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A. INTRODUCCIÓN
Pocos individuos se mantienen tanto en la memoria del pueblo
norteamericano como el actor John Wayne. Y es que, más allá de sus
condiciones actorales, los personajes de ficción que interpretó,
con su porte, coraje y determinación tan particulares, se
convirtieron, en forma consciente o no, en un símbolo y guía para
generaciones de estadounidenses.
Casi todos los países cuentan con figuras que revelan las características
esenciales de su gente. Al servir de referencia para destacar sus
diferencias, por lo tanto, las mismas pueden ayudar en el estudio
del comportamiento de las partes en negociaciones
interculturales.
El proceso lógico a seguir en dicho estudio debería a mi criterio
seguir las siguientes pautas:
1) el proceso de negociación en sí, y la importancia que el
entorno cultural de la otra parte adquiere en el mismo,
2) las diferencias históricas y sociales que influyen en esa
cultura;
3) la identificación de las principales diferencias culturales,
y
4) cómo utilizar esa información para mejorar los resultados de
una negociación.
Mi intención, como lo sugiere el título, es describir a John
Wayne. Queda en el lector la tarea de contrastarlo con su personaje
de elección.
B. EL PROCESO DE NEGOCIACIÓN
Detengámonos un minuto en la típica negociación entre
representantes de una empresa estadounidense y sus pares
latinoamericanos.
¿Cuánto tiempo invierte cada una de las partes en reflexionar
sobre el proceso de negociación? ¿Qué aspectos son pasados por
alto?
Durante una negociación, cada participante debería focalizar su
atención en los siguientes puntos:
1. ¿Qué estoy haciendo y diciendo?
2. ¿Cómo está interpretando la otra persona lo que estoy haciendo
y diciendo?
3. ¿Qué es lo que la otra persona está haciendo y diciendo?
4. ¿Cómo debo interpretar lo que la otra persona está haciendo y
diciendo?
Examinemos el tercer y cuarto aspecto. La única forma de apreciar
el impacto del entorno cultural en el estilo de negociación es
entendiendo e interpretando efectivamente lo que la otra parte está
haciendo y diciendo. Y solamente así estaremos en condiciones de
negociar eficazmente.
¿Qué es la "cultura"? A los fines de este artículo, el
término abarca las creencias, patrones de conducta, valores e
ideologías de una sociedad determinada. Puede definirse también
como la historia, lenguaje, costumbres, organización política,
religión y leyes de una comunidad.
Si queremos ser buenos negociadores, por lo tanto, debemos estudiar
esas áreas -como así también otras como el arte, literatura o música-
y, lo que es más importante, cómo y cuando usar dichos
conocimientos. Es importante recordar, sin embargo, que el término
"cultura" define a un grupo, cuyas características podrán
o no coincidir con las de los integrantes del subgrupo determinado
de donde proviene nuestra contraparte en la negociación.
Es por ello que sólo podemos hablar de aquellos aspectos
prevalecientes de una cultura, y de su influencia en la negociación.
Esta advertencia adquiere especial relevancia en los Estados Unidos,
en donde a pesar de existir un comportamiento de alguna manera
verificable en la mayoría de la población existen notables
diferencias en las costumbres de individuos determinados, al estar
influidas por factores como la religión, raza, sexo o ubicación
geográfica.
En consecuencia, no resulta aconsejable adoptar como regla, por
ejemplo, que el negociador estadounidense pensará como lo haría
John Wayne sólo por provenir de los Estados Unidos, como tampoco lo
sería suponer que su contraparte responderá obedeciendo un patrón
de conducta "latinoamericano" (si es que éste existe) sin
antes apreciar las diferencias culturales entre los distintos países
de la región, e incluso entre distintas ciudades de un mismo país.
Mas aún, debe tenerse en cuenta que muchas de las características
señaladas en este artículo son más propias del hombre
norteamericano, dato relevante si se considera el creciente
porcentaje de mujeres que ocupan cargos ejecutivos en la comunidad
de negocios y el gobierno.
C. PRUEBA PARA ENTENDER LAS DIFERENCIAS CULTURALES EN
NEGOCIACIONES CON ESTADOUNIDENSES
A esta altura del artículo resulta útil que el lector
compruebe sus conocimientos o impresiones sobre determinados
aspectos de la cultura estadounidense.
A tal fin sugiero revisar el Anexo A, que incluye diez formas en que
aspectos culturales pueden influir en las negociaciones. El mismo ha
sido adaptado de un libro escrito por Jeswald Salacuse, decano y
profesor de derecho internacional de la Universidad de Tufts.
¿Cómo creen que un estadounidense negociaría en cada uno de esos
supuestos?
Por ejemplo, ¿cuál es el objetivo que el negociador
desea conseguir? ¿Es éste conseguir un contrato o, más allá de
eso, entablar una relación entre las partes?
¿Se interpreta la
negociación como una situación en la que las dos partes ganan, o sólo
una de ellas?
¿Tienen los estadounidenses un estilo formal o
informal de negociación? ¿Se comunican en forma directa y frontal
o, por el contrario, debe analizarse el contexto de la negociación
para determinar sus intenciones?
¿Son sensibles al uso del tiempo?
(y particularmente, ¿puede considerarse la rapidez en las
negociaciones un asunto de gran o poca importancia para ellos?)
¿Son
"emocionales" en su estilo de negociación?
¿Tratan de
conseguir un contrato redactado en líneas generales o, por el
contrario, buscan que el mismo sea lo más detallado posible?
¿Se
tiende a designar un "jefe" de negociación o se actúa en
base al consenso del grupo?
Finalmente, ¿son propensos a tomar
riesgos, o bien buscan seguridad en las transacciones?
D. CIERTOS ASPECTOS CULTURALES PREVALECIENTES EN LOS ESTADOS
UNIDOS
Del examen de mi propio estilo de negociación, el de mis
colegas estadounidenses y de trabajos de distinguidos académicos
como los profesores Salacuse y Ray Herberger, he desarrollado una
lista de expresiones verbales que, como manifestaciones de la
cultura norteamericana (con las restricciones que señalé
anteriormente) pueden afectar las negociaciones con nacionales de
ese país. Algunas de estas expresiones pueden resultar familiares
al lector, toda vez que resultan evidentes en el "cowboy"
muchas veces personificado por John Wayne en sus películas.
Otras
quizás no tanto.
1. "Lo puedo hacer por mi cuenta"
El estadounidense ama la independencia, autonomía y confianza
en sí mismo.
Quizás estas características han sido transmitidas
por sus antepasados. Estos primeros colonizadores, a partir de su
inicial establecimiento en el estado de New England, trataron de
romper lazos con su país de origen, y si bien utilizaron
necesariamente elementos de esa cultura, les dieron su propia forma.
Al mismo tiempo, la inmensidad del nuevo territorio, con sus enormes
pero superables obstáculos, de alguna manera templó el carácter
de esa gente, que imbuido desde un inicio de la llamada "ética
protestante" (la cual, en esencia, prometía la salvación del
individuo que dedicaba su vida al trabajo duro y la vida frugal) sabían
que si bien el éxito del país dependía de todos, su éxito
personal y mediato dependía sólo de ellos mismos.
Esta es una de
las características más salientes del norteamericano: su fuerte
individualismo, que no obstante no debe confundirse con el
aislamiento, ya que es generalmente una persona sociable y que
reconoce las ventajas del trabajo grupal. A pesar de que hoy en día
las condiciones de vida son evidentemente distintas a las de la época
de las colonias, generalmente actúan como si no lo fueran.
Los héroes
del pueblo norteamericano son hombres y mujeres que han triunfado
por su propio esfuerzo contra los obstáculos más insuperables, un
poco como los personajes interpretados por John Wayne: uno contra
diez forajidos.
En sus empresas comerciales, los individuos desean y
necesitan destacarse de los demás a fin de triunfar. Y ésta es la
forma en que el estadounidense se aproxima a la negociación: en
forma independiente, con un gran deseo de demostrar su éxito ante
los demás.
2. "Puedes llamarme John"
Como posiblemente el lector sospeche, el estadounidense evita la
formalidad y el protocolo. Más aún, trata de familiarizarse con
otras personas muy rápidamente. Quizá sus vestigios de
"cowboy" continúan ejerciendo influencia. Estos últimos
solían referirse al prójimo -amigo o extraño- como su
"socio".
Siguiendo este comportamiento, las más de las
veces el norteamericano se referirá a la otra persona por su nombre
de pila casi inmediatamente después de haberla conocido. Este
comportamiento informal se trasluce también en el lenguaje, que
emplea expresiones de uso común con frecuencia (aún en reuniones
de tinte comercial), en la organización de esas mismas reuniones,
en la forma de vestir -aspecto este último por el que son famosos
en gran parte del mundo- y hasta en la de comer. Como regla, el
lector no debería esperar que las negociaciones sigan una rutina
establecida.
3. "¿Cuál es el objeto?"
El lector podrá encontrarse con esa pregunta (o preguntas
similares) con bastante frecuencia. El norteamericano tiene
tendencia a querer conocer los resultados rápidamente. Piensan
lineal y lógicamente, y por consiguiente desean saber que es lo que
la otra parte quiere decir. Se impacientan si presienten que se está
perdiendo mucho tiempo hablando de otros asuntos.
Los personajes de
John Wayne eran hombres de pocas palabras, por lo que sabían cómo
hacer para que cada una de ellas contara. Por ejemplo, si se está
discutiendo acerca de una cláusula contractual, o un juicio, tienen
la tendencia de querer conocer los hechos y el derecho relevantes, y
nada más.
4. "Pondré mis cartas sobre la mesa"
El norteamericano cree que las negociaciones deberían
idealmente fundarse en la confianza mutua. A fin de llegar a un buen
resultado, cada persona debería compartir información libremente,
no esconderla.
La palabra clave en este contexto es
"transparencia". Recordará el lector que John Wayne
siempre llevaba sus revólveres colgados de sus pantalones. Por
supuesto, no estoy sugiriendo ofrecerle a la otra parte toda la
información relevante a nuestra posición. La idea es utilizar la
información como una herramienta para mejorar el resultado de la
negociación.
5. "No te quedes sentado, ¡dí algo!"
Notará el lector que mucha gente en los Estados Unidos se
siente incómoda ante el silencio. Es que simplemente no les gusta
que otra persona se quede mirándolos sin decir palabra. Necesitan
saber que están siendo comprendidos y resultando convincentes. Si
reciben el silencio como respuesta comenzarán a preguntarse si no
han sido comprendidos correctamente.
Por añadidura, estos silencios
prolongan las negociaciones, que como vimos es otro aspecto no
deseado.
6. "No tomaré un no como respuesta"
Otra de las características de los estadounidenses, como
elegantemente suelen señalar los extranjeros, es su
"persistencia". No les gusta que las negociaciones
fracasen, se extiendan innecesariamente, o peor aún, resulten en un
"no" o un "quizás".
Cuando dicen "no"
realmente lo piensan, pero la mayor parte de las veces, por
supuesto, evitan llegar a ese extremo. Esto contrasta con el estilo
de negociación imperante en determinados países latinoamericanos,
con una tendencia a decir "sí" cuando en realidad se está
pensando en un "no" o un "quizás". Si estos dos
estilos se enfrentan, por lo tanto, existe el riesgo de que ocurran
malentendidos, siempre que la respuesta afirmativa del negociador
latinoamericano sea interpretada absoluta e inequívocamente como un
"sí".
7. "La pelota se detiene aquí" (The buck
stops here)
Esta expresión, cuya traducción al español no puede ser
menos que inexacta, adornaba el escritorio del ex presidente Harry
Truman, y básicamente significa que la persona que la pronuncia
tiene autoridad para negociar. Este aspecto es muy importante para
el norteamericano.
Muchas veces esta autoridad residirá en los
niveles medios de la gerencia de una empresa, aunque en los negocios
más relevantes la "pelota" (esto es, la responsabilidad)
generalmente se detendrá solamente en los niveles más altos de la
organización. En el primer caso el ejecutivo norteamericano al
frente de la negociación se sentirá desorientado si su par
latinoamericano no cuenta con la misma autoridad.
La misma
desigualdad puede darse en el segundo caso, en aquellas situaciones
en las que el "CEO" de la empresa latinoamericana requiera
la ratificación de los accionistas de la misma, aprobación que no
es requerida con tanta frecuencia en los Estados Unidos.
8. "Un trato es un trato"
El estadounidense espera que los acuerdos sean cumplidos al pie
de la letra. Aún si una de las partes tiene un buen motivo para
requerir un cambio, normalmente requieren que se sigan
escrupulosamente los términos del contrato. Por otro lado, son poco
proclives a mantenerse en una situación que consideren poco justa
(aún mediando un contrato) por lo que es de esperar una actitud
activa en lo que consideren la defensa de sus derechos.
9. "Lo que ves es lo que recibes"
Se ponen muy orgullosos cuando pueden prestar buenos productos y
servicios en forma regular. Es por ello que desean que el cliente
pueda ver esa calidad. En este sentido, al redactar un
contrato desean especificar claramente cuales son los derechos y
obligaciones de las partes. Si "un trato es un trato" y
"lo que ves es lo que recibes" (sumado a otros motivos de
tipo netamente legal) es de esperar como resultado que los contratos
tengan una extensión considerable, al tratar minuciosamente de
cubrir todas las situaciones posibles.
10. "Todos los hombres han sido creados iguales"
Esta frase, plasmada en la declaración de la independencia, en
verdad no es patrimonio exclusivo de los Estados Unidos, encontrándose
entre otros lugares y con algunas variaciones en las constituciones
de algunos países latinoamericanos. Sin embargo, quizá una
característica propia de ese país sea que la frase es utilizada
para referirse principalmente a la igualdad de oportunidades, esto
es, que cada cual tiene derecho a triunfar o fracasar en la vida sólo
en función de sus propios méritos.
Por otro lado, aquel que perdió
acepta esa circunstancia, sabiendo que tendrá una oportunidad de
recuperarse, y en algún momento ganar. En los negocios este
principio se refleja en que la parte estadounidense tendrá
expectativas de ser compensada en función de su buen desempeño, y
soportar las consecuencias de un desempeño mediocre.
11. "Soy un ganador"
Los norteamericanos aman ganar en todo lo que hacen,
considerando como "ganador" a aquél que se destaca del
resto, anota más goles, lidera el equipo. A tal fin, el individuo
se concentra en alcanzar resultados específicos establecidos de
antemano como metas, y luego compara su desempeño frente a esos parámetros
para determinar si "ganó".
Históricamente, los Estados
Unidos han sido considerados -por nacionales y extranjeros por
igual- como el "país de las oportunidades". Y es que, al
menos en el plano económico, el clima fue propicio para que
personas con agallas tuvieran cierta confianza en triunfar en sus
empresas personales, como lo demuestran innumerables ejemplos (y
periódicamente se encarga de reafirmarlo la industria fílmica).
12. "El pescado era así de grande".
No hace falta conocer a un norteamericano por mucho tiempo para
darse cuenta de que existe una tendencia a la exageración al
referirse a cuestiones locales, producto de un quizá exacerbado
nacionalismo. En las negociaciones, es aconsejable que la
contraparte sepa diferenciar esas afirmaciones de la realidad,
concentrándose sólo en aquellos datos que sean verificables.
13. "¡Fuera de mi camino! Aquí vengo yo"
No es poco común encontrarse en los Estados Unidos con
profesionales (especialmente abogados) agresivos y de pocos modales,
que buscan permanentemente la confrontación y harán casi cualquier
cosa por ganar. No en vano la opinión pública acerca de su ética
profesional es tan baja.
Si bien estos son casos extremos (y se
encuentran en su mayoría en ciudades más o menos definidas)
entiendo que en general algunas de esas características son más
predominantes en los Estados Unidos que en otros países.
14. "¡Adelante!"
Los norteamericanos tienden a tomar riesgos, particularmente si
las potenciales ganancias pueden ser grandes. El héroe interpretado
por John Wayne siempre estaba dispuesto a arriesgarse, a probar algo
nuevo. Si triunfa, se aplaude su osadía; si fracasa, admiramos su
coraje.
Esta tendencia se da en forma opuesta en algunos países
latinoamericanos, a pesar de operarse algunas veces en situaciones
de incertidumbre de tipo económica o política. Un amigo mexicano
ensayó como explicación de esta situación el hecho de que,
mientras en los Estados Unidos la persona de clase media que pierde
su fortuna afecta solamente a sí mismo y su familia directa, en México
su debacle financiera puede afectar a una generación entera de
miembros de la familia que han planificado sus futuros dependiendo
de la empresa y/o fortuna familiar.
E. EFECTOS DEL ENTORNO CULTURAL EN LAS NEGOCIACIONES
Regresemos ahora al examen propuesto en el Anexo A.
¿Cuáles
son las respuestas correctas?
En mi opinión, el estilo negociador
en los Estados Unidos es casi siempre opuesto al que se verifica en
varios países latinoamericanos.
El objetivo principal de la
negociación es culminar en un contrato, como documento que plasma
los puntos acordados por las partes. Establecer una relación
comercial y/o personal entre las partes no figura en la agenda de
prioridades, más allá que ésta surja de la interacción de las
partes como consecuencia del contrato.
La actitud negociadora
concibe generalmente un ganador y un perdedor, y no un resultado en
donde las dos partes salgan ganando; lo curioso es que esta actitud
persiste aún cuando la otra parte piense lo mismo, u objetivamente
el contrato reporte beneficios similares a ambas partes.
El estilo
personal es informal, frente al mayor formalismo encontrado en los
demás países. La forma de comunicación tiende a ser directa, por
lo que el negociador norteamericano destina gran parte de su tiempo
a interpretar lo implícito de la conversación al negociar
con sus pares latinos.
También son más sensibles al transcurso del
tiempo, y están constantemente fijando plazos para las distintas
etapas de un proyecto, aunque hay que reconocer que este factor
también presenta grandes variaciones entre los diversos países
latinoamericanos, o mismo entre distintas ciudades de un mismo país.
El emocionalismo del negociador es bajo internamente, aunque se
manifieste con más vehemencia hacia afuera.
Los contratos tienden a
ser exhaustivos, pretendiéndose abarcar la mayor cantidad de
situaciones posibles en vez de sentar principios generales que sean
completados con las leyes y demás fuentes de derecho aplicables
(quizá esta diferencia provenga de características propias de los
sistemas basados en el common law frente a aquellos derivados
del derecho romano).
Aunque al igual que en los países
latinoamericanos es probable que designen a un jefe de la negociación,
quizás este último no requiera tanto del consenso del grupo en la
toma de decisiones. Recuerden la frase, "La pelota se detiene
aquí".
Finalmente, entiendo que en líneas generales los
norteamericanos son más arriesgados en sus decisiones comerciales:
de haber alguna posibilidad de éxito se escuchará con más
frecuencia decir "adelante" que "cuidado".
Teniendo en consideración estas diferencias, he listado en el Anexo
B doce reglas que pueden resultar útiles para optimizar los
resultados de las negociaciones con estadounidenses.
En primer
lugar, mostrar confianza en el proyecto. Recuerden que admiran a las
personas que saben lo que quieren.
Segundo, traten de sentirse cómodos
con su informalidad o ignorancia de las convenciones.
Tercero,
ignoren su "falta de tacto" al hablar. Ofendiéndose solo
se distraerán del objetivo principal. Recuerden que si bien los
norteamericanos no empiezan las negociaciones inmediatamente sino
luego de conocer a su interlocutor, ese interés se ciñe
generalmente a aspectos relacionados con el negocio del caso. Con un
poco de paciencia, es posible lograr el tipo de relación deseada.
Cuarto, usen el silencio como herramienta de negociación. El
mantenerse en silencio por un breve lapso de tiempo, exteriorizando
preocupación o incertidumbre, puede conseguir concesiones
impensadas.
Quinto, clarifiquen los motivos por los que se
experimentarán importantes retrasos. Conocemos el caso de una
empresa norteamericana que casi terminó las negociaciones al pensar
que su contraparte latinoamericana había perdido interés; el
presidente de esta última sólo había dicho que tenía que ir a la
fiesta de cumpleaños de su hija.
Sexto, no dejen que los precipiten
en la toma de decisiones. Si, en cambio, actúan a un ritmo
uniforme, la parte estadounidense estará satisfecha y ustedes menos
propensos a tomar decisiones de las que más tarde puedan
arrepentirse.
Séptimo, demuestren independencia y autonomía, y
disminuyan la importancia de obtener posterior aprobación de las
decisiones.
Octavo, sean consistentes. En la mente del negociador
norteamericano las negociaciones deben avanzar paso por paso hasta
llegar a su conclusión lógica. En consecuencia, son mal vistos los
cambios de posición de último minuto.
Noveno, ignoren las
exageraciones y busquen solo resultados o información verificable.
Décimo, concéntrense en los resultados que desean alcanzar, ya que
eso es lo que su contraparte estará haciendo, y obviamente de esta
manera las posibilidades de llegar a un resultado satisfactorio serán
mayores.
Undécimo, estén dispuestos a intercambiar información, aún
en caso de ocultar información vital para vuestra posición. Al
actuar de este manera, estarán demostrando vuestra buena fe y se
ganarán la confianza de la otra parte.
Finalmente, hablen con la
persona encargada de tomar las decisiones, a cuyo fin es importante
asegurarse su identidad de antemano.
ANEXO A
INFLUENCIA DEL ENTORNO CULTURAL
EN LAS NEGOCIACIONES
1) Objetivo a conseguir por el negociador Contrato Relación
2) Actitud ante la negociación Ganador/Perdedor Todos ganan
3) Estilo personal Formal Informal
4) Comunicación Directa Indirecta
5) Sensibilidad al uso del tiempo Alta Baja
6) Emocionalidad Alta Baja
7) Tipo de acuerdo buscado General Específico
8) Organización del equipo Líder Consenso
9) Propensión a la toma de riesgos Alta Baja
ANEXO B
REGLAS PARA MEJORAR
EL RESULTADO DE LAS NEGOCIACIONES
1) Mostrar confianza en el proyecto
2) Adaptarse a la informalidad
3) Ignorar la descortesía
4) Utilizar el silencio como herramienta
5) Aclarar los motivos de las demoras
6) No permitir ser influido por la contraparte con relación al
momento para tomar las decisiones
7) Demostrar independencia y autonomía
8) Evidenciar un comportamiento consistente
9) Ignorar las exageraciones de la otra parte
10) Concentrarse en la meta a alcanzar
11) Intercambiar información
12) Identificar con anticipación la persona encargada de la toma de
decisiones
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