cuál es el objeto?"

El lector podrá encontrarse con esa pregunta (o preguntas similares) con bastante frecuencia. El norteamericano tiene tendencia a querer conocer los resultados rápidamente. Piensan lineal y lógicamente, y por consiguiente desean saber que es lo que la otra parte quiere decir. Se impacientan si presienten que se está perdiendo mucho tiempo hablando de otros asuntos. 

Los personajes de John Wayne eran hombres de pocas palabras, por lo que sabían cómo hacer para que cada una de ellas contara. Por ejemplo, si se está discutiendo acerca de una cláusula contractual, o un juicio, tienen la tendencia de querer conocer los hechos y el derecho relevantes, y nada más.


4. "Pondré mis cartas sobre la mesa"

El norteamericano cree que las negociaciones deberían idealmente fundarse en la confianza mutua. A fin de llegar a un buen resultado, cada persona debería compartir información libremente, no esconderla. 

La palabra clave en este contexto es "transparencia". Recordará el lector que John Wayne siempre llevaba sus revólveres colgados de sus pantalones. Por supuesto, no estoy sugiriendo ofrecerle a la otra parte toda la información relevante a nuestra posición. La idea es utilizar la información como una herramienta para mejorar el resultado de la negociación.

5. "No te quedes sentado, ¡dí algo!"

Notará el lector que mucha gente en los Estados Unidos se siente incómoda ante el silencio. Es que simplemente no les gusta que otra persona se quede mirándolos sin decir palabra. Necesitan saber que están siendo comprendidos y resultando convincentes. Si reciben el silencio como respuesta comenzarán a preguntarse si no han sido comprendidos correctamente. 

Por añadidura, estos silencios prolongan las negociaciones, que como vimos es otro aspecto no deseado.

6. "No tomaré un no como respuesta"

Otra de las características de los estadounidenses, como elegantemente suelen señalar los extranjeros, es su "persistencia". No les gusta que las negociaciones fracasen, se extiendan innecesariamente, o peor aún, resulten en un "no" o un "quizás". 

Cuando dicen "no" realmente lo piensan, pero la mayor parte de las veces, por supuesto, evitan llegar a ese extremo. Esto contrasta con el estilo de negociación imperante en determinados países latinoamericanos, con una tendencia a decir "sí" cuando en realidad se está pensando en un "no" o un "quizás". Si estos dos estilos se enfrentan, por lo tanto, existe el riesgo de que ocurran malentendidos, siempre que la respuesta afirmativa del negociador latinoamericano sea interpretada absoluta e inequívocamente como un "sí".


7. "La pelota se detiene aquí" (The buck stops here)

Esta expresión, cuya traducción al español no puede ser menos que inexacta, adornaba el escritorio del ex presidente Harry Truman, y básicamente significa que la persona que la pronuncia tiene autoridad para negociar. Este aspecto es muy importante para el norteamericano. 

Muchas veces esta autoridad residirá en los niveles medios de la gerencia de una empresa, aunque en los negocios más relevantes la "pelota" (esto es, la responsabilidad) generalmente se detendrá solamente en los niveles más altos de la organización. En el primer caso el ejecutivo norteamericano al frente de la negociación se sentirá desorientado si su par latinoamericano no cuenta con la misma autoridad. 

La misma desigualdad puede darse en el segundo caso, en aquellas situaciones en las que el "CEO" de la empresa latinoamericana requiera la ratificación de los accionistas de la misma, aprobación que no es requerida con tanta frecuencia en los Estados Unidos.


8. "Un trato es un trato"

El estadounidense espera que los acuerdos sean cumplidos al pie de la letra. Aún si una de las partes tiene un buen motivo para requerir un cambio, normalmente requieren que se sigan escrupulosamente los términos del contrato. Por otro lado, son poco proclives a mantenerse en una situación que consideren poco justa (aún mediando un contrato) por lo que es de esperar una actitud activa en lo que consideren la defensa de sus derechos.


9. "Lo que ves es lo que recibes"

Se ponen muy orgullosos cuando pueden prestar buenos productos y servicios en forma regular. Es por ello que desean que el cliente pueda ver esa calidad. En este sentido, al redactar un contrato desean especificar claramente cuales son los derechos y obligaciones de las partes. Si "un trato es un trato" y "lo que ves es lo que recibes" (sumado a otros motivos de tipo netamente legal) es de esperar como resultado que los contratos tengan una extensión considerable, al tratar minuciosamente de cubrir todas las situaciones posibles.


10. "Todos los hombres han sido creados iguales"

Esta frase, plasmada en la declaración de la independencia, en verdad no es patrimonio exclusivo de los Estados Unidos, encontrándose entre otros lugares y con algunas variaciones en las constituciones de algunos países latinoamericanos. Sin embargo, quizá una característica propia de ese país sea que la frase es utilizada para referirse principalmente a la igualdad de oportunidades, esto es, que cada cual tiene derecho a triunfar o fracasar en la vida sólo en función de sus propios méritos. 

Por otro lado, aquel que perdió acepta esa circunstancia, sabiendo que tendrá una oportunidad de recuperarse, y en algún momento ganar. En los negocios este principio se refleja en que la parte estadounidense tendrá expectativas de ser compensada en función de su buen desempeño, y soportar las consecuencias de un desempeño mediocre.


11. "Soy un ganador"

Los norteamericanos aman ganar en todo lo que hacen, considerando como "ganador" a aquél que se destaca del resto, anota más goles, lidera el equipo. A tal fin, el individuo se concentra en alcanzar resultados específicos establecidos de antemano como metas, y luego compara su desempeño frente a esos parámetros para determinar si "ganó". 

Históricamente, los Estados Unidos han sido considerados -por nacionales y extranjeros por igual- como el "país de las oportunidades". Y es que, al menos en el plano económico, el clima fue propicio para que personas con agallas tuvieran cierta confianza en triunfar en sus empresas personales, como lo demuestran innumerables ejemplos (y periódicamente se encarga de reafirmarlo la industria fílmica).


12. "El pescado era así de grande".

No hace falta conocer a un norteamericano por mucho tiempo para darse cuenta de que existe una tendencia a la exageración al referirse a cuestiones locales, producto de un quizá exacerbado nacionalismo. En las negociaciones, es aconsejable que la contraparte sepa diferenciar esas afirmaciones de la realidad, concentrándose sólo en aquellos datos que sean verificables.


13. "¡Fuera de mi camino! Aquí vengo yo"

No es poco común encontrarse en los Estados Unidos con profesionales (especialmente abogados) agresivos y de pocos modales, que buscan permanentemente la confrontación y harán casi cualquier cosa por ganar. No en vano la opinión pública acerca de su ética profesional es tan baja. 

Si bien estos son casos extremos (y se encuentran en su mayoría en ciudades más o menos definidas) entiendo que en general algunas de esas características son más predominantes en los Estados Unidos que en otros países.


14. "¡Adelante!"

Los norteamericanos tienden a tomar riesgos, particularmente si las potenciales ganancias pueden ser grandes. El héroe interpretado por John Wayne siempre estaba dispuesto a arriesgarse, a probar algo nuevo. Si triunfa, se aplaude su osadía; si fracasa, admiramos su coraje. 

Esta tendencia se da en forma opuesta en algunos países latinoamericanos, a pesar de operarse algunas veces en situaciones de incertidumbre de tipo económica o política. Un amigo mexicano ensayó como explicación de esta situación el hecho de que, mientras en los Estados Unidos la persona de clase media que pierde su fortuna afecta solamente a sí mismo y su familia directa, en México su debacle financiera puede afectar a una generación entera de miembros de la familia que han planificado sus futuros dependiendo de la empresa y/o fortuna familiar.


E. EFECTOS DEL ENTORNO CULTURAL EN LAS NEGOCIACIONES

Regresemos ahora al examen propuesto en el Anexo A. 

¿Cuáles son las respuestas correctas? 

En mi opinión, el estilo negociador en los Estados Unidos es casi siempre opuesto al que se verifica en varios países latinoamericanos. 

El objetivo principal de la negociación es culminar en un contrato, como documento que plasma los puntos acordados por las partes. Establecer una relación comercial y/o personal entre las partes no figura en la agenda de prioridades, más allá que ésta surja de la interacción de las partes como consecuencia del contrato. 

La actitud negociadora concibe generalmente un ganador y un perdedor, y no un resultado en donde las dos partes salgan ganando; lo curioso es que esta actitud persiste aún cuando la otra parte piense lo mismo, u objetivamente el contrato reporte beneficios similares a ambas partes. 

El estilo personal es informal, frente al mayor formalismo encontrado en los demás países. La forma de comunicación tiende a ser directa, por lo que el negociador norteamericano destina gran parte de su tiempo a interpretar lo implícito de la conversación al negociar con sus pares latinos. 

También son más sensibles al transcurso del tiempo, y están constantemente fijando plazos para las distintas etapas de un proyecto, aunque hay que reconocer que este factor también presenta grandes variaciones entre los diversos países latinoamericanos, o mismo entre distintas ciudades de un mismo país. 

El emocionalismo del negociador es bajo internamente, aunque se manifieste con más vehemencia hacia afuera. 

Los contratos tienden a ser exhaustivos, pretendiéndose abarcar la mayor cantidad de situaciones posibles en vez de sentar principios generales que sean completados con las leyes y demás fuentes de derecho aplicables (quizá esta diferencia provenga de características propias de los sistemas basados en el common law frente a aquellos derivados del derecho romano). 

Aunque al igual que en los países latinoamericanos es probable que designen a un jefe de la negociación, quizás este último no requiera tanto del consenso del grupo en la toma de decisiones. Recuerden la frase, "La pelota se detiene aquí". 

Finalmente, entiendo que en líneas generales los norteamericanos son más arriesgados en sus decisiones comerciales: de haber alguna posibilidad de éxito se escuchará con más frecuencia decir "adelante" que "cuidado".

Teniendo en consideración estas diferencias, he listado en el Anexo B doce reglas que pueden resultar útiles para optimizar los resultados de las negociaciones con estadounidenses. 

En primer lugar, mostrar confianza en el proyecto. Recuerden que admiran a las personas que saben lo que quieren. 

Segundo, traten de sentirse cómodos con su informalidad o ignorancia de las convenciones. 

Tercero, ignoren su "falta de tacto" al hablar. Ofendiéndose solo se distraerán del objetivo principal. Recuerden que si bien los norteamericanos no empiezan las negociaciones inmediatamente sino luego de conocer a su interlocutor, ese interés se ciñe generalmente a aspectos relacionados con el negocio del caso. Con un poco de paciencia, es posible lograr el tipo de relación deseada. 

Cuarto, usen el silencio como herramienta de negociación. El mantenerse en silencio por un breve lapso de tiempo, exteriorizando preocupación o incertidumbre, puede conseguir concesiones impensadas. 

Quinto, clarifiquen los motivos por los que se experimentarán importantes retrasos. Conocemos el caso de una empresa norteamericana que casi terminó las negociaciones al pensar que su contraparte latinoamericana había perdido interés; el presidente de esta última sólo había dicho que tenía que ir a la fiesta de cumpleaños de su hija. 

Sexto, no dejen que los precipiten en la toma de decisiones. Si, en cambio, actúan a un ritmo uniforme, la parte estadounidense estará satisfecha y ustedes menos propensos a tomar decisiones de las que más tarde puedan arrepentirse. 

Séptimo, demuestren independencia y autonomía, y disminuyan la importancia de obtener posterior aprobación de las decisiones. 

Octavo, sean consistentes. En la mente del negociador norteamericano las negociaciones deben avanzar paso por paso hasta llegar a su conclusión lógica. En consecuencia, son mal vistos los cambios de posición de último minuto. 

Noveno, ignoren las exageraciones y busquen solo resultados o información verificable. 

Décimo, concéntrense en los resultados que desean alcanzar, ya que eso es lo que su contraparte estará haciendo, y obviamente de esta manera las posibilidades de llegar a un resultado satisfactorio serán mayores. 

Undécimo, estén dispuestos a intercambiar información, aún en caso de ocultar información vital para vuestra posición. Al actuar de este manera, estarán demostrando vuestra buena fe y se ganarán la confianza de la otra parte. 

Finalmente, hablen con la persona encargada de tomar las decisiones, a cuyo fin es importante asegurarse su identidad de antemano.

ANEXO A
INFLUENCIA DEL ENTORNO CULTURAL
EN LAS NEGOCIACIONES
1) Objetivo a conseguir por el negociador Contrato Relación
2) Actitud ante la negociación Ganador/Perdedor Todos ganan
3) Estilo personal Formal Informal
4) Comunicación Directa Indirecta
5) Sensibilidad al uso del tiempo Alta Baja
6) Emocionalidad Alta Baja
7) Tipo de acuerdo buscado General Específico
8) Organización del equipo Líder Consenso
9) Propensión a la toma de riesgos Alta Baja

ANEXO B
REGLAS PARA MEJORAR
EL RESULTADO DE LAS NEGOCIACIONES
1) Mostrar confianza en el proyecto
2) Adaptarse a la informalidad
3) Ignorar la descortesía
4) Utilizar el silencio como herramienta
5) Aclarar los motivos de las demoras
6) No permitir ser influido por la contraparte con relación al momento para tomar las decisiones
7) Demostrar independencia y autonomía
8) Evidenciar un comportamiento consistente
9) Ignorar las exageraciones de la otra parte
10) Concentrarse en la meta a alcanzar
11) Intercambiar información
12) Identificar con anticipación la persona encargada de la toma de decisiones