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Publicidad Emocional

Estrategias creativas para conquistar
al público mediante vínculos emocionales


Por Belén López Vázquez*


Fragmento extractado del libro
    Publicidad Emocional. Estrategias creativas


Los consumidores encuentran que el mercado les
satura con miles de productos similares, mientras ellos
quieren que las marcas les proporcionen cosas
especiales, mágicas, ilusionantes.

La fidelización se consigue hoy por la vía emocional,
por lo que las marcas deben estar llenas de vida,
sentido y contenido para el consumidor.



La diferenciación se busca a través de los sentimientos, es decir, se deben lograr conexiones que hagan sentir cuál es la marca de confianza, la que merece ser elegida por los valores que genera en el público. En realidad, la marca debe enamorar a los consumidores, al tiempo que inspira y participa de sus emociones más profundas. Ésta debe ser incorporada en la vida del consumidor como algo imprescindible, de modo que, cuando repase los momentos importantes, las firmas estén presentes en sus recuerdos y despierte sentimientos profundos de pertenencia. Las emociones son entonces la preocupación de las empresas y se hacen preguntas como:

 

¿Qué necesidades podemos cubrir con productos?

¿Qué nuevas necesidades podemos crear en los consumidores?

¿Cómo podemos lograr vínculos afectivos?

 

Éstas son cuestiones a indagar susceptibles de proporcionar ventajas competitivas. Así, los esfuerzos del marketing van en esta línea con el objetivo de explorar nuevas vías para persuadir a los individuos. Y encontramos que las marcas necesitan definir nuevos espacios en ese proceso que estamos describiendo, ya que los consumidores desean productos mágicos y sugerentes en sus vidas. Debemos conocer al público para saber cómo satisfacer sus anhelos internos con nuevos productos en una relación y simbiosis que puede durar eternamente, ya que las necesidades que cubre el consumo no se sacian nunca del todo; es decir, las necesidades simbólicas tienen siempre un espacio donde habitar. En este sentido, cuanto más compulsivos sean los individuos en sus compras, más emocionales pueden ser los mensajes comerciales.  


Las marcas inundan todos nuestros espacios y lo hacen dotando su comunicación de belleza, sensualidad y diversión, para seducir a través de impactantes historias que llamen la atención de los espectadores. Así, cuando alguien coge su coche, aunque sea de modo inconsciente, debe sentir que le invita a soñar con sus vacaciones y la felicidad familiar cuando sale de excursión con los suyos. Tengamos en cuenta que el tiempo de ocio tiene cada día más valor y las alternativas para disfrutarlo se multiplican, por lo que las marcas ofrecen muchas opciones de disfrute para todos los públicos. En este sentido, deberíamos analizar el mundo que nos rodea desde la perspectiva de la humanización de los objetos de consumo.  


Ya hemos señalado que los productos cumplen una función simbólica y todas sus características visibles deben comunicar en una misma dirección, es decir, a través del diseño, color y tamaño, entre otros. Es lo que persiguen también los arquitectos en la construcción de edificios representativos, lo que les convierte en nuevos generadores de emociones de las ciudades del siglo XXI, ya que buscan la integración arquitectónica en el espacio y la comunicación emocional con los visitantes. Estamos ante el poder transformador de un entorno, donde los edificios tienen la capacidad de convertir ciudades en lugares de encuentro para ciudadanos de todo el mundo. Un ejemplo espectacular que aúna arte y sensaciones unidos en un lugar emblemático es la bodega de Marqués de Riscal en La Rioja , edificio que contiene un museo del vino y cuenta también con un lujoso hotel, restaurante y spa que forma parte del proyecto denominado La ciudad del vino, donde las formas arquitectónicas se funden armónicamente con el espacio natural.  

 

Los insights del consumidor

 

 Los objetos de consumo contienen un universo de sensaciones dispuestas a ser exploradas para ser comunicadas y el mundo de los sentidos ofrece ilimitadas posibilidades creativas. Estamos ante los insights del consumidor y éste es el territorio a definir por las marcas. Para hablar de insights tenemos que pensar en necesidades, expectativas, frustraciones, que la publicidad canaliza en productos y marcas para generar satisfacciones racionales y emocionales a nivel consciente e inconsciente, donde las firmas deben ser como ese mago que es capaz de convertir los sueños en realidad.


Insight es un concepto nuevo que se relaciona con la publicidad emocional y que ha revolucionado las técnicas para conocer al consumidor de manera profunda. Éstas son algunas definiciones:


Término que los publicitarios de todo el mundo suelen utilizar en lengua inglesa para designar cualquier verdad sobre el consumidor cuya inclusión en un mensaje publicitario hace que éste gane en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasión a ojos de dicho consumidor[1]. Para la agencia Leo Burnett son las percepciones, imágenes, experiencias y verdades subjetivas que el consumidor tiene asociadas con un tipo de producto, con una marca en concreto o con su situación de consumo. Son una mezcla de componentes racionales e inconscientes, reales e imaginados, vividos y proyectados, que suelen estar fuertemente enraizados en los componentes afectivos del consumidor.


Cuando hablamos de proyecciones, nos referimos a aspectos psicológicos latentes que se desean activar a través de los mensajes; se trata de despertar los sentimientos del consumidor con un producto o marca, por lo que es básico conocer qué elementos internos se pueden estimular para lograr una actitud adecuada que se traslade a la marca. Por lo que hemos visto en los últimos años, trabajar los insights ha dado lugar a grandes creatividades publicitarias en todos los sectores: automóviles, telefonía, bebidas refrescantes, perfumes o moda. Uno de los anuncios más premiados es la magnífica campaña de BMW, La mano,  excelente ejemplo de imágenes que evocan las más diversas sensaciones al volante. Hoy en día, no tenemos más que echar un vistazo para ver cómo han proliferado las propuestas de mensajes a través de claves emocionales que apelan a sensaciones de toda índole, caso de la campaña del nuevo Volkswagen Passat. “¿Cuánto tiempo hace que no sentías?” Este anuncio evoca la sensualidad del público a través de una música integrada con las sensaciones táctiles, al recorrer los cuerpos de manera sinuosa, que se traslada a las emociones que  provoca el coche en la carretera.


Para encontrar insights debemos conocer cómo se relaciona el consumidor con el producto, qué le ofrece, cuándo y para qué lo utiliza, etc. Por lo tanto, es fundamental conocer ampliamente a nuestro público objetivo para saber por qué compra, por lo que son fundamentales las herramientas de investigación y en ese proceso van apareciendo las motivaciones y los insights que le mueven de manera inconsciente hacia el producto. Así, ante la compra de vivienda, los diversos públicos tienen motivaciones bien distintas: debemos saber qué impulsa  a los jóvenes a adquirir una vivienda, cómo se enfrentan a su primera compra, con qué ideas se plantean dar ese paso. De ahí surgirán insights como es el ansia de libertad, la ilusión por empezar una vida en pareja, el deseo de decorar a su gusto, y otros. Estos insights de los jóvenes serán diferentes de quienes compran una segunda residencia, o de aquéllos que compran para especular.[2] Los insights son, en definitiva, verdades sobre el consumidor, caso del anuncio de Ikea que apela a la importancia del hogar, entendido como la combinación de familia y vivienda, aspecto primordial para el público. Hablamos de la campaña “Bienvenido a la República Independiente de tu casa”.  


En la actualidad, explorar nuevos insights es fundamental para alcanzar al consumidor con los productos, de modo que hoy en día ya se habla más de clientes que de productos. Ésta es una de las conclusiones de expertos de prestigio internacional, como son Kotler, Rogers, Knutsen y Jones, que se reunieron en torno a una mesa redonda donde Martha Rogers señaló que: "Las empresas sólo tienen una fuente de ingresos: los clientes; sólo cuando se entienda el valor de los clientes se podrá cambiar la realidad de las empresas". Knutsen afirma que: "Tenemos que pensar en las necesidades de los consumidores, y ésta es la tarea más importante del marketing". Para mantenerse al nivel de la competencia, las empresas tienen que encontrar la forma de fidelizar a sus clientes el máximo tiempo posible, aumentar los ingresos obtenidos con los clientes existentes y atender mejor a sus necesidades. Para Kotler la exigencia se define así: "Es cambiar a una perspectiva mucho más centrada en el cliente. La palabra mágica es consumer insights"[3].

La metodología para encontrar nuevos insights consiste en rastrear las emociones y formular  preguntas como éstas:

 

¿QUÉ SIENTES CUANDO:
saboreas un vino,
olfateas este perfume,
acaricias esa piel,
miras una joya
y
escuchas aquella melodía?

 

Los sentidos nos ayudan a percibir las sensaciones que generan los productos, de modo que la proyección psicológica es fundamental para comprender la activación de esas emociones; un método eficaz es la asociación de ideas que se produce cuando tocamos o degustamos un producto. Así, obtenemos gran información al pedirle al consumidor que nos cuente qué experimenta al oler un perfume, por qué se identifica con él, qué recuerdos evoca en él, etc. y después lo trasladamos a la pantalla con una historia que se relacione con la verdad del producto, ya que debe asociarse a ésta de manera adecuada (el jabón de Marsella y la infancia; los perfumes y la sensualidad; los coches y el estatus). Esto ocurre con el estimulante mundo de los vinos, basado en sensaciones que proporcionan los sentidos dotando al producto de una personalidad basada en esas impresiones.


Pensemos también en productos para los jóvenes: ropa, calzado, viajes, deporte, automoción, así como el teléfono móvil; éste bien puede representar un instrumento de comunicación imprescindible para el joven por su capacidad para crear lazos afectivos con los amigos. Todos necesitamos sentirnos queridos por los demás y el teléfono móvil permite comunicar los sentimientos con el grupo de pares. Cuando somos jóvenes, los amigos son fundamentales y ahí reside la conexión emocional, que será diferente de las emociones de una madre que tiene a un hijo estudiando en el extranjero y habla con él cada noche, por lo que la relación con el producto es distinta. Para esa madre las 9 de la noche es una hora especial porque es el instante de reencuentro con su hijo. Ahí tenemos pues un insight, que consiste en convertir ese momento en el mejor del día, cuando esa mujer vuelve a escuchar a su hijo, tal como ha hecho Telefónica para comunicar las tarifas con el extranjero.


Son muchas las campañas ligadas a la comunicación y los sentimientos, como este anuncio de McCann Erickson para Movistar:
 

Voz en Off: Hola. La gente llama y dice hola. Hola, ¿qué tal? Hola, ¿cómo estás? Es curioso. Los teléfonos cada vez ofrecen más cosas: fotos, videos, mail… pero la gente llama para básicamente decir hola. Y si decimos algo así, ¿por qué 21 millones de personas en España confían en nosotros? Seguramente por algo que tiene que ver con llamar y decir cosas sencillas. Algo que tiene que ver con lo que llevamos dentro, con saber que siempre podrás decir hola.
Movistar. Estar con una gran compañía es una buena idea.

 

¿Qué importancia tienen los sueños en nuestra vida? Si verbalizamos nuestros deseos, nos daremos cuenta de que compartimos muchos de ellos.


La búsqueda de insights también se puede tomar como un ejercicio lúdico. Por ejemplo, si tuviéramos que definir a las personas que nos rodean, ¿qué podríamos decir de ellas, más allá de su aspecto externo? Si nos fijamos bien, los rasgos físicos están llenos de mensajes sobre la personalidad, los miedos y las esperanzas de los individuos. Por ejemplo, tomemos  una fotografía y construyamos una historia a partir de las sensaciones positivas y negativas que nos produce. Igualmente, podemos coger un producto, fotografiarlo y vincularlo con distintos espacios para comprobar qué sensaciones diferentes pueden aparecer a su alrededor. Hablemos de la relación que tiene el consumidor con el producto, saquémosle su mayor beneficio, real y simbólico. Deberíamos pensar en los productos dotándolos de personalidad, pensando en las múltiples sensaciones que pueden provocar, según el contexto donde lo situemos.


¿Qué asociaciones podemos atribuir a un producto? Por ejemplo, un televisor tiene relación con las palabras: compañía, diversión, información. A continuación podemos formular otra pregunta: ¿Qué sientes cuando ves a tu personaje favorito de la serie de televisión? A partir de ahí, nos preguntamos qué historia podría surgir en relación con este objeto. En realidad, en esa propuesta se plantea una exploración a partir de la pregunta: ¿Qué experimentas cuando entras en contacto con el producto o la marca? BMW lo hace magníficamente con los anuncios creados con el claim: ¿Te gusta conducir?


¿Qué les gustaría oír a las marcas de sus consumidores? En realidad, los sueños que son capaces de despertar en ellos. De hecho, el logotipo es una síntesis de las emociones que se desean comunicar. La seducción y las emociones están estrechamente ligadas a la hora de crear productos nuevos con éxito. De hecho,  asociamos cosméticos con salud y belleza; vacaciones con libertad y evasión,  tecnología con la capacidad de comunicación, etc. Una campaña exitosa sobre lo que nos inspiran los viajes es Euskadi con mucho gusto, que sirvió para incrementar el número de visitas a esta Comunidad Autónoma. Es un ejemplo de cómo pueden conectarse sensaciones e historias en relación a un lugar para invitar a los visitantes a disfrutar de su estancia. La historia debe despertar los estímulos que permitan recordar el anuncio para lograr una actitud adecuada y animar al viajero a conocer el lugar.


La estrategia creativa de esta campaña se orienta en presentar la parte mágica de Euskadi, “donde lo real roza la frontera de lo increíble, utilizando para ello un lenguaje literario y evocador, un tono de leyenda que comienza siempre de la misma forma: Cuentan que en Euskadi… hay edificios que cambian de color (Guggenheim), bosques encantados (Bosque de Oma), hombres que levantan pesadas piedras, etc.  Descubre Euskadi, un país increíble" [4].
 

¿Qué historias llegan al corazón del público?


Hoy se habla sobre todo de comunicar experiencias. El papel de la publicidad es persuadir mediante elementos como son: la estética del anuncio, los personajes, la música y una idea bien desarrollada para lograr la identificación con el producto. Una buena historia es aquélla que nos coloca en una posición donde nos reconocemos y nos identificamos. Entonces, algo se despierta en nuestro interior y es ahí donde reside la magia de la publicidad.


Hay un poderoso grupo de insights relacionado por ejemplo con la ruptura de ataduras que engancha al público joven y se utiliza con frecuencia en publicidad. Y es que la superación de limitaciones es un viejo tema que está presente en los cuentos a través de relatos que nos permiten conocer la psicología humana. Los cuentos entonces sirven como aprendizaje y nos aportan pautas de comportamiento ante las situaciones que debemos afrontar y que vivimos a través de los protagonistas de las narraciones. Y ahí encontramos insights que se pueden relacionar con productos diferentes. Así, deducimos que la información procede de nuestro inconsciente y la psicología se convierte en fuente inspiradora de ideas para comunicar emocionalmente las marcas. El inconsciente humano se compone de verdades universales comunes a todos los individuos que se activan con las imágenes publicitarias. Esta parte oculta de la mente es como un cofre que contiene mucha información sobre nosotros, donde podemos descubrir qué nos caracteriza como personas y qué nos impulsa a actuar de un modo u otro. En realidad, contiene un entramado de imágenes para indagar ligado a infinidad de sensaciones.


Las marcas que consiguen enamorar se quedan en el recuerdo del receptor de esa comunicación. Todo aquello que moviliza las emociones es una pista segura para captar la atención: el cine, el fútbol, la música. La red de conexiones puede ser infinita, al igual que las emociones que se pueden suscitar, ejemplo de la campaña de Digital + para promocionar el mundial de Alemania 2006. Más que ningún otro evento social, el fútbol se ha convertido en el espectáculo generador de emociones por excelencia, extensible a todos los acontecimientos deportivos que cada temporada reúnen a millones de espectadores y que, unido a las retransmisiones televisivas, se ha convertido en un negocio millonario que vende audiencias a los anunciantes. Emoción y deporte son términos complementarios en acontecimientos donde las marcas dan colorido a eventos imprescindibles acompañando a los triunfadores de la Vuelta Ciclista , la Fórmula 1, Motociclismo, Baloncesto y demás campeonatos internacionales.

Voz en off: ¿Tiene sentido quedarse sin voz cuando nadie te oye? Por ganar o por perder, ¿tiene sentido llorar? ¿Tiene sentido pensar que Dios está en el cielo y su humano en la tierra?¿Tiene sentido que en la calle sólo esté la calle? ¿Tiene sentido verlo y no verlo?

El fútbol no tiene sentido. La vida sin él, tampoco. Por eso sólo en Digital Plus te ofrecemos todos los partidos del mundial en directo. Porque, ¿tiene sentido perdérselos? Abónate ahora y no pagues hasta junio. Nosotros sí te lo instalamos gratis. Digital Plus. Te mereces más.


El reto de la publicidad es crear nuevas experiencias. La visión del artista permite conectar con esas emociones escondidas y latentes que los espectadores están dispuestos a despertar ante las propuestas comerciales que mejor expresan los sueños humanos. El más poderoso de los insights está recorrido por el amor, tal como señala Kevin Roberts en Lovemarks. Curiosamente, esta palabra tiene una connotación especial para los internautas, que consideran que:
 

Amor es la palabra más bella.  Casi 50.000 cibernautas eligen el vocablo más hermoso del español entre 7.130 voces propuestas en la Red. Obnubilados por la palabra Amor están los 3.364 cibernautas que la votaron, de los 47.057 que participaron en esta convocatoria (23.386 de España y los demás de América y del mundo). Y tras Amor, otros tres vocablos de origen latino que más que estética expresan el deseo de bienestar: Libertad, Paz y Vida”.

         El País, 23 de abril de 2006.


Enamorar a los consumidores; quizás sea la principal razón de la comunicación que está presente en la publicidad cada día, lo que demuestra que la creatividad es abierta y que su fuente de inspiración es inagotable, siempre que estemos motivados en la búsqueda de ideas para conquistar a sus destinatarios.


[1] Lovemarks, pág. 155.

[2] Información recogida del artículo: Los insights, elaborado por Judy Flanagan, Leo Burnett Vancouver y Leila Green, Leo Burnett Chicago,1996.

[3] “El viejo marketing no volverá a funcionar”. Artículo de Boris Ugarte Calvimonte, Director Nacional de Marketing Univalle. Disponible en:http://www.lostiempos.com/dyf/27-06-06/27_06_06_son2.php. Consultado el 27.08.06.

[4] El libro de la eficacia. La publicidad que funciona, pág. 194. Esta campaña, realizada por la agencia Arista, obtuvo el Premio de Bronce de los Premios Eficacia y el Gran Premio de Medios en el XX Festival Iberoamericano de Publicidad El Sol.

 


© 2007, Belén López Vázquez
Fragmento extractado -con autorización expresa de la autora- del libro Publicidad Emocional. Estrategias Creativas. Madrid, Marzo 2007, Editorial ESIC.


Belén López Vázquez


(*) Belén López Vázquez es Doctora en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad del País Vasco y desarrolla su actividad profesional como investigadora y docente en ESIC, impartiendo sus clases en diferentes asignaturas de la Licenciatura de Publicidad y Relaciones Públicas.
 

Puede ser contactada por e-mail





Publicidad Emocional - Estrategias creativas

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Estrategias creativas


Comentario de Patricio Peker

"Con seguridad "Publicidad emocional" va a dar mucho que hablar -y que hacer- en el mundo de la publicidad, del marketing y de las ventas. Contiene ideas y enfoques punzantes y concretos acerca de lo que hace que las personas compren y se enamoren de una marca. No es algo de pura teoría, aquí hay tela para cortar. En un estilo ameno, inspira y orienta a la acción concreta. ¡Muy bueno!".


Blog del libro: http://publiemocional.blogspot.com




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