Si
quiere mejorar el servicio a sus clientes, nada como tomar su lugar.
Use la gabardina de Sherlock Holmes y averigüe cómo tratan a los
compradores en su empresa.
La mayoría de los emprendedores están convencidos de la
importancia de atender bien a sus clientes y tienen un interés
genuino por mejorar el servicio que les brindan; sin embargo, al
diseñar acciones para mejorar su atención, se encuentran con un
conflicto: no saben por dónde empezar.
La primera sugerencia es medir el servicio - evaluar la calidad -
que se ofrece a los consumidores. Esto, por dos razones:
. Si no se mide, difícilmente se puede mejorar (eso dicen los
grandes gurús de la calidad y la administración).
. Para identificar las fortalezas y debilidades de la compañía.
Con frecuencia, los pequeños empresarios tratan de servir muy bien
a los clientes pero muchas veces, no saben exactamente qué hacen
bien y qué hacen mal.
Probablemente, lo que usted considera que cautiva a sus clientes, a
ellos ni siquiera les importa.
Lo que usted hace y les encanta a sus compradores, tal vez obedezca
más al instinto que a un proceso planeado.
Si lo que desea es crear un sistema controlado y reproducible, que
garantice la satisfacción y, por lo tanto, la fidelidad de su
clientela, tiene que comenzar a medir la calidad del servicio que
otorga.
Para los negocios que brindan servicio a un número considerable de
clientes, como es el caso de una tienda de ropa, un restaurante una
farmacia, un distribuidor de teléfonos celulares, etc. existe una
manera muy eficiente de medir el servicio que presta: el método del
comprador misterioso.
De incógnito
Se trata de una técnica que consiste en que una persona actúe como
cliente de una empresa determinada, con el fin de conocer y
calificar el servicio que recibe la mayoría de los compradores
reales.
Este comprador misterioso (también llamado usuario anónimo o incógnito)
evalúa la atención que recibe del personal, la rapidez del
servicio, la empatía del personal, su actitud de servicio, los
conocimientos de la persona que lo atiende. La exhibición de los
productos, los precios, las políticas de venta, las condiciones de
pago, y hasta la limpieza de las instalaciones.
De esta forma, el propietario conocerá lo que realmente sucede en
su organización desde el punto de vista de su cliente.
Pero es muy probable que el interesado no pueda hacerse pasar por
cliente, sobretodo si todos sus empleados lo conocen, En este caso
puede realizar esta tarea a través de amigos, familiares o
conocidos; incluso puede contratar agentes o empresas especializadas
que ofrecen estos servicios.
Prepare el camino
Una vez que se ha decidido por este método para evaluar la calidad
de servicio a su clientela, tome en cuenta los siguientes puntos.
Discreción. La idea de comprar en su empresa es medir el servicio
que reciben sus clientes reales. No caiga en la tentación de
comentar a los empleados que se están realizando estas acciones
porque el espíritu se malinterpreta.
Algunos colaboradores, al saber de los compradores misteriosos,
tratan de adivinar quién es la persona que hace este papel y
modifican sus hábitos de atención. Esto, además de alterar los
resultados, podría afectar a la clientela verdadera. Que incómodo
debe ser que un vendedor exagere su atención sólo por sentirse
evaluado.
Busque soluciones, no culpables. Tome en cuenta la información que
recibe para encontrar acciones que solucionen los problemas
encontrados. Culpar a las personas de los resultados y reprenderlos
no es la solución. Convierta la información que recibirá en
acciones: ¿El personal no conoce bien sus productos? Organice campañas
de capacitación.
Detecte áreas de oportunidad y aprovéchelas.
Sea constante. Realizar mediciones como comprador misterioso es muy
útil, pero para lograr mejores resultados, realice la actividad con
frecuencia. Hacer una visita o varias cada seis meses no le dará el
mismo resultado que hacer algunas cuantas, pero con mayor
frecuencia. Esto le permitirá también medir los resultados de las
medidas que aplique.
Paso a paso
Para llevar a cabo estas acciones de medición del servicio y lograr
que sean útiles, siga las siguientes recomendaciones.
a) Realice un plan de visitas. Establezca exactamente el día y la
hora en que debe realizarse cada visita. En su plan, programe períodos
o ciclos de visitas, para después dar seguimiento y comparar con
base, en estos lapsos.
b) Mida la mayor cantidad de variables. Si va a realizar cinco
visitas al mes, no las haga a la misma hora y día porque
seguramente sólo evaluará a la misma persona. Mejor mida el
servicio con diferentes perspectivas, como por ejemplo:
Personal. Trate de obtener una evaluación de todas (o la mayor
cantidad posible) las personas que atienden a los clientes en su
negocio.
Temporadas. Trate de medir el servicio que se ofrece en las horas
pico del negocio y también en los horarios más tranquilos. Para
tener una visión integral del servicio.
Turnos. Visite su empresa en los diferentes turnos de personal (si
existen) para notar que turno tiene más deficiencias.
Visite su negocio también el día en que no está el encargado, el
jefe o quien se haga cargo del control del personal. Observe cómo
se desempeñan los trabajadores sin supervisión.
C) Seguimiento. Compare los resultados de cada período de visitas,
tomando en cuenta las siguientes ideas:
¿Se aplican las acciones planteadas? Después de su primer período
de visitas se implementarán acciones para resolver algunos
problemas. Verifique en su siguiente período de visitas que estén
llevándose a cabo.
¿Dan resultado las acciones planteadas? Al visitar de nuevo
comprobará si se ejecutan las medidas tomadas, pero habrá que
verificar si éstas mejoran o no el servicio.
¿Se mantienen las acciones efectivas? Constate que las medidas de
mejora que adoptaron sigan aplicándose.
¿La nueva experiencia fue más agradable? Si no hay mejoras después
de tres o cuatro visitas y a pesar de que las soluciones propuestas
se realizan, las soluciones ideadas no son las convenientes y es
necesario idear nuevas.
Tenga paciencia
Después de concluir su período de visitas analice los resultados
para conocer el desempeño y tomar acciones, ya sea para continuar
la entrega correcta del servicio o para corregir las acciones que no
aseguran que el cliente se muestre satisfecho.
No es recomendable evaluar resultados antes de concluir el período
de visitas por las siguientes razones:
· Unas cuantas visitas no permiten vislumbrar la magnitud del
problema o del buen Servicio.
· Lo más sano y adecuado es implementar acciones de mejora
profundas y con todo el personal. Si se precipita con los primeros
resultados, puede tomar decisiones equivocadas.
· Lo ideal es que las acciones de mejora se adopten todas al mismo
tiempo. Si toma una acción con cada visita puede confundir al
personal y los resultados tardarán más tiempo en llegar.
Evalúe los resultados
Puede haber varios criterios para evaluar el resultado de estas
acciones, aunque aquí mencionaremos los que resultan aplicables y más
útiles para la mayoría de los negocios.
Recuerde que el rango de puntuación fue de uno a siete puntos. Si
su promedio es de 5.4, por ejemplo, usted notará que la experiencia
- en opinión del comprador misterioso- fue entre buena y muy buena.
Pero si el promedio fue 3.5, la evaluación muestra que el servicio
fue entre regular y malo.
Promedio general por visita. Sume todas las evaluaciones numéricas
de cada pregunta y calcule el promedio. Ello le dará un panorama de
rango de cada visita.
Promedio general por ciclo de visitas. Sume las evaluaciones de las
visitas de cada etapa para conocer el promedio general de todo el
ciclo.
De esta forma sabrá si fue positiva o negativa, y servirá en el
futuro para comparar si hay mejoras desde el punto de vista del
cliente.
¿Qué preguntas hacer?
Las siguientes son las preguntas sugeridas al enviar compradores
misteriosos a su empresa. Para cuantificar resultados evalúe con
una calificación. La escala propuesta es del 1 al 7, en donde:
1= Pésimo
2= Muy mal
3= Mal
4= Regular
5= Bien
6= Muy bien
7= Excelente
I. Apariencia del negocio y personal (Tangibles). Es importante
evaluar si la apariencia de su negocio invita a sus clientes a
comprar.
1 ¿Está limpio?
2 ¿Está ordenado?
3 ¿La exhibición es atractiva?
4 ¿Su personal está presentable?, ¿Cumple con las reglas de
saludo y vestimenta?. Si la empresa les dio gafetes ¿los usan?
5 ¿Los precios están a la vista del público?
6 ¿Los precios son los correctos o el cliente tiene que calcular
descuentos o sumar el IVA?
Recuerde que estos aspectos ayudan a que el cliente compre por
primera vez. Por eso son muy importantes.
II. Habilidades del personal (Intangibles). Se trata de conocer si
los empleados tienen las habilidades necesarias para brindar un buen
servicio. Muchas veces la gente no tiene los conocimientos para
darlo y su disposición no es suficiente. Investigue cuatro aspectos
básicos:
A) Conocimiento
7. ¿Conocen el producto o servicio que venden?
8. ¿Conocen las políticas y formas de pago?
9. ¿Saben las restricciones de venta?
10. ¿Conocen los trámites necesarios?
11. ¿Conocen si el producto o servicio ofrece garantías?
12. ¿Están enterados de los plazos de entrega?
B) Honestidad
13. ¿Exponen las verdaderas ventajas del producto?
14. ¿Dicen mentiras con tal de vender?
15. ¿Escondió u omitió algún detalle o aclaración importante
sobre el producto o servicio?
C) Cortesía
16. ¿Saluda al llegar o al entablar conversación?
17. ¿Su tono es amable?
18. ¿Está enojado haciendo su trabajo?
D) Empatía
19. ¿Ofrece lo que necesita el cliente o lo que él quiere vender?
20. ¿Escucha atentamente las necesidades?
21. Cuándo habla, ¿emplea palabras que desconoce el consumidor
promedio?
III. Actitud del empleado
22. ¿Brinda el servicio con rapidez?
23. Si el cliente está inconforme o molesto o tiene una emergencia
especial, el empleado:
*...¿Se interesó en el problema?
*...¿Le ayudó a resolver su problema?
*...¿La solución fue la adecuada?
IV. Recepción del producto o servicio (Cumplimiento)
24. ¿Existe suficiente variedad de productos?
25. ¿Recibió el producto o servicio solicitado?
26. ¿Lo recibió a tiempo?
27. ¿Lo recibió completo (si es producto, con accesorios
necesarios)?. Si es servicio, ¿lo recibió bien hecho?
28. ¿Cumplió el producto o servicio con todo lo acordado (color,
modelo, diseño alcance, tiempos...)?
29. ¿El precio fue el acordado?
V. Percepción final
30. La experiencia en el negocio ¿fue agradable o desagradable?
31. ¿Compraría de nuevo?
Emprenda
acciones de mejora
Ya que conoce la magnitud del problema y la ha definido dentro de
los parámetros crítico, potencial, oportunidad de mejora y de
sostenimiento, debe llevar a cabo acciones y plantearse objetivos
para solucionar los problemas encontrados.
Para ello, siga los siguientes pasos:
A) Calcule promedios por indicador
Tangibles (pregunta 1-6)
Habilidades del personal (7-21)
Actitud del empleado (22-23)
Cumplimiento (24-29)
Ubique cuál obtuvo la calificación más baja para iniciar la
mejora en ese rubro.
Si todos resultaron similares, inicie las mejoras con el indicador más
importante para el cliente (Cumplimiento y Actitud).
Identifique las preguntas con menor evaluación del indicador en
cuestión, porque ellas indican en dónde comenzar con las acciones
de mejora.
Por ejemplo, si el indicador con menos evaluación fue el
cumplimiento, con un promedio de 3.76, y usted encuentra que la
pregunta peor evaluada por los compradores misteriosos es '¿Recibió
a tiempo el producto o servicio?', estará frente la acción más crítica
e importante a corregir.
B) Próximas visitas.
En los siguientes ciclos de visita - además de analizar nuevamente
estas preguntas -, evalúe si se llevan a cabo las acciones
determinadas para corregir las fallas, y si dan resultados o no.
También compare los promedios de cada ciclo de visitas para notar
si hay mejoras contra los períodos anteriores o no.
Puede ocurrir que identifique algunos aspectos que son importantes
de evaluar además de los sugeridos. Sólo agréguelos al
cuestionario y examínelos a partir de su próxima visita.
Con este sencillo método de comparación notará qué tan crítico
es su problema de servicio. Encontrará también una forma fácil de
identificar áreas de oportunidad para elevar el nivel de satisfacción
de su clientela.
Aunque sus clientes consideren que ofrecen muy buenos servicios,
podrá notar, en las evaluaciones de cada pregunta, aquellas
acciones que pueden servirle para brindar el mejor servicio de su
industria. Esto generará muchas ventas adicionales con los mismos
clientes y con clientes nuevos.
Si ya está convencido de lo importante que es cada uno de sus
clientes y desea mejorar el servicio que les ofrece, haga compras en
su mismo negocio. El cliente misterioso le ayudará a resolver los
enigmas de su servicio. Su esfuerzo se verá reflejado en un mayor
volumen de ventas y en la sonrisa de satisfacción en su cara y en
la de su cliente.
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*El Lic. Víctor Quijano
es Coordinador del Diplomado de Satisfacción de Clientes en la Universidad La Salle. Ha participado en los Diplomados de Calidad en el Servicio de la Universidad Iberoamericana de León, y en diversos diplomados del ITESM de la ciudad de México.
Es Gerente General de CESC Calidad
en el Servicio
al Cliente, S.C.
