Mientras que la publicidad tiene como soporte a los medios masivos de comunicación –televisión, radio, diarios y revistas, entre otros–, el marketing directo emplea como medios naturales el correo convencional, el correo electrónico y el teléfono. Para ello necesita de bases de datos que hacen posible identificar, de manera bastante exacta, a los potenciales clientes. 

Sin embargo, a veces el marketing directo precisa de los medios masivos para dar a conocer sus ofrecimientos, a fin de captar a clientes cuando no se posee una base de datos, o para generar una que se utilizará en futuras acciones. Así surgen los avisos de “publicidad de respuesta” o “direct response advertising”.
 

Diferencias con los avisos publicitarios tradicionales  

Básicamente, podría indicarse que los avisos de publicidad de respuesta:  

. Buscan una respuesta inmediata

. Implican una compra o un pedido de información ampliada

Claro que con la aparición de los centros de atención al cliente, contact centers o customer centers, cada vez más lo avisos publicitarios conllevan una respuesta, aunque raramente ésta presuponga una compra concreta.

7 preguntas antes de comenzar a redactar

El experto británico en marketing directo Drayton Bird propone 7 preguntas que el redactor debería hacerse antes de preparar un aviso. “Escribir e ilustrar resulta bastante más divertido que pensar, lo que hace que la gente se sienta inclinada a empezar el trabajo mucho antes de lo que sería recomendable”, advierte Bird. 

1.¿Quién?

 ¿Cómo es exactamente la gente a la que se dirige el aviso? Si son mujeres, ¿trabajan fuera de su casa? ¿Tienen hijos, tienen estudios universitarios? ¿Compran por teléfono, van al supermercado, usan Internet? ¿Cómo pagan sus facturas de servicios públicos?

 2.¿Necesidad?

 ¿A cuál de todas las necesidades del ser humano apunta el producto? ¿La salud, el reconocimiento social, el ahorro, el dinero? ¿O alguna de las muchas otras?

 3.¿Más que otro?

 ¿Por qué ese producto es especial? ¿Resulta más liviano, amplio, grande, pesado, económico que los otros? ¿En qué se destaca del resto?

 4.¿Beneficios?

 ¿Cuáles son los beneficios concretos que el producto brinda a sus usuarios?

 5.¿Mejor beneficio?

De todos los beneficios enumerados, ¿cuál es el más trascendente, atractivo, irresistible?

6.¿Oferta?

 ¿Qué se puede ofrecer que resulte auténticamente tentador? La respuesta puede estar entre estas opciones:

. Financiación del pago
. Prueba sin cargo
. Intereses reducidos o ningún interés
. Un regalo al hacer la orden o más de un regalo
. Tres unidades al precio de dos
. Venta por cierre definitivo o cambio de rubro
. Pago del producto luego de haber sido probado
. Descuento en el precio por un período determinado de días
. Posibilidad de participar en un sorteo
. Garantía de reintegro del dinero si el producto no resulta satisfactorio
. Garantía de correcto funcionamiento del producto, por 1 año

7.¿Algo distinto?

¿Tiene el producto alguna característica muy interesante, que pueda ayudar
cuando la oferta no sea atractiva? Por ejemplo:

. El producto, en su actual versión, tiene más virtudes que el original
. El ofrecimiento es sólo para un número limitado de personas
. Comentarios de personas que lo han probado
. Ofrecimiento limitado y previo a un incremento de los precios
. El producto es importado de determinado país, donde ha alcanzado
  récords de venta

7 maneras de lograr textos convincentes

El mismo Bird recuerda que  

“Redactar textos para respuesta directa es el equivalente literario de tener una cara de la que nadie se fía. Para empezar, saben que estás tratando de venderles algo, cosa que por sí sola ya basta para despertar toda clase de sospechas. Segundo, como no puedes venderles hablándoles cara a cara, la gente es todavía más suspicaz. De aquí la enorme importancia que tiene la capacidad o habilidad de crear convicción.”  

Para lograr textos creíbles, Bird propone 7 caminos:

 1.Ser concreto

Cuanto más preciso es el ofrecimiento, más creíble resultará. Así como nadie cree en “Nos tenemos que encontrar uno de estos días para tomar un café”, sí es creíble “¿Te queda bien el martes a las 6 de la tarde para tomar un café?”. Del mismo modo, antes que ofrecer “Un completo set de jardinería, importado de Europa” es mejor resaltar “Un set de jardinería con 6 herramientas, importado de Holanda”.

 2.Usar el tiempo presente

Los verbos en tiempo futuro o potencial suenan a promesa. Los que están en tiempo presente implican una realidad tangible y cercana. “Este aparato de gimnasia le ayudará a estar en línea” es mucho menos recomendable que “Este aparato de gimnasia ayuda a que usted esté siempre en línea”.

3.Reconocer el estilo de la empresa y el del cliente

Presentar las bondades de un fondo común de inversión nunca puede hacerse de la misma manera que cuando se ofrece un programa de computación con juegos. Tampoco es similar vender un seguro de vida de bajo precio, que uno destinado sólo a presidentes de empresas.

En cada uno de esos casos hay un estilo, un tono, que es propio de la situación.

4.Mencionar todos los capítulos de una serie

Cuando se tenga que publicitar una colección de CDs, hay que mencionar los contenidos de cada uno de ellos. Eso hace que la gente vea de manera completa todo lo que va a obtener por su dinero. Lo mismo ocurre con las colecciones de libros.

5.Explicar los productos técnicos

Nunca será suficiente el detalle que se dé sobre sus características. Quien conozca sobre el tema, apreciará esa minuciosidad. Quien no, podrá capitalizarla como información.

6.Hacer que todo parezca fácil

¿Por qué decir “Estudie inglés” cuando se podría anunciar “Aprenda inglés”?

7.Al final, reiterar las ventajas

Un listado final con todos los beneficios del producto, sirve como repaso y como punto de inflexión en el momento en que se toma la decisión: cuando se termina de leer.

Partes del aviso

Todo aviso de publicidad de respuesta suele contener:

. Titular
. Imagen
. Texto
. Incitación a la acción
. Mecanismo de respuesta

En general, las partes son las mismas que las del aviso publicitario tradicional. La mayor diferenciación está en el texto –que casi necesariamente debe ser extenso–, la incitación a la acción y el mecanismo de respuesta –un cupón, un número telefónico, una dirección de e-mail, un sitio Web–.

Titular

Sy Levy, un experto de Estados Unidos en marketing directo, presenta 8 formas diferentes de hacer un titular:

1.Historia

¿Quién no tiene ganas de escuchar una anécdota, un cuento, una pequeña historia? Este tipo de titular le asegura al lector aprender algo, incluso si no compra el producto. Es una muestra gratis hecha con palabras. Quizás allí esté su mayor atractivo.

Hace muchos años, uno de los pioneros del marketing directo, el estadounidense John Caples, redactó un titular que aún hoy es todo un paradigma:

“Todos se rieron cuando me senté al piano, pero al comenzar a tocar...”  

Otros titulares en esta línea:  

“Un día vi con claridad lo que hacía que mi vida fuera tan aburrida”  

“La historia de una mujer que se superó a sí misma”

 2.Oferta

La oferta u ofrecimiento es la razón inmediata que se le da al lector para responder cuanto antes al aviso.

Algunos la consideran como la clave de todo aviso de marketing directo, incluso como el componente crucial que puede determinar el resultado final.

Entre las ofertas clásicas están: “Pida su catálogo sin cargo”, “Pruébelo gratis por 3 meses”, “2 semanas se vacaciones al precio de 1” y “Pague 2 y lleve 3”.

 3.Preguntas

Las preguntas se basan en el diálogo que se establece entre el aviso y el lector.

Los signos de interrogación necesitan encontrar una respuesta, porque ya se sabe que nunca una pregunta debería quedar sin contestar.

Entre los titulares de esta categoría se destacan dos del especialista de Estados Unidos en marketing directo William North Jayme:  

“¿Qué propina extra debería dejar si va a llevarse el cenicero de la mesa del restaurante?” 

“¿Cierra usted la puerta del baño también cuando está solo en su casa?”

 4.Comparación

Sirve para mostrar la diferencia de un producto con respecto a los de su competencia. Siempre, claro está, que esa diferencia sea real y verificable por parte del futuro comprador.

Algunos titulares de esta categoría: “El sistema de seguro que más rápido reintegra el dinero a sus beneficiarios”, “Sólo esta empresa de medicina prepaga pudo superar todas las encuestas de satisfacción del cliente” y el aparentemente erróneo “Tenga por $ 95 lo que otros le cobrarán $ 70”.

 5.How-to

O “cómo hacer/lograr/conseguir”. Implica la llave mágica para obtener determinadas cosas, y es una apelación a dos de los deseos básicos del hombre: dominar su entorno y saber más.

Algunos tipos básicos de how-to: “Cómo hacer para que sus plantas crezcan sanas”, “Cómo entrar en contacto con personas que pueden influir en su carrera”, “Cómo cocinar mejor en menos tiempo”. 

 6.Novedad

Lo reciente, lo nuevo, siempre ha tenido su encanto. Para ilustrar titulares donde la novedad es el tema central, podrían citarse: “Revolucionario: un nuevo limpiador para autos que dura mucho más tiempo” y “Lo que todos esperaban: una heladera que no necesita ser desenchufada cuando usted sale de vacaciones”.

 7.Orden

La orden, el imperativo de actuar, debe inducir a ejecutar la acción pedida.

Es cierto: ningún consumidor –ninguna persona, en general– quiere aceptar órdenes, pero en el fondo tal vez imagina que ese cumplimiento lo beneficia. En especial, si va acompañado de una ventaja adicional: “Haga su pedido ahora y ahórrese un 10%”, o “Solicítelo dentro de los próximos 10 días y reciba 2 entradas gratis”.

Las órdenes que atrapan la curiosidad también son una manera de hacer que el cumplimiento no resulte bochornoso:

“Lea esto muy lentamente”

fue el titular elegido por una editorial para publicitar un volumen de una antología de ciencia ficción.

8.Enumeración

Este método permite trabajar con las ideas de orden y racionalidad que todo listado conlleva.

La enumeración suelen dar lugar a un copy que responde, uno a uno, todos los argumentos del titular.

 “6 razones para dejar ya mismo de fumar”, “Los 8 hábitos de las personas que hacen rendir más su dinero” y “11 diferentes maneras de hacer ejercicios todos los días”, son algunos ejemplos.

Los consejos de otros especialistas estadounidenses en marketing directo

Chris Stagg indica que su método es escribir el titular al final. Y eso, explica, se debe a que solo después de escribir y pulir todo el texto, puede inferirse cuál es el beneficio más fuerte para el lector.

Linda Wells, creativa proveniente del mundo de la publicidad, sugiere un ejercicio de imaginación y le propone al redactor pensar

. Que el director creativo de la agencia es John Caples
. Que el presidente es David Ogilvy
. Que el cliente es el marqués de Sade

Arthur Cerf Mayer aconseja trabajar sobre el poder del pensamiento negativo, a través de palabras como “No”, “Nunca”, “Jamás”, “Cuidado”, “Peligro”. Según Mayer, algunos de las enunciaciones más importantes de la humanidad se basan en el lado negativo, como los Diez Mandamientos. Así menciona como ejemplo el ya citado “Todos se rieron cuando me senté al piano, pero al comenzar a tocar...”.

William North Jayme dice que la regla básica para un buen titular está contenida en una sola palabra: cortar.

Arthur Black usó la apelación “Cómo escribir un buen titular como éste” y a continuación explicó:

1.Es preciso no confundir el brief con el titular. Pero, al mismo tiempo, no
ignorar el brief. Y cuando no se posee un brief, el único remedio es redactarlo.

2.Hay que hacer hincapié en los beneficios, no en las características.

3.No tratar de meter una larga y complicada historia en el titular. En todo
caso, usar un titular breve e impactante, acompañado de un subtitular muy directo.

4.Saber escuchar a la gente, en lo referente a sus problemas diarios. Luego, tratar
de descubrir si el producto ofrecido puede solucionar algunos de ellos.

5.Saber escuchar a la gente en lo referente a sus deseos y sueños. Luego, tratar de descubrir si el producto ofrecido es capaz de cumplir algunos de ellos.

6.Empezar por el copy. Ese trabajo puede dar lugar a un gran titular.

7.Eliminar todas las palabras que se pueda. Resumir, reducir.

8.Después de escribir todos los titulares que vengan a la mente, escribir 20 más. Luego, otros 20. Elegir los más sobresalientes de todo ese conjunto. Verificar si es posible mejorarlos.

9.Tener en cuenta lo que dicen los potenciales clientes. No desestimar ninguna opinión.

10.Tener en cuenta lo que dicen los potenciales clientes. No aceptar todas las opiniones.

11.Ponerse en el papel de quien paga el aviso. Preguntarse si uno daría dinero para que publiquen un anuncio con el titular que se ha redactado.

12.Pelear por los titulares en los que se cree.

13.Estar dispuesto a olvidarse de todos los preconceptos, reglas y prejuicios.

14.Responder, con el titular a la vista, a una pregunta que todo consumidor tiene en mente: “¿Para qué me sirve a mí este producto?”.

El texto

Más de uno se habrá preguntado por qué los avisos de publicidad de respuesta suelen ser tan extensos. La respuesta es sencilla: como el aviso y el vendedor no son entidades separadas –cosa que tal vez suceda en la publicidad convencional–, es preciso que el lector tenga todos los argumentos a su alcance.

Para ello habrá que formular listados de

. Características
. Beneficios
. Objeciones de cada producto.

Y a partir de esos listados elaborar los textos, comenzando siempre por el principal beneficio –que aparecerá en el titular– y siguiendo con los restantes.

A cada uno se le dedicará un pequeño párrafo, y cada párrafo tendrá un breve título que destacará el beneficio. Eventualmente, se podrá dedicar uno a la principal objeción que podría aparecer en el potencial comprador.

Incitación a la acción

Es conocida también como tag, tag line o call to action.

Consiste en una pequeña frase, gráficamente remarcada. Puede estar al final del texto, o dentro de un flash o utilizando cualquier otro recurso que la destaque del resto.

Su función es la de indicar qué hacer luego de leer el aviso: “Llame ahora”, “Solicite un listado de distribuidores, sin cargo” y “Adquiéralo por teléfono”.

La incitación a la acción, junto con la imagen y el titular, forman un conjunto que permite conocer al oferta casi sin necesidad de leer el aviso completo.

Mecanismo de respuesta

Lograr la respuesta del público es el fin último de un buen aviso de marketing directo. Y para que el público responda, los tres mecanismos más prácticos son:

. El cupón
. La dirección de correo electrónico
. El teléfono

Algunos expertos consideran que el cupón es la parte más importante de todo aviso. Aunque esa afirmación suene exagerada, es preciso prestarle atención a una herramienta que a veces no es valorizada como corresponde.

El cupón

Ante todo, es importante destacar que el cupón puede ser real, con su típica línea discontinua perimetral, o virtual, con esa misma línea, pero en su interior sólo habrá un teléfono y una dirección de e-mail.

En ambos casos, se apela al cliché cultural que indica que aquello que se encuentra dentro de esa línea debe recortarse.

Cuando se trate de un cupón real, éste debería poder enviarse por correo y también por fax.

En ambos casos, hay que tener en cuenta algunas pautas para la redacción:

. Hacer lo posible para que el respondente escriba poco
. Incluir opciones para marcar con una X: Sr. q Sra. q 
. Indicar el beneficio que conlleva enviar el cupón
. Ser detallista en la explicación de dónde, cuándo y cómo enviar el cupón

Un cupón standard debería contener, como mínimo, estos datos:

1.Una clara indicación del deseo del respondente

A modo de ejemplo: “Sí, deseo recibir sin cargo mi carnet de cliente preferencial del Club de Clientes Puerta de Toledo, sin ningún cargo para mí”. Aunque es preferible una expresión que ponga en evidencia el beneficio: “Sí, deseo beneficiarme con los descuentos del Club de Clientes Puerta de Toledo, para lo cual solicito mi carnet sin cargo”.

2.Una directa alusión a la forma de completar el cupón

“Por favor, utilice letra de imprenta.”

3.Los datos imprescindibles para enviar la respuesta solicitada

. Nombre:
. Apellido:
. Calle:
. Nº:
. Piso:
. Departamento:
. Código postal:
. Localidad:
. Provincia:
. Teléfono: Prefijo:  Nº:
. e-mail: 

Cuando se trate de un cupón para captar a compradores provenientes de empresas, se deberá incluir “Cargo” y “Empresa”. Si la publicación que contendrá al cupón se distribuye en el exterior, se agregará “País”.

Debido a la amplia circulación de revistas y diarios, se debe considerar que en ciertas ocasiones será conveniente agregar “Sólo válido para Argentina” toda vez se quiera evitar que lleguen pedidos del exterior.

4.La fecha tope para enviar el cupón

“Responda dentro de los 10 días” o “Envíe antes del 14/4/08”.

Estas frases son imprescindibles para que el lector tome una decisión, ya que toda acción se ejecuta siempre que posea un plazo determinado.

De lo contrario, se pospone.

5.La dirección adonde el cupón debe ser enviado

A menudo las personas cortan el cupón y luego, en otro lugar, lo completan y lo envían. Esta costumbre es tan habitual que muchos cupones han perdido efecto al no ser tenida en cuenta.

En cuanto al diseño, hay tres puntos vitales que son muchas veces dejados de lado:

. Para facilitar la escritura, el cupón deberá tener siempre fondo blanco o claro

. La forma del cupón debe ser simple, y no la silueta de una moto o de un país, por ejemplo, que implican una destreza especial a la hora de recortar

. La colocación del cupón en los avisos de una página entera, debe realizarse en el extremo inferior derecho para las páginas impares, e izquierdo para las pares. Cuando no se disponga de un hoja completa, se buscará en todos los casos el espacio que resulte más sencillo para cortar. Incluso, sin el auxilio de una tijera

El teléfono

En ciertos casos, puede utilizarse el teléfono para obtener la respuesta.

Lo cual no quita que se lo emplee junto con el cupón, como una posibilidad más para el lector.

El teléfono, al igual que el cupón, debe simplificar el trámite de dar la respuesta. Por ello, el teléfono:

-El teléfono debería aparecer de un modo destacado

-Si es un 0-800 o número de llamada gratuita, se tendrá que
 indicar claramente este beneficio

-Si el 0-800 tiene un código alfanumérico, habrá que asegurarse
 de que el lector interprete esto correctamente.

Como ya se sabe, en el código alfanumérico se reemplazan los números por las letras que aparecen en casi todos los teclados de los teléfonos más modernos. Esto permite que, por ejemplo, la empresa Gran Vía Seguros solicite a su proveedor de telefonía un número como el 0-800-222-GRAN VIA, que en cifras correspondería al 0-800-222-4726842.

Naturalmente, el código alfanumérico presenta la ventaja de que las palabras son más fáciles de recordar que los números, intrínsecamente abstractos. Pero siendo ésto una ventaja, habrá que hacer todo lo posible para que la mayoría del público entienda esta innovación, al menos hasta que esté ampliamente difundida. La solución ideal es yuxtaponer gráficamente las dos formas:

-Deberá acompañarse del horario en que estará operativo el teléfono.

Si es posible llamar durante las 24 horas, esto deberá ir remarcado. Al igual que si el teléfono es atendido los domingos, cuando coincida con el día en que es publicado el aviso.

Cuando no se den estas circunstancias, es mejor citar el horario de atención, o aclarar que fuera de ese horario un contestador tomará la llamada y ésta será respondida a la brevedad.   

© 2004, Ricardo Palmieri
Artículo extraído del libro En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos. Buenos Aires, La Crujía, 2003.

(*) Ricardo Palmieri es redactor publicitario, especialista en marketing directo e interactivo. Está al frente del estudio Redacción: Palmieri. Es profesor universitario y autor de En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos, editado por La Crujía. 

Puede ser contactado a través del e-mail palmieri@ganaropciones.com
y del teléfono +(54)(11) 4703-2125.

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